Comunidades Virtuais como Ambiente Potencializador de Estratégias Mercadológicas: Locus de Informações e Troca de Experiências Vivenciadas

Virtual Communities as Environment Builders for Marketing Strategies: Locus for Information and Exchange of Real Experiences

Comunidades virtuales como ambiente propiciador de estrategias metodológicas: Locus para la información e intercambio de experiencias reales

Nelsio Rodrigues de Abreu*, Renata Francisco Baldanza**, Luiz Henrique de Barros Vilas Boas*** y Ricardo de Souza Sette****

Recibido: 09-07-08 - Aprobado: 10-07-08

Contenido

• 1. INTRODUÇÃO
• 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
  • 2.1 Da comunidade de base territorial para a comunidade de grupos sociais por escolha
  • 2.2 Influências no comportamento do consumidor
  • 2.3 Comunidades virtuais como estratégia de marketing no setor de turismo
• 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
• 4. RESULTADOS E DISCUSSÕES
  • 4.1 Perfil e as razões de serem membros de comunidades virtuais
  • 4.2 As trocas de informações entre os membros de comunidades virtuais de turismo
• 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
• REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1 INTRODUÇÃO

As tecnologias modificam algumas dimensões da inter-relação do indivíduo com o mundo, da percepção da realidade, da interação com o tempo e o espaço. Cada inovação tecnológica bem sucedida modifica os padrões de lidar com a realidade anterior, muda o patamar de exigências do uso. O desenvolvimento dos meios de comunicação cria novas formas de ação e de interação e novos tipos de relacionamentos sociais. E assim, com o desenvolvimento dos meios de comunicação, a interação se dissocia do ambiente físico, de tal maneira que os indivíduos podem interagir uns com outros ainda que não partilhem do mesmo ambiente espaço-temporal (Thompson, 2002).

Diante disso, o indivíduo sai à procura de pessoas com as quais possa compartilhar interesses em comum, ação que se repete, uma vez que é da natureza humana relacionar-se socialmente. Neste cenário, as comunidades virtuais destacam-se como agrupamentos humanos constituídos no ambiente virtual ou ciberespaço - como alguns preferem denominar. Assim, a comunidade virtual (CV), pode ser entendida como um conjunto de pessoas disponíveis para interesses comuns, que não necessariamente estão presentes, mas podem estar em diferentes posições geográficas.

Com o uso das novas tecnologias de informação e comunicação, destacando-se a internet, o marketing está evoluindo no sentido de abrangência e de possibilidade de interação entre empresa e consumidores, utilizando-se de comunidades virtuais. Neste sentido, a teoria de marketing passa da comunicação de massa para um enfoque de relacionamento, interatividade e troca de experiências vivenciadas.

Diante do exposto, objetivou-se investigar a potencialidade do uso de comunidades virtuais como fonte para estratégias mercadológicas no setor de turismo, identificando o perfil dos membros de comunidades virtuais relacionadas com turismo, observando como ocorrem as trocas de informações entre os membros de comunidades virtuais e verificando o impacto que as informações obtidas de forma interativa nas comunidades virtuais podem influenciar nas decisões de consumo de produtos turísticos.

Assim, o estudo é pertinente, pois relacionar-se o uso da internet e o setor turístico, uma vez que ambos estão em crescimento, e também que, a internet e o turismo são áreas que normalmente proporcionam prazer às pessoas, esta interatividade pode tornar-se fundamental. Por meio de sistemas de informações interativos, estruturados em torno do lazer, pode-se levar as empresas de turismo a uma maior interatividade com seus clientes. Destarte, a troca de informações e experiências vivenciadas é uma forma de interatividade cliente/empresa e cliente/cliente, utilizando-se de comunidades virtuais.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Da comunidade de base territorial para a comunidade de grupos sociais por escolha

Para a maioria dos seres humanos, através da história, a filiação a uma comunidade não é o resultado de uma escolha deliberada, mas uma questão de história e tradição. A maioria das comunidades, através dos tempos, pode ser descrita, conforme Goldsmith (1998, p. 114) como ‘comunidades compulsórias’. A comunidade podia rejeitar um membro muito mais facilmente que ele podia rejeitar a comunidade.

Martin Buber, em seu livro ‘Sobre comunidades’, apresenta a principal diferença e a dificuldade de se conceituar comunidade e sociedade. Buber (1987, p. 16), utilizando-se do debate de Ferdinand Tönnies, observou que “a principal diferença entre os tipos, intitulados por ele, respectivamente, gemeinschaft (comunidade) e gesellschaft (sociedade ou associação), repousa na existência de dois tipos de ‘vontades’, qualitativamente diferenciados e opostos”.

Assim, a mudança social, de acordo com Tönnies, seria fruto de dois princípios aparentemente conflitantes: “o aristotélico de que o homem é um ser social e o hobbesiano, no qual o homem é de natureza anti-social”. Estes dois princípios constituiriam a natureza contraditória do homem (Cahnman, 1995, p. 91). O ser humano, portanto, “aspiraria à união e, ao mesmo tempo, seria contra ela, oscilaria entre a conexão e a separação, o coletivo e o individual” (Tötö, 1995, p. 50). Buber (2001) não vê o homem enquanto indivíduo, mas como relação entre o ‘eu’ e ‘tu’. Assim, a idéia de comunidade moderna começou a se distinguir de seu protótipo antigo, apoiando-se em diferentes princípios de coesão entre os seus elementos constituintes, em contraste entre parentesco e território, sentimentos e interesses etc. A humanidade, observa Buber (1987, p. 39), “que teve sua origem em uma comunidade primitiva obscura e sem beleza e passou pela crescente escravidão da ‘sociedade’, chegará a uma nova comunidade que, diferentemente da primeira, não terá mais como base laços de sangue, mas laços de escolha”.

Destarte, a possibilidade de o indivíduo interagir com a informação, encurtando as distâncias geográficas a ponto de torná-las insignificantes, estaria nos levando a um novo e abrangente processo, como intitula Lévy (1996), de ‘desterritorialização’. Assim, com as novas tecnologias, as novas formas organizacionais e o surgimento da comunicação de forma global exercerão um profundo efeito no senso de comunidade nos próximos anos (Rovai, Wighting, 2005; Kucuk, Krishnamurrthy, 2007). Desse modo, também a comunicação mediada por computador (CMC) está influenciando a vida das pessoas e a noção de comunidade. Por isso, muitos autores, como Goldsmith (1998), Rheingold (1998), Castells (1999), Ridings et al. (2002), Moor e Weigand (2007), optaram por definir as novas comunidades, por ‘comunidades virtuais’.

Rheingold (1996, p. 18) define comunidade virtual “como um agregado social que surge na Internet, quando um conjunto de pessoas leva adiante discussões públicas longas o suficiente, e com suficiente emoção, para estabelecerem redes de relacionamentos no ciberespaço”. Para Castells (1999, p. 385), a comunidade virtual é uma “rede eletrônica de comunicação interativa e organizada em torno de um interesse ou finalidade compartilhada, embora algumas vezes a própria comunicação se transforme no objetivo”. A comunidade pressupõe relações entre os seus membros - a interatividade, que não é uma característica do meio, mas a extensão em que as mensagens, em uma seqüência, relacionam-se umas com as outras, especialmente na extensão em que mensagens posteriores têm relação com as anteriores. A idéia relaciona a interatividade com as trocas comunicativas. A construção da interação é classificada pelo modo através do qual se utiliza o meio (Recuero, 2001).

O pertencimento é um outro elemento da comunidade virtual. Ele é explicado por Palacios (2003) como um sentido de ligação. Este sentimento para com a comunidade pode ser encontrado nas noções de gemeinschaft de Tönnies ou mesmo na comunidade emocional de Weber (1987). A comunidade é constituída também sobre sentimento e é este sentimento é visto como condição necessária para a existência de comunidade no ciberespaço. Contudo, o que interessa, lembra Recuero (2001), é não somente analisar como se formam esses laços on-line, mas também em que medidas afetam a vida off-line das pessoas.

Apesar da dificuldade de conceituar comunidade virtual, têm-se apresentado soluções e argumentos consistentes para a utilização do conceito no ciberespaço. Apesar da modificação de algumas noções da idéia de comunidade off-line, os elementos são semelhantes. A comunidade virtual é um elemento do ciberespaço, mas existe apenas enquanto as pessoas realizarem trocas e estabelecerem laços sociais. O seu estudo faz parte da compreensão de como as novas tecnologias de comunicação estão influenciando e modificando a socialização das pessoas e nas estratégias mercadológicas neste novo contexto.

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