Victor Manoel Pelaez Alvargez
En 1983, cuando Searle obtuvo la autorización de la FDA para emplear el aspartame en las bebidas carbonatadas -el principal mercado para su producto- habían pasado más de trece años de la validez de la patente. El periodo excepcionalmente largo (13 años) para la aprobación del aspartame, consumió la mayor parte del tiempo en el cual la empresa hubiera podido disfrutar de los beneficios extraordinarios del monopolio. Para compensar esas pérdidas, la empresa recurrió al Patent Term Restoration Act, de 1984, que previa la extensión del periodo de las patentes hasta 5 años o más, en función del tiempo consumido en el proceso de aprobación del producto. Searle pudo así alargar el periodo de validez de la patente hasta finales de 1992.
La estrategia de comercialización de la empresa se orientó entonces hacia dos tipos de mercados: el de los endulzantes de mesa y el de los ingredientes alimentarios. El desarrollo del mercado de los edulcorantes de mesa era responsabilidad del equipo ligado a la venta de los medicamentos genéricos, denominados OTC (over the counter). Entre 1972 y 1981, Searle había realizado 48 estudios de mercado para conocer las cadenas de distribución, los grupos de consumidores, los precios y las posibles campañas publicitarias. En la época de la introducción del aspartame en el mercado de Estados Unidos, la distribución de los edulcorantes intensos se efectuaba, en su mayoría (83%), por tiendas de alimentación; mientras que el 15% se vendía en farmacias y el 2% restante era vendido al mayoreo. La dificultad de Searle en ese campo estaba ligada al hecho de que su equipo de distribución de productos de consumo se concentraba en la venta a las farmacias y no en los comercios de alimentación. La solución a este problema encontrada por Searle consistió en establecer un acuerdo de distribución con la empresa Thomas J. Lipton Co, que tenía un equipo especializado en la venta a los comercios de alimentación.
Con respecto a la utilización industrial del aspartame Searle debía definir su espacio de competencia, es decir, lo limitaba al mercado de los edulcorantes intensos (sacarina), o se extendía hacia el mercado de los edulcorantes calóricos (sacarosa e isoglucosa). La decisión inicial se limitó a la primera alternativa. La publicidad del aspartame se hizo bajo dos estrategias principales: la formación de una imagen "anti-sacarina", con la cual recalcaba el origen natural de los compuestos del producto (dos aminoácidos constituyentes de proteínas); y la superioridad de su sabor con relación al de la sacarina. Esta tiene un sabor residual amargo que era atenuado cuando se mezclaba con los ciclamatos. Pero la venta de estos últimos, como ya se mencionó, había sido prohibida en 1969 en Estados Unidos bajo la sospecha de provocar cáncer.
Con relación a la comercialización del aspartame como ingrediente alimentario, Searle orientó sus estrategias de venta hacia dos tipos de consumidores: las empresas alimentarias y sus respectivos consumidores. Para dirigirse al consumidor final, la empresa desarrolló una gran campaña publicitaria del edulcorante a través de los medios de comunicación de masa. En esa estrategia había un doble objetivo: dar a conocer, en el corto plazo, el nuevo edulcorante a la mayoría de la población, asociándolo a una alimentación más sana basada en la reducción de la ingestión de calorías; y la divulgación de la marca del producto, Nutrasweet. Los resultados de esta campaña fueron evaluados por una encuesta encomendada por la división de la empresa, Nutrasweet. El relato del director de la división (Robert Shapiro), en 1986, indicaba que el 98% de la población de Estados Unidos podía identificar el nombre Nutrasweet en una lista de marcas de productos, como la de un endulzante. Esa encuesta indicaba también que 70% de la población identificaba a la marca Nutrasweet como un edulcorante.
En la época de la aprobación del aspartame, Searle supo sacar provecho de la polémica creada entorno al proceso de aprobación del producto por la FDA. El aspartame se convirtió, al final del dicho proceso, en el único edulcorante artificial considerado seguro por los organismos oficiales. Mientras la venta de los ciclamatos estaba prohibida en Estados Unidos desde 1969, la inocuidad de la sacarina era también cuestionada por la FDA. Este endulzante ya había sido prohibido en los Estados Unidos en 1912; sin embargo, esa interdicción se anuló durante la Primera Guerra Mundial en función de las dificultades de suministro del azúcar. Otros estudios acerca de la inocuidad de la sacarina llevaron la FDA prohibir la venta de este edulcorante en 1977. Otra polémica se instauró, en ese caso. En esta época, la sacarina era el único edulcorante no calórico vendido en los Estados Unidos y el mercado de los alimentos que utilizaban la sacarina, especialmente las bebidas carbonatadas, ya se encontraba bien desarrollado (véase el gráfico 2). Empresas, como Coca-Cola y Pepsi Co. , habían invertido millones de dólares en la comercialización de sus productos con bajas calorías. Estas empresas, organizadas a través de la National Soft Drink Association, hacían presión en el Congreso para impedir la interdicción de la sacarina. Una de las principales razones evocadas por estas empresas era la falta de un edulcorante no calórico alternativo a la sacarina. El Congreso de los Estados Unidos concedió una moratoria al embargo de la comercialización de la sacarina, la cual fue renovada cinco veces, siendo la última, válida hasta 1997.
Para las empresas consumidoras de edulcorantes artificiales, esta situación de inestabilidad reglamentaria se mostraba como un arma de doble filo. Por una parte, la legislación aseguraba sus mercados de productos con bajas calorías al autorizar la venta de la sacarina. Por otra parte, la utilización de un ingrediente cuya inocuidad era cuestionada por los organismos competentes, podía tener consecuencias negativas en la credibilidad de estas empresas frente al público consumidor. En este contexto, el aspartame era un edulcorante alternativo y oportuno para la industria alimentaria, por el hecho de tener la aprobación incondicional de la FDA, y por poseer una calidad superior en su sabor dulce, mucho más próximo al de la sacarosa.
Otro factor propicio a la comercialización del aspartame fue la evolución de los hábitos alimenticios de la población, es decir, el aumento del consumo de productos con bajas calorías, como fue indicado en el punto anterior.
Un tercer factor favorable a la expansión del mercado del aspartame en Estados Unidos fue el recrudecimiento de la competencia entre los principales fabricantes de bebidas carbonatadas (Coca-Cola y Pepsi Co.), en la primera mitad de los años 80. Coca-Cola era, en esa época, y todavía sigue siendo, el mayor productor de bebidas gaseosas en Estados Unidos y en el mundo. En 1982, esa la empresa poseía el 34,5% del mercado estadounidense y, en el extranjero, su producción era dos veces y media superior a la de Pepsi Co. , quien controlaba el 25% del mercado de bebidas carbonatadas en ese país. No obstante, debido a una intensa estrategia de comercialización, Pepsi Co. pudo superar, durante ocho años consecutivos, las ventas de Coca-Cola en Estados Unidos (cuadro 3).
CUADRO 3
Evolución de la Participación del Mercado de las dos Principales
Marcas de Bebidas Gaseosas tipo “cola” en Estados Unidos.
| Marca | 1971 | 1974 | 1975 | 1976 | 1977 | 1978 | 1979 | 1980 | 1981 | 1982 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Pepsi | 19,6 | 21,2 | 21,4 | 21,7 | 22,1 | 22,6 | 22,7 | 22,2 | 22,4 | 21,9 |
| Coke | 21,1 | 21,2 | 21,3 | 21,6 | 21,7 | 21,7 | 21,3 | 21,6 | 21,7 | 21,3 |
| Diferencia | -1,5 | 0,0 | 0,1 | 0,1 | 0,4 | 0,9 | 1,4 | 0,6 | 0,7 | 0,8 |
Aprovechándose de las ventajas ofrecidas por su producto y de la fuerte competencia entre Pepsi Co. Y Coca-Cola, Searle se empeñó en negociar la venta del aspartame con ambas empresas.
El Director-Presidente de Pepsico en 1986, Roger Enrico, describe en su libro algunos aspectos de estas negociaciones. Según el autor, Pepsi Co. dudaba, en principio, en aceptar las condiciones propuestas por Searle para la venta del aspartame. Searle quería, ante todo, garantizar un contrato de compra para el aspartame antes de la aprobación de la FDA. Para lo cual ofrecía un precio más bajo a aquel que sería establecido después de su probable autorización. Searle tenía como estrategia intentar influir la decisión de la FDA, utilizando el voto de confianza de grandes empresas, como Pepsi Co. y Coca-Cola, con respecto a la inocuidad del aspartame. Al mismo tiempo, pretendía imponer a sus futuros clientes una cantidad mínima de aspartame en la formulación de sus productos para garantizar un mercado relativamente estable. No obstante, esos contratos solamente se firmaron después de la autorización del consumo del aspartame.
Con una posición privilegiada, proporcionada por la patente y por el reconocimiento creciente del aspartame por la población, Searle - o la división Nutrasweet - logró negociar contratos comerciales de largo plazo con Coca-Cola y Pepsi Co. En esos contratos se preveía el empleo exclusivo del aspartame, como edulcorante, en la formulación de las bebidas sin azúcar. Había, por lo tanto, una cláusula que prohibía a las empresas compradoras utilizar otros edulcorantes intensos que no fueran el aspartame. El objetivo era impedir la elaboración de mezclas sacarina/aspartame, cuyos efectos sinérgicos eran ventajosos en función de los costes para las empresas consumidoras de este tipo de edulcorantes.
Simultáneamente, Searle negoció una estrategia de comercialización conjunta con los clientes que aceptaban el contrato de exclusividad del uso del aspartame. A cambio de una reducción del precio del edulcorante, se incorporó a los embalajes de los productos alimentarios endulzados exclusivamente con aspartame, la marca Nutrasweet. Esa estrategia tenía al menos cuatro objetivos:
La estrategia de competencia adoptada por Searle se apoyó en el desarrollo de la marca de su producto, insistiendo en las ventajas de calidad del aspartame, o sea, su sabor más próximo al de la sacarosa y sus compuestos de origen natural. De esta manera, se justificaba también un precio más elevado: 200 veces superior al de la sacarina.
Con esas condiciones de negociación, Pepsi Co. dudaba en establecer contratos con Searle, debido principalmente a la fuerte presión que ejercía la dirección de la compañía refresquera para aumentar los beneficios de la empresa, lo que permitió que Coca-Cola se adelantara y aceptara tales condiciones. El resultado se hizo notorio con un aumento del 4% de participación de mercado de Coca-Cola. Dado el gran volumen de producción de estas dos empresas, la posibilidad de ganar 1% de participación en el mercado de bebidas carbonatadas representaba ingresos adicionales de cerca de 250 millones de dólares en ventas. Coca-Cola tendría ganado entonces alrededor de 1 billón de dólares.
En los tres primeros años de introducción del aspartame en el mercado, Searle gastó cerca de 60 millones de dólares en publicidad dirigida el público consumidor. El mismo valor se destinó a campañas publicitarias en conjunto con sus clientes, que sumaban 120 millones de dólares; mientras que el conjunto de los fabricantes de sacarina invertía solamente 3.4 millones de dólares al año.
La estrategia comercial de Searle - inédita en el mercado de ingredientes alimentarios - conjugó tres elementos fundamentales: una campaña de publicidad masiva, la difusión de la marca del producto y, el establecimiento de relaciones técnicas y comerciales con sus clientes para el desarrollo del producto y de su mercado. Eso corresponde, en realidad, a una adaptación de las estrategias adoptadas en la comercialización de dos tipos de productos farmacéuticos: los medicamentos genéricos (OTC) y los medicamentos vendidos bajo prescripción médica productos “éticos”.
Al hacer una analogía entre las estrategias de comercialización del aspartame y de los medicamentos, se puede constatar que, por una parte, se busca difundir la marca en el público consumidor. Esto corresponde a la estrategia de medicamentos del tipo OTC, vendidos en las estanterías de las farmacias, cuya comercialización se orienta directamente hacia el consumidor final. En el caso del aspartame, este tipo de campaña publicitaria procuraba obtener la reacción favorable del público consumidor al nuevo producto y a la marca. La empresa se adelanta a sus clientes directos, o sea, las empresas alimentarias. Y los resultados positivos de la campaña se utilizaron como un importante argumento de venta a esos clientes.
Por otra parte, la estrategia comercial se basa en relaciones técnicas y comerciales establecidas con los clientes industriales de Searle. Aquí se puede hacer una analogía con la venta de los medicamentos denominados "éticos", cuya comercialización se orienta hacia los médicos, quienes inducen a sus pacientes a comprar los medicamentos a través de la prescripción de recetas. Convencer a los médicos de la eficacia de un nuevo medicamento requiere, por tanto, una argumentación de carácter más técnico y científico. De manera similar a la actividad del médico, quien indica a sus pacientes cuales medicamentos deben utilizar, las empresas alimentarias se constituyen también en agentes intermediarios de venta de los edulcorantes. Es decir, prescriben el consumo de sus productos, desde el punto de vista de su aplicación y adaptación a las diferentes condiciones de proceso y almacenaje. De esta manera, la imagen de calidad de los productos alimentarios vendidos esta directamente relacionado con la imagen de calidad de los ingredientes utilizados, en este caso del aspartame.
Otra estrategia típica de la industria farmacéutica y utilizada por Searle para la comercialización del aspartame es la búsqueda del apoyo de la comunidad científica en cada país en donde se vende el producto. La empresa organiza y financia coloquios científicos sobre el tema. Nutriólogos, médicos y técnicos en alimentos son contratados para difundir las características del producto y su empleo potencial, en el ámbito de las diferentes organizaciones interprofesionales asociadas a organismos de evaluación de substancias alimentarias o de salud pública. La imagen de competencia y de credibilidad científica, así como las buenas relaciones que se establecen en ese medio profesional, es un aspecto importante que puede influir o justificar las demandas de aprobación del producto en los organismos gubernamentales.
La producción del aspartame en Estados Unidos aumentó de 33,000 toneladas (azúcar equivalente) en 1981, año de la autorización de su empleo en productos deshidratados, a 1,8 millones de toneladas, en 1991, o sea, un aumento de 5400%. Por consecuencia, la producción de bebidas carbonatadas bajas en calorías, tuvo un incremento significativo. La participación de este tipo de producto, con relación a las bebidas calóricas, se duplicó a lo largo de los años 80, al pasar de 15% a 30% del total de las ventas (véase Gráfico 5).
En los años 80 el consumo de bebidas carbonatadas con bajas calorías tuvo un aumento de cerca de 210%, con una tasa de crecimiento casi diez veces superior al de las bebidas calóricas, cuyo mercado creció alrededor de 27% en el mismo periodo.
Con respecto al destino de la producción del aspartame, a finales de los años 80, el 85% se dirigía hacia la industria alimentaria, y el 15% restante hacia los endulzantes de mesa. La industria de bebidas carbonatadas consumía 60% del total de la producción.
La introducción del aspartame en el mercado estadounidense, en 1981, provocó un proceso acelerado de substitución de la sacarina por este nuevo edulcorante, sobretodo en los cinco primeros años de su comercialización. Cuatro años después, el consumo de aspartame por habitante era del doble del consumo de la sacarina. La expansión del mercado del aspartame se dió tanto en términos relativos - al remplazar el consumo de la sacarina - como en términos absolutos. Eso quiere decir que no hubo solamente un proceso de sustitución de productos, sino también un aumento efectivo del consumo de los edulcorantes intensos, después de la introducción del aspartame en el mercado estadounidense. La tasa de crecimiento anual de consumo por habitante pasó de 3.5% en los años 70 a 10.4% entre 1981 y 1988 (véase Gráfico 6).
La comercialización del aspartame tuvo un fuerte impacto en el crecimiento de los ingresos de Searle. Las ventas del edulcorante aumentaron de 13 millones de dólares en 1981, a 336 millones en 1983 y a 585 millones en 1984. Esto correspondía a una participación del 47% en los ingresos totales de la empresa. Por otro lado, las ventas del aspartame duplicaron la tasa de crecimiento de los ingresos de la empresa, las cuales pasaron de 14% en 1982, a 30% en 1983 y a 32% en 1984.
A pesar de ese notable desempeño económico, los dirigentes de Searle decidieron vender la empresa. Ésta decisión se debió, según McCann (1990), a que el crecimiento de la empresa la obligaba a enfrentarse directamente con las grandes empresas de la industria farmacéutica. Searle invirtió, en 1984, cerca de 120 millones de dólares en I&D; mientras que las empresas líderes de la rama farmacéutica gastaban tres veces más. En estas condiciones, Searle no podía seguir el mismo ritmo de generación de innovaciones necesaria para mantener su competitividad.
Así, en octubre de 1985 Searle fue vendida a Monsanto, uno de los mayores grupos industriales de la rama química. Esa transacción tuvo implicaciones importantes para la continuidad del proceso de innovación del aspartame, desde el punto de vista de la expansión del mercado a escala mundial y en el ámbito de la competencia en el segmento de los edulcorantes calóricos.
Como se indicó en la segunda parte, los conocimientos necesarios para el establecimiento del proceso de innovación van más allá del conocimiento tecnológico. El proceso de innovación del aspartame es el resultado de la combinación de diferentes problemas y soluciones de carácter reglamentario, comercial, técnico y de organización de la empresa. Teece, (1986), en su trabajo acerca de los determinantes de la apropiación del conocimiento tecnológico recuerda esta experiencia de Searle con la producción del aspartame. El éxito comercial obtenido con este producto se debió a una combinación eficaz de diferentes activos, a los que dicho autor denomina “activos complementarios” (comercialización, distribución, reglamentación), y de mecanismos de protección del conocimiento. La ventaja competitiva proporcionada por la nueva tecnología pudo así ser explotada y preservada de la competencia.