Comunidades virtuales como ambiente propiciador de estrategias metodológicas: Locus para la información e intercambio de experiencias reales
Nelsio Rodrigues de Abreu, Renata Francisco Baldanza, Luiz Henrique de Barros Vilas Boas y Ricardo de Souza Sette
A modernização trazida pelo despertar do capitalismo trouxe mudanças econômicas, políticas e sociais, que criaram um mundo distinto daquele em que imperavam as formas de produção e administração em pequena escala, típicas das primeiras fases do desenvolvimento capitalista do século XVIII e princípio do século XIX. Com a produção em massa, o conceito de marketing tornou-se cada vez mais relevante dentro das empresas, constituindo um tema atual que tem merecido grande atenção dos teóricos clássicos de marketing. Entre eles, destacam-se: Hunt (1976, 1990), Kotler (1972), Sheth et al. (1988), Shaw e Jones (2005).
A evolução do conceito de marketing é passível de uma primeira classificação, simplificada é claro, assim, destacam-se as principais fases distintas no estudo do marketing: Orientação para produção (até meados de 1920); Orientação para vendas (entre 1920 a 1950); Orientação para marketing (de 1950 até o presente); e Orientação para o marketing de relacionamento (de 1990 em diante): o debate na atualidade é o uso do marketing de relacionamento, marketing experiencial, cybermarketing, marketing na internet, que estão mudando os hábitos de comunicação e consumo e as formas de implementações de ações estratégicas.
Desse modo, as pessoas que se encontram no ciberespaço podem fazer quase tudo que elas fazem no mundo social local: freqüentar espaços comuns, discutir sobre assuntos comuns e conhecer pessoas com os mesmos interesses. Para Karsaklian (2004), por mais que se busque conhecer o consumidor, é difícil saber quais comportamentos ele vai ter em relação a fatos que venham a ocorrer durante a sua vida. No mercado, as pessoas passam por etapas na decisão de compra: são processos para a satisfação e necessidades dos consumidores. Pode-se dizer que o consumo é composto de influências para a compra e que o consumidor determina o seu consumo, conforme sua posição econômica e cultural dentro da sociedade.
Assim, a pessoa fica pronta para agir, influenciada por sua percepção, que vai determinar sua decisão de compra. Assim, o consumidor percorre várias etapas até fazer escolhas sobre produtos e serviços para o consumo. O comportamento do consumidor no momento da compra é influenciado por importantes processos decisórios que não podem deixar de ser investigados. No processo de tomada de decisão de consumo, são cinco estágios pelos quais os consumidores passam quando estão fazendo uma operação de compra: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra, uso (Solomon, 2002; Karsaklian, 2004). Assim, o envolvimento do consumidor com o que é comprado afeta se o processo de decisão de compra receber influência social direta ou indireta de outros compradores, que são chamados de formadores ou líderes de opinião. Paralelamente, existem pessoas que ativamente procuram informação e conselho sobre produtos às vezes chamados de ‘buscadoras de opinião’ ou ‘recipientes de opinião’. Complementando, os formadores de opinião “são fontes de alta credibilidade para informações relacionadas a produtos porque comumente são percebidos como objetivos em relação à informação ou ao conselho que fornecem”. Destacando que, suas “intenções são vistas como voltadas para o melhor interesse dos recipientes de opiniões, porque eles não recebem compensação financeira pelo conselho e aparentemente não têm qualquer interesse pessoal em dá-lo” (Schiffman, Kanuk, 2000, p. 354). Destarte, os formadores de opinião são fontes tanto de informação como de conselho. Eles podem simplesmente ‘conversar’ sobre suas experiências com um produto/serviço, ‘relatar’ o que sabem sobre um produto/serviço ou, mais agressivamente, ‘aconselhar’ os outros a comprarem ou a evitarem determinado produto/serviço.
Portanto, o conhecimento das atitudes e comportamentos que movem os consumidores pode ajudar a detectar as oportunidades no mercado. Como quase todo comportamento humano, o comportamento social de um indivíduo e os relacionamentos sociais freqüentemente são motivados pelas expectativas de satisfazer às necessidades específicas. É importante estar atento à evolução das necessidades e desejos dos indivíduos.
Com esta mudança revolucionária, nos termos de Hamel (2000), quebra-se o paradigma do marketing tradicional, pelo qual vê o cliente como alvo e passa a enxergá-lo como um indivíduo interativo e deve ser cultivado. Para atingir esses objetivos, a instituição deve optar pela implantação de um modelo de gestão de marketing interativo, auxiliado por um sistema informacional detalhado e dinâmico.
Assim, observa que somente a tecnologia não muda ou acrescenta ao estudo do composto de marketing, mas sim a interação humana de relacionamento, por meio da redução da ‘frieza’ das máquinas, acrescentando a presença humana pela interatividade no ambiente on-line em tempo real. Com esta interação entre os consumidores e as empresas, bem como entre outros consumidores no ambiente on-line, destaca a comunidade virtual, que dará credibilidade às informações apresentadas, podendo despertar o interesse de outros possíveis clientes. Isso porque a teoria do comportamento do consumidor enfatiza o aspecto de fatores influenciadores e, assim, as recomendações e informações serão bem aceitas a partir do momento que exista um grupo de confiabilidade.
O turismo é reconhecido como uma atividade econômica de importância global, haja vista a atenção dada ao turismo pelos governos, organizações, tanto do setor público como do privado, e acadêmico (Beni, 2000). Mas, o Brasil ainda ocupa uma posição discreta, apesar de possuir um grande potencial turístico (Schlüter, 2003). A atividade econômica resultante do setor de turismo é uma importante fonte geradora de empregos e de renda.
Contudo, é importante entender o produto turístico, pois ele possui características próprias e peculiares que o individualizam e o diferenciam dos produtos industriais e comerciais. Entre as singularidades, podem-se citar a necessidade da clientela no local da produção, já que o produto turístico não tem como ir até o turista; a impossibilidade de estocagem; a forma abstrata, já que é impossível fornecer uma amostra do produto ao cliente e a forma estática do produto (De Rose, 2002), isto é, é um bem de consumo abstrato (Ruschmann, 1991). Assim, uma de suas características mais marcantes é a de tratar-se de um produto imaterial – intangível – cujo resíduo, após o uso, é uma experiência vivencial. Do mesmo modo, para Lage e Milone (2001, p. 51), as atrações, as facilidades e acessibilidades são partes integrantes do produto turístico. Os autores enfatizam que o produto turístico “é o conjunto de bens e serviços relacionados a todas e qualquer atividade de turismo”.
A dinâmica da internet como um meio de comunicação leva a fundamentação do marketing nela: expansão da informação. O ponto principal do uso de comunidades virtuais como estratégia de marketing é o fornecimento de conteúdo. Quinn e Voyer (2001) afirmam que os processos de formação de estratégias envolvem estudar, questionar, perguntar, ouvir e falar, evitando compromissos irreversíveis. Portanto, a lógica manda que se inclua intencionalmente flexibilidade para agir na medida em que os eventos exijam. Por fim, explicita a necessidade de se reconhecer que a estratégia não é um processo linear e que sua validade consiste na capacidade de captar a iniciativa, lidar com eventos imprevisíveis, redistribuir e concentrar recursos à medida que novas oportunidades e novos impulsos emergem. Assim, a internet, e em especial as comunidades virtuais, podem liderar eficientemente a tendência da evolução do marketing e permite que se ofereça mais, e não menos, informação (Vescovi, Iseppon, 2002).
As comunidades virtuais têm o seu valor derivado da possibilidade de prover os consumidores com a habilidade de interagirem entre si e, assim, satisfazer às suas múltiplas necessidades sociais e comerciais. As comunidades virtuais podem desempenhar um papel preponderante no fortalecimento da identidade de marca (Schneider, Bowen, 1999).
O entendimento da formação de grupos é fundamental nos estudos de comportamento de consumidor, visto que, um grupo é um conjunto de indivíduos que interagem entre si durante algum período de tempo e compartilham uma necessidade ou objetivo comum. Assim, o próprio grupo serve como um meio para alcançar um objetivo (Engel et al. 2000), e as pessoas estão na rede principalmente porque valorizam e gostam da interatividade da comunicação eletrônica (Wang et al. 2002, Hsu et al. 2007).
Algumas características básicas do mercado de turismo criam um vínculo de interação com a internet - o mercado emissor dos turistas. No entanto, mesmo em questões em que a internacionalidade não se aplique, a distância justifica considerar turismo e internet como mercados convergentes entre si. Mielenhausen (2000, p. 55) enfatiza que a internet é meio importante para as estratégias de marketing, pois oferece “uma espécie de amostra grátis para o consumidor”, o que, para o setor turístico, é fundamental, uma vez que turistas em potencial normalmente se encontram distantes do local que se pretende visitar.
Nesse sentido, a internet tem uma vasta comunidade de usuários. Como vantagens, podem-se enumerar a uniformidade de aplicações que existem em toda a rede, independentemente do local, ou país onde se utilize, os custos reduzidos para acessar à informação e os diversos recursos de informação sobre qualquer assunto (Buhalis, Licata, 2002; Sharma, Sheth, 2004).
Como o turismo, na visão do cliente, até o momento de vivenciá-lo, é somente o conjunto de informações e expectativas, a internet e o turismo têm uma sinergia potencial. A internet mostra-se ser uma ferramenta estratégica de impacto, causando mudanças e levando as empresas a repensarem seus modelos de negócio.
Os produtos informacionais geram retornos crescentes. Diferente de outros bens, o conhecimento aumenta de valor conforme se usa. Na mesma linha, um produto informacional custa muito para ser produzido, mas muito pouco para se reproduzir. Assim, observa-se a possibilidade do uso da internet, por meio de comunidades virtuais, como meio possível de formação de estratégias de forma interativa entre empresas e clientes. O uso da tecnologia aumenta o valor para o cliente porque reduz o custo dos produtos, propicia novos produtos e aperfeiçoa os já existentes.
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Visando atender aos objetivos da pesquisa, foi utilizado método qualitativo na coleta de dados. Chizzotti (2000, p. 52) conceitua pesquisa qualitativa que, “fundamentam-se em dados coligidos nas interações interpessoais, na co-participação das situações dos informantes, analisadas a partir da significação que estes dão aos seus atos. O pesquisador participa, compreende e interpreta”. Foi utilizado na primeira parte deste estudo, um questionário on-line estruturado para levantar o perfil dos usuários de CV, que objetivou coletar informações para a aplicação da segunda parte da pesquisa (grupo focal on-line).
Posteriormente, na segunda fase, foram utilizados grupos focais on-line a fim de complementar as informações necessárias ao objetivo da pesquisa. O grupo focal teve origem na sociologia e hoje, é amplamente utilizado na área de marketing (Aaker et al. 2001).
Os grupos focais são pequenos grupos de pessoas reunidos para avaliar conceitos ou identificar problemas, constituindo-se em uma ferramenta comum usada em pesquisas de marketing para determinar as reações dos consumidores a novos produtos, serviços ou mensagens promocionais. Trata-se de uma técnica de pesquisa qualitativa composta por pequenos grupos de pessoas que se reúnem para discutir um tópico específico. O propósito do grupo focal é gerar idéias, opiniões, atitudes e perspectivas (Chase, Alvarez, 2000; Sweet, 2000; Walston, Lissitz, 2000; Brown, 2002).
A participação em grupos focais on-line somente ocorre mediante convite. Após uma seleção prévia, e baseando-se nos resultados da primeira etapa, solicitou-se autorização do moderador das comunidades virtuais e repassou-se o convite aos membros para participarem de um debate via internet (grupo focal on-line). Nas datas estabelecidas, os participantes acessaram o endereço do site, usaram o nome de usuário para entrar na sala de debate predefinida pelo pesquisador. Uma dinâmica de apresentação foi ser estabelecida pela moderadora, a fim que todos os participantes tivessem algum tipo de conhecimento sobre os demais. Na seqüência, a moderadora digitou as questões pré-estabelecidas, estabelecendo um tempo entre elas para que os participantes pudessem responder e questionar a moderadora, o pesquisador bem como os outros membros do debate. Destaca-se alguns dos tópicos abordados: se a troca de experiências nas comunidades, era usuários ou como especialistas da área de turismo; se estas trocas de informações influenciavam em suas decisões; sobre a confiabilidade das informações obtidas, o uso de sites especializados, entre outras.
A interação variou entre 1 hora e 5 minutos e 1 hora e 30 minutos. Um rascunho da transcrição ficou pronto com o fim de cada sessão, necessitando apenas copiar e colar no editor de texto utilizado pelo pesquisador. Esta é uma das vantagens do método de grupo focal on-line em relação ao método tradicional (face to face) em que vários dias são necessários para transcrição (Chase, Alvarez, 2000; Gill, 2003; Strickland et al. 2003; Sweet, Walkowski, 2000; Sweet, 2001). Destaca-se também a congruência do ambiente on-line com o objetivo do estudo, devido ao aumento de participantes em grupos de discussão em comunidades virtuais (Burton, Goldsmith, 2002; Maclaran, Catterall, 2002; Moloney et al., 2003).
Os dados coletados nos grupos focais on-line foram analisados mediante a análise de discurso. A metodologia da análise do discurso implica buscar bases epistemológicas e conceituais que indiquem caminhos para a apreensão dos fenômenos estudados. É voltada especialmente à analise qualitativa e baseada nos princípios da concepção múltipla da realidade, que busca as relações e correlações, que interrogue sobre a intencionalidade das ações e leve a uma pesquisa participativa e participante, apreende mais a realidade e aproxima-se mais do real (Gill, 2003; Van Dijk, 2004; Coriolano, 2005). Cappelle et al. (2003) ressaltam que, a linguagem está marcada pelo conceito de social e histórico - sua interação entre o homem e a realidade natural e social.
As informações obtidas nos questionários, bem como nos grupos focais, puderam ser cruzadas e analisadas, levando-se em considerações aspectos sociais, cognitivos entre outros. Com relação à amostragem, ela foi caracterizada como não probabilística, segundo um critério de julgamento do pesquisador, tendo como base o que se acredita que os elementos selecionados possam fornecer ao estudo. Segundo Gondim (2003, p. 158), a “representatividade estatística não é o mais importante”, o que importa é a “busca a explicações e os nexos causais necessários para proceder a generalizações” nas análises das discussões em grupos focais.
Para levantar o número de participantes dos grupos focais on-line, foram utilizados estudos já realizados (Monolescu, Schifter, 1999; Walston, Lissitz, 2000; Chase, Alvarez, 2000; Schiffman, Kanuk, 2000; Adler, Zarchin, 2002; Burton, Goldsmith, 2002; Moloney et al., 2003; Strickland et al., 2003; Underhill, Olmsted, 2003), que variaram entre 4 e 12 participantes.
Desse modo, para cada grupo focal, foram convidados entre 4 e 8 membros e, tendo em vista os trabalhos de pesquisadores, a quantidade de membros é satisfatória. A variação no número de participantes (4 e 8 membros) é para evitar que ocorra falha no processo, como problema no computador (máquina) ou na conexão e, mesmo, a ausência do convidados, pois, tanto na metodologia face to face quanto na on-line, há um percentual de não participação do convidados, ou seja, é comum uma desistência que varia de 10% a 50%, como nos estudos dos autores supra citados.
Assim, foram realizados cinco grupos focais on-line. Os grupos focais contaram com os seguintes números de participantes: três grupos com quatro participantes, um grupo com cinco e outro com seis participantes. Visando complementar as informações obtidas na pesquisa quantitativa (primeira fase), adquiriu-se um resumo do perfil de usuários da internet do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - IBOPE/NetRatings (2005).
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