Victor Manoel Pelaez Alvargez
Como se mostró en la segunda parte, la introducción del aspartame en el mercado de los Estados Unidos -y lo mismo ocurrió en Europa- se hizo a través de una estrategia de competencia basada en la diferenciación de la calidad en comparación con la de la sacarina. Con esa estrategia se realzaba el sabor más agradable y la inocuidad del aspartame, ante las deficiencias de la sacarina y de los ciclamatos. La competencia no se hacía bajo los precios, pues estos tenían un diferencial bastante significativo entre ambos productos. Como se puede observar en el cuadro 5, el precio relativo del aspartame en Estados Unidos en 1985 era 200 veces superior al precio de la sacarina.
CUADRO 5
Precios Relativos de los Edulcorantes consumidos en Estados Unidos en 1985.
| Edulcorante | Precio por libra (US$) | Poder endulzante (azúcar equivalente) | Indice de precio relativo (azúcar equivalente) |
|---|---|---|---|
| Sacarosa | 0,27 | 1 | 1 |
| Isoglucosa | 0,20 | 1 | 0,74 |
| Sacarina | 2,90 | 300 | 0,01 |
| Aspartame | 90,0 | 200 | 2,25 |
Según se indicó, esta aparente desventaja competitiva del aspartame con relación a la sacarina fue superada por una estrategia de comercialización intensiva dirigida hacia las empresas alimentarias y al público consumidor. Respaldada por la patente del aspartame como sustancia edulcorante, Searle pudo consolidarse en el mercado de los edulcorantes intensos y obtener beneficios extraordinarios con las ventas del producto.
Al terminar el periodo de validez de la patente, se establecieron nuevas condiciones de competencia en ese mercado. La posibilidad de entrada de nuevos competidores determinó el cambio de la orientación de las estrategias competitivas hacia la reducción de los precios. El aspartame, que se vendía a un precio más alto que la sacarosa (véase Cuadro 5), se convirtió en un edulcorante aun más barato que la sacarosa. El efecto de reducción de precios ocurrió primero en Europa, donde la validez de la patente de aspartame se agotó en 1987.
El cuadro 6 muestra la rápida reducción de los precios del aspartame con relación a la sacarosa. Si antes del vencimiento de la validez de la patente el aspartame se vendía a un precio cerca de 18% más caro, cuatro años después su precio se reduce cerca de 40% con respecto al precio de la sacarosa. En Unidos el precio del aspartame fue estimado, en 1996, alrededor de 17% del precio de la sacarosa.
CUADRO 6
Evolución de los Precios de los Edulcorantes Intensos en la Unión Europea
(azúcar equivalente)
| Año | Valor con relación al precio de intervención del azúcar blanco en la UE (%) | ||
| Sacarina | Ciclamatos | Aspartame | |
| 1986 | 2,9 | 27,5 | 117,8 |
| 1987 | 1,9 | 18,3 | 76,6 |
| 1988 | 1,9 | 16,1 | 59,5 |
| 1989 | 2,4 | 17,9 | 50,7 |
| 1990 | 2,2 | 15,6 | 39,9 |
Tal como ocurrió con la rápida sustitución de la sacarosa por la isoglucosa en el mercado estadounidense, el diferencial de precios entre el aspartame y la sacarosa ofrece las condiciones básicas a los productores de aspartame para participar en el mercado de los edulcorantes calóricos.
Eso no quiere decir que la competencia entre esos productos ocurra de manera automática. Existe un conjunto de barreras culturales, técnicas, comerciales y reglamentarias que impiden una competencia directa. Las primeras están asociadas principalmente a la adaptación del producto a los hábitos alimentarios de los consumidores. Si el sabor del aspartame no se aproxima a los patrones de consumo occidentales, la diferencia de sabor existente entre éste y los edulcorantes calóricos reduce la difusión de su consumo. De la misma manera, las limitaciones técnicas de aplicación del aspartame limitan su empleo por la industria alimentaria. En este aspecto, los esfuerzos de I&D de Nutrasweet lograron reducir tales limitaciones. El tercer tipo de barrera, la reglamentaria, es la más importante en la medida que impide de manera legal las posibilidades de empleo del edulcorante.
En los países de la UE, por ejemplo, para establecer la reglamentación de la producción y consumo de productos edulcorantes participan los productores agrícolas e industriales de sacarosa, especialmente de Francia. Este país es el principal productor de sacarosa de la UE y el primer exportador mundial.
En 1994, se aprobó una ley del Consejo Europeo acerca de los edulcorantes. El primer artículo de esa ley define a los edulcorantes de acuerdo con su capacidad para endulzar alimentos; mientras que en el segundo artículo se restringe el uso de los edulcorantes intensos en los alimentos clasificados como “sin azúcar añadido”. Además, su empleo debe lograr una reducción calórica de por lo menos 30%. Asimismo, los legisladores rechazaron las demandas para emplear edulcorantes intensos de acuerdo con el menor costo y con respecto a los edulcorantes calóricos. La aceptación de ese tipo de argumentación podría aumentar significativamente el consumo de los edulcorantes intensos en función de sus precios inferiores, comparados con los de la sacarosa.
En Estados Unidos, la legislación permitió el empleo más amplio de los edulcorantes intensos, especialmente después de septiembre 1992, cuando la FDA reconsideró su interpretación acerca de las justificaciones para el uso de este tipo de substancias.
La evaluación del empleo de los edulcorantes intensos de acuerdo con sus propiedades de reducción del contenido calórico de los alimentos, fue remplazada por la propiedad de endulzar los alimentos. Es decir, sin las restricciones impuestas por la directiva de la UE. Esta autorización permitió, por ejemplo, que se difundiera el uso de los edulcorantes intensos en productos de confitería, donde la substitución del azúcar reduce el contenido calórico de las golosinas. Esta nueva interpretación de la legislación estadounidense es aplicable a todos los edulcorantes intensos, salvo la sacarina.
La implicación más importante de esta revaluación de la FDA es la extensión del mercado para los productores de edulcorantes intensos, de manera que pueden competir directamente en el mercado de los edulcorantes intensos. En realidad, las barreras reglamentarias tienen un doble objetivo: no solamente garantizan la inocuidad del producto, sino también impiden la entrada de posibles competidores a dicho mercado.
Por su parte, al ingresar Nutrasweet en el mercado de los edulcorantes intensos procuró establecer barreras a la entrada de posibles competidores. En este sentido, merecen ser destacadas dos estrategias. La primera consistió en la difusión de la marca hacia el público consumidor. La segunda, fue anticipar las mejoras técnicas desarrolladas por nuevos competidores, acción que se logró por dos vías: el desarrollo del proceso de producción y de economías de escala, con el objetivo de reducir los costos de producción del aspartame; y, el desarrollo de edulcorantes aun más eficaces que aquellos anunciados por otras empresas como el Sucralose, de Tate & Lyle, con un poder endulzante 600 veces superior al de la sacarosa, y el Alitame, de Pfizer, 2000 veces más dulce que la sacarosa. Así, Nutrasweet anunció que para el final de la década desarrollaría una substancia 10,000 veces más dulce que la sacarosa, la cual contaría, además, con las características técnicas deseadas de estabilidad al calor y un sabor aun más próximo al de la sacarosa. La posibilidad de reducir 10,000 veces las dosis requeridas para endulzar los alimentos tiene un par de ventajas importantes. Desde el punto de vista toxicológico los riesgos de daño son mucho menores, lo que puede facilitar su aprobación en los organismos de reglamentación. Por el lado económico, se puede obtener menores costes de producción, más competitivos aun que el resto de los edulcorantes disponibles en el mercado.
Al identificar la evolución de las estrategias comerciales y productivas adoptadas por Nutrasweet, se puede observar una trayectoria de entrada y de movilidad de la empresa al interior de la industria de edulcorantes. Esta industria está constituida por dos segmentos de mercado fundamentales: edulcorantes calóricos y edulcorantes sintéticos o intensos, que son independientes en función de sus características estructurales –verticalización y diversificación- y estratégicas -comercialización, distribución y localización.
Como mencionan Caves y Porter, (1977), en una industria segmentada, una nueva empresa puede seguir una trayectoria secuencial hacia el segmento de mercado que más le interesa. La adopción de tal trayectoria tiene como objetivo reducir los costos de irreversibilidad, en los que incurre la empresa al ingresar directamente en un segmento en donde los riesgos de inversión son más elevados, y en donde la competitividad de la empresa entrante fuera todavía débil. La movilidad de un segmento a otro puede significar, también, un proceso de aprendizaje que la empresa se propone seguir como una alternativa para la reducción de riesgos. Por otra parte, se debe considerar también el caso en el cual dicha trayectoria no es efectivamente intencional, sino que ésta se transforma y define a medida que la empresa asimila su nuevo ambiente.
Por lo tanto, al identificar una nueva utilización comercial para el aspartame, Searle extendió sus actividades de la rama farmacéutica hacia la alimentaria. A medida que la empresa logró transformar la nueva sustancia en un ingrediente alimentario capaz de reemplazar a la sacarina, la empresa ingresó en el mercado de los edulcorantes intensos. Al principio, construyó, su competitividad en ese segmento de mercado bajo la marca y la intensa publicidad del producto, además, la empresa expandió su espacio de competencia por medio de la reducción de los precios del aspartame. Esta estrategia tuvo dos implicaciones importantes: incrementó la competencia a escala internacional, sobretodo con la entrada de un nuevo productor en el mercado europeo capaz de amenazar la hegemonía de Nutrasweet-AG; y, aumentó el potencial de sustitución del aspartame con relación a los edulcorantes calóricos.
Se puede constatar que la diversificación inicial de Searle hacia la rama alimentaria ocurrió a partir de una estrategia de ruptura con relación a los patrones de competencia y de calidad de los edulcorantes sintéticos comercializados hasta entonces: sacarina y ciclamatos. El acelerado proceso de sustitución de la sacarina por el aspartame, ocurrido en Estados Unidos y Europa, refleja el efecto de corto plazo de un proceso innovativo, marcado por estrategias comerciales típicas de la industria farmacéutica, pero inéditas en la rama alimentaria. En un segundo momento, la movilidad de la empresa hacia otro la producción de edulcorantes calóricos se caracteriza por una lógica competencial de largo plazo, cuyo proceso de substitución tiende a ocurrir en un régimen más bien de continuidad que de ruptura. Esta continuidad aparente es consecuencia de la propia acción innovadora de la empresa, la cual se constituye en una sucesión de cambios y de adaptaciones a su entorno competitivo.
En la descripción y análisis del desarrollo técnico y del mercado del aspartame se procuró hacer hincapié en dos aspectos fundamentales del proceso de innovación: la interacción productiva de la empresa con su entorno competitivo; y, la diversidad de conocimientos necesarios para el desencadenamiento y continuidad de dicho proceso.
Por el hecho de participar en un sistema productivo la capacidad innovadora de la empresa no se encierra en si misma, sino más bien se extiende a su habilidad para proponer y adoptar nuevas alternativas técnicas sugeridas, además, por otros agentes de ese sistema. En el caso de Searle, se puede notar que el desarrollo de una nueva sustancia, como el aspartame, no fue una condición suficiente para relacionar el estadio de la innovación. La acción de involucrar a grandes consumidores de edulcorantes, como Coca-Cola y Pepsi Co. en la estrategia de comercialización del aspartame fue también esencial para el proceso innovativo.
La actividad de innovación no ocurre, por lo tanto, de una manera aislada o independiente del contexto productivo. Al contrario, la empresa innovadora se integra al ambiente a través de la ampliación de las vías de comunicación con el resto de los agentes involucrados. Una interdependencia que va más allá de la esfera productiva y que permite la recombinación de las tareas necesarias para la construcción del nuevo artefacto técnico. Ocurre así la creación conjunta de nuevos mercados y de nuevas "necesidades" de consumo. En ese plan interactivo la capacidad de innovación de la empresa se traduce por su habilidad en lograr acuerdos, interlocutores capaces de difundir la innovación, pero sin perder la propiedad de sus conocimientos.
La capacidad innovadora de Searle se traduce también en la transferencia de las rutinas productivas, comerciales y de organización de la industria farmacéutica hacia la industria alimentaria. Esta práctica condujo a un proceso de innovación marcado por tres etapas consecutivas, sintetizadas en el cuadro 7, que permitieron la ampliación del espacio de acción competitiva de la empresa.
Si se hace una lectura horizontal de dicho cuadro, se puede observar que a lo largo del proceso innovativo hubo un esfuerzo de la empresa en el sentido de extender las oportunidades productivas proporcionadas por el nuevo producto. Para apropiarse de los beneficios de sus conocimientos la empresa se empeña en estrategias comerciales y productivas capaces de expandir su mercado, ya sea al aumentar el campo de aplicación del producto, o al adoptar nuevas prácticas de competencia. Al mismo tiempo, la empresa no puede obtener ventajas competenciales con su nuevo producto, si éste no cumple con la reglamentación vigente. Como observan Nelson y Winter, (1982), el ambiente de selección tiene una dimensión competencial y otra reglamentaria. El hecho de poder influir en las reglas establecidas por las instituciones públicas introdujo una dimensión más a la actividad de innovación de la empresa. La relación de fuerzas que se establecen en esta esfera, según los diferentes intereses económicos de los agentes involucrados, constituye un espacio de competencia del propio mercado.
En el contexto reglamentario de los edulcorantes intensos, la evolución de las normas para su utilización permite seguir las estrategias de los productores, en el sentido de reducir las limitaciones de esas normas impuestas para el empleo de este tipo de substancias. Como fue señalado en el trabajo, los conocimientos del equipo de ejecutivos de Searle tuvieron un papel fundamental en la superación de los obstáculos que se presentaron en el proceso de evaluación del aspartame. Pasada esta etapa del proceso de innovación, en la segunda fase la comercialización del aspartame se basó en el estatuto de un producto endulzante destinado a reducir el contenido calórico de los alimentos. Sin embargo, en septiembre de 1992, tres meses antes del vencimiento de la patente del aspartame, la FDA cambió los criterios para la aprobación del uso de los edulcorantes intensos. El empleo de este tipo de producto ya no está limitado a la reducción del contenido calórico de los alimentos, sino a la capacidad de endulzar los alimentos. Eso no ocurre en la legislación de la UE, donde el estatuto de empleo de los edulcorantes intensos es más limitado. De ahí se puede deducir la influencia proteccionista de los productores europeos de sacarosa, lo que fue seguramente determinante en la imposición de tales restricciones.
Más allá de las controversias que se establecen entre los diversos actores económicos, en el ámbito de la concepción y aplicación de normas, lo más importante a considerar con respecto al fenómeno de la innovación, es el efecto limitante de la apropiación ocasionado por las regulaciones gubernamentales. En efecto, mientras el producto -o el objeto técnico- no sea aprobado por los organismos competentes, la empresa no puede apropiarse de los beneficios del progreso técnico incorporado en el producto. Es decir, que no basta a la empresa controlar y proteger sus conocimientos a través de secretos, patentes o barreras comerciales. La apropiación de los frutos del progreso técnico depende, en el caso de la producción de substancias sintéticas como los edulcorantes intensos, de las normas reglamentarias de este tipo de producto.
Este estudio monográfico e histórico de la empresa posibilitó realzar la importancia de otros parámetros de análisis del proceso de innovación no reducibles a la tecnología. El objetivo fue, por tanto, recalcar el carácter multidimensional de la innovación con respecto a los diferentes tipos de conocimientos empleados por la empresa.
CUADRO 7
Síntesis de las Etapas del Proceso de Innovación del Aspartame
| Dimensiones del proceso de innovación | Etapas del Proceso de Innovación | ||
|---|---|---|---|
| Aprobación | Monopolio | Final del monopolio | |
| COMERCIAL: Formas de competencia predominantes |
Precio | Marca
|
Precio Marca
|
| TECNICA: Mejoras y limitaciones técnicas |
Edulcorante intenso
Calidad gustativa superior. Poco estable en medios líquidos y ácidos y a temperaturas elevadas |
Edulcorante intenso
Adaptación de las técnicas de almacenamiento y de distribución a las limitaciones de estabilidad del edulcorante. Adaptación del edulcorante a temperaturas elevadas (aspartame encapsulado). Reducción de costes de producción del edulcorante. Desarrollo de un nuevo edulcorante sintético superior al aspartame desde el punto de vista de calidad gustativa, de estabilidad y de poder endulzante (10.000 veces mayor que el de la sacarosa). |
Edulcorante intenso Perfeccionamiento de las técnicas desarrolladas en la etapa anterior. Desarrollo de un nuevo edulcorante previsto para el final de la década. |
| ORGANIZACIÓN: Organización de la empresa |
Equipo informal | Departamento específico | Empresa especializada |
| REGLAMENTARIO: Estatuto del producto |
Producto edulcorante destinado a la reducción del tenor calórico de los alimentos. |
|
|
| OPORTUNIDADES PRODUCTIVAS | Mercado de los edulcorantes intensos | Mercado de los edulcorantes intensos | Mercado de los edulcorantes |
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