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Vol. 43 (03) 2022 • Art 3
Recibido/Received: 21/01/2022 • Aprobado/Approved: 11/03/2022 • Publicado/Published: 15/03/2022
DOI: 10.48082/espacios-a22v43n03p03
El marketing digital y las redes sociales para el
posicionamiento de las PYMES y el emprendimiento
empresarial
Digital marketing and social networks for the positioning of SMEs and business
entrepreneurship
MERA-PLAZA, Carmen L.
1
CEDEÑO-PALACIOS, Carlos A.
2
MENDOZA-FERNANDEZ, Verónica M.
3
MOREIRA-CHOEZ, Jenniffer S.
4
Resumen
El presente artículo se desarrolla con el objetivo de analizar la importancia del uso del marketing digital
y las redes sociales como estrategia para el posicionamiento de las PYMES y la obtención del éxito en el
emprendimiento empresarial; para ello se empleó una metodología documental, de tipo descriptiva con
diseño no experimental y método inductivo. Entre los principales hallazgos se destaca que el uso de la
tecnología se ha convertido en una herramienta para que las empresas puedan adaptarse a las
necesidades de los consumidores y así fortalecer su marca y posicionamiento en el mercado debido al
distanciamiento social como medida de prevención contra el COVID-19.
Palabras clave: PYMES, marketing digital, redes sociales, emprendimiento
Abstract
This scientific article is developed with the objective of analyzing the importance of the use of digital
marketing and social networks as a strategy for the positioning of SMEs and obtaining success in
business entrepreneurship, for which a documentary methodology is used, of the type descriptive with
non-experimental design and inductive method. Highlighting among the main findings obtained that
currently, the use of technology has become a tool for companies to adapt to the needs of consumers
and thus strengthen their brand and market positioning due to social distancing presented as a measure
containment of the pandemic experienced through COVID-19.
Key words: PYMES, digital marketing, social networks, entrepreneurship
1
Docente. Carrera de Tecnología Superior en Tributación. Instituto Superior Tecnológico Paulo Emilio Macías. Ecuador. carmen.mera@itspem.edu.ec
2
Docente. Carrera de Economía de la Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas. Universidad Técnica de Manabí. Ecuador.
antoniocedeno@live.com
3
Docente. Carrera de Contabilidad y Auditoría. Universidad Técnica de Manabí. Ecuador. veronica.mendoza@utm.edu.ec
4
Docente. Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación. Universidad Técnica de Manabí. Ecuador. jenniffer.moreira@utm.edu.ec
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1. Introducción
En Ecuador más del 90% de las empresas existentes se sitúan en el sector de la pequeña y mediana empresa
(PYMES). Estas se enfrentan en un mundo de emprendedores donde deben probar sus capacidades para diseñar
estrategias que generen un cambio y permitan un posicionamiento sostenible en el mercado, una de las
estrategias más importante a desarrollar. En este sentido, son las herramientas de marketing digital, entre las
cuales las más utilizadas son las redes sociales, debido a que la mayor parte de los clientes y ciudadanos utiliza
este medio de comunicación (Encalada et al. 2019).
En los últimos años, las redes sociales se han convertido no solo en un espacio para hacer publicaciones
personales sino también en una herramientas de trabajo para impulsar un sinnúmero de negocios (Casani et al.,
2012). Esto destaca la importancia del desarrollo de estudios de investigación que permitan analizar e impulsar
estrategias de mercado que contribuyan al posicionamiento de las PYMES, así como también, al emprendimiento
exitoso de empresas que promueven el desarrollo económico y social de la nación. Es por ello que el presente
estudio de investigación pretende analizar la importancia del uso del marketing digital y las redes sociales como
estrategia para el posicionamiento de las PYMES y la obtención del éxito en el emprendimiento empresarial. Para
alcanzar el objetivo planteado, a continuación se desarrolla el estudio enmarcado en una metodología
documental, de tipo descriptiva, con diseño no experimental y método inductivo.
1.1. Aspectos teóricos que sustentan al marketing digital y las redes sociales en el
posicionamiento de las PYMES y el emprendimiento empresarial
Zikmund y Babin (2008) señalan que el marketing es una herramienta que utilizan las empresas a nivel mundial
para promocionar un producto o servicio, fortalecer su posicionamiento en el mercado y generar una
rentabilidad. El internet y los medios digitales han transformado la realidad del marketing, esto se debe a que el
avance tecnológico producido en los últimos años, ha generado cambios en el mercado y en los consumidores
(Pereira, 2019).
Entre los elementos que interactúan dentro del marketing digital, Arizabaleta (2019) destacan los siguientes:
§ El entorno de mercado: son las circunstancias que influyen de manera externa entre las conexiones de
las empresas con los clientes.
§ La oferta digital de la competencia: resulta el estudio de la oferta desarrollada por la competencia del
mismo sector empresarial en los productos y servicios ofrecidos a los consumidores.
§ El presupuesto: es la disponibilidad de recursos económicos para las operaciones de producción de la
organización.
§ Los objetivos de una empresa: indican lo que se quiere obtener o a donde se quiere llegar, lo cual sirve
de guía para la ejecución de actividades con la finalidad de alcanzar lo propuesto en los objetivos.
§ El cliente: es quien adquiere los productos o servicios de un negocio. Por tanto, es un consumidor, desde
la perspectiva de la empresa. Puede tratarse de un cliente recurrente cuando realiza compras regulares,
o un cliente de única vez (Rodríguez, 2019).
Dentro de las ventajas de la implementación eficiente del marketing digital como estrategia de posicionamiento
en el mercado y emprendimiento empresarial, Miguens (2016) destaca las siguientes:
§ Promoción de productos en una amplia área geográfica.
§ Tienda abierta 24 horas y los 365 días del año. Es importante ya que los horarios de mayor flujo de datos
en los que la gente se conecta se da fuera del horario de comercio.
§ Promoción de la marca empresarial.
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§ Oferta de productos y servicios a los consumidores.
§ Envío de información personalizada a clientes potenciales.
§ Personalización de ofertas y servicios.
§ Búsqueda de nuevos clientes.
En este sentido, el marketing digital juega un papel importante en la dinámica comercial de un negocio ya que el
cliente puede conocer las ofertas, promociones y nuevos productos, sin necesidad de que tenga que hacer
presencia física en un establecimiento o la ayuda del personal de ventas (Encalada et al, 2019).
Las redes sociales son páginas web en las que las personas intercambian información personal y contenidos
multimedia, permitiendo las comunidades de amigos virtuales e interactivas, y es el canal de marketing de mayor
impacto (Miguens, 2016). Las redes sociales dentro del marketing digital permiten mejorar la interacción entre
las empresas con los clientes facilitándo a los usuarios acceder a productos o servicios que están más cerca de
su área geográfica por medio de la segmentación del mercado (Olguin et al, 2019).
En cuanto a las redes sociales de mayor uso, Maciá y Gosende (2018), señalan las siguientes:
§ Facebook: es la red social más grande del mundo con más 3.580 millones de usuarios, siendo un
elemento de marketing digital de suma importancia por los diversos recursos que ofrece ya que permite
la interacción de sus usuarios a través de imágenes, audios o videos, y con el uso eficiente de estrategias
de marketing se puede sacar un gran provecho empresarial contactando al cliente a través del uso de la
misma (Flores, Morán y Rodríguez, 2015). En tal sentido, Maciá y Gosende (2018), aseguran que el uso
del Facebook otorga beneficios para las empresas en cuanto al estudio de los clientes ya que permiten
el acceso al consumidor (p. 123).
§ Instagram: cuenta con más de 1.220 millones de usuarios activos a nivel mundial, por lo cual, es
indispensable formular estrategias que permitan dinamizar el marketing dentro de la red social, de modo
de sacar provecho de la gran cantidad de personas que utilizan las mismas (Mejía 2020).
§ Twitter: Es una herramienta fundamental para el marketing digital (Maciá&Gosende, 2018, p. 123).
Cuenta con más 339 millones de usuarios activos a nivel mundial en la actualidad (Mejía, 2020, p. 8).
§ LinkedIn: es utilizada frecuentemente por clientes comerciales y cuenta con más de 663 millones de
usuarios activos en el mundo (Mejía, 2020, p.8).
§ YouTube: Es una red social con propósito audiovisual y en la actualidad cuenta con más de 2.000 millones
de usuarios activos en el mundo (Mejía, 2020, p.8).
§ En el caso de Ecuador, se describe la tabla 1.
Tabla 1
Redes sociales con más usuarios en Ecuador (Enero 2019)
Ranking
Red Social
Nº cuentas activas
Mujeres
Hombres
1
Facebook
12.000.000
48%
52%
2
Instagram
3.900.000
55%
45%
3
Linkedin
2.200.000
46%
54%
4
Snapchat
1.100.000
70%
30%
5
Twitter
790.000
30%
70%
Fuente: Ruslan (2020)
Dentro de las ventajas del uso de las redes sociales para las empresas, Petit (2018) destaca las siguientes:
§ Mejora las ventas y oportunidades de negocio
§ Ayuda a construir y reforzar la marca
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§ Fortalece el vínculo de los clientes
§ Aumenta el tráfico del websites
§ Permite establecer un mejor diálogo con los clientes
Se conoce como PYMES al conjunto de pequeñas y medianas empresas que, de acuerdo a su volumen de ventas,
capital social, cantidad de trabajadores y su nivel de producción o activos, presentan características propias de
este tipo de entidades económicas (Vera, 2015). Estas son formas de organización empresarial que responden
por la producción de una buena parte de los bienes y servicios en la sociedad contemporánea (Carrión, Zula &
Castillo 2016, como se cita en González, Alaña, & Gonzaga, 2017). Las empresas posicionan su marca de acuerdo
a la interacción con los potenciales consumidores, escuchándolos y creando una relación de mayor lealtad y
confiabilidad que genera credibilidad y posicionamiento de marca (Saavedra et al, 2013).
La economía latinoamérica en el sector de las pequeñas y medianas empresas se encuentra posicionada en un
lugar importante, aportando al crecimiento económico de la región. Estas representan más del 99.5% de las
empresas en la región de América Latina y el Caribe, lo que se convierte en el 60% del empleo productivo formal,
por lo que son motores críticos para el crecimiento y la inclusión social a nivel regional, así como una prioidad
clave para los responsables de políticas de la región (CAF, 2019). El Ecuador no es la excepción. El Servicio de
Rentas Internas (2017, como se cita en Pino et al, 2019) indica que las PYMES son la base del desarrollo social del
país, y esto se debe a que son actores fundamentales en la generación de empleo. Por lo que se resalta la
importancia del uso eficiente de las redes sociales como herramientas para impulsar el marketing digital, en
virtud de promover el posicionamiento de las PYMES y el emprendimiento exitoso de los empresarios en nuestro
país, con la finalidad de desarrollar la economía ecuatoriana.
2. Metodología
La metodología empleada en el desarrollo de la investigación es documental, de tipo descriptiva con método
inductivo. El trabajo parte de la documentación y el estudio de investigaciones desarrolladas por autores y
expertos en marketing digital y redes sociales como herramientas para el posicionamiento de las PYMES, y el
fortalecimiento del emprendimiento empresarial. A través de la consulta de artículos científicos, libros,
documentos web, estudios de investigación, entre otros, con la finalidad de estudiar y describir los aspectos y la
importancia del marketing digital y las redes sociales para lograr el éxito en el emprendimiento empresarial, en
virtud de alcanzar el objetivo planteado en el estudio.
Es por ello que con la metodología empleada en la presente investigacion se permitirá responder el objetivo
planteado que es analizar la importancia del uso del marketing digital, y las redes sociales como estrategia para
el posicionamiento de las PYMES y la obtención del éxito en el emprendimiento empresarial a través de los
sustentos teóricos de autores encontrados en el proceso de investigación.
Por ser un estudio documental, no presenta un finito de la población estudiada o muestra.
3. Resultados y discusión
En la actualidad, el marketing digital es una herramienta de gran provecho para alcanzar el éxito empresarial. Es
por ello que para fines de la presente investigación se encontraron distintos puntos de vista de autores con
respecto al marketing digital y las redes sociales para el posicionamiento de las PYMES y el emprendimiento
empresarial.
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Autor / Año
Casani, J. Rodríguez
& F. Sánchez (2012).
Investigador:
Zikmund y Babin
(2008).
Investigador:
Pereira (2019).
Investigador:
Trigo (2004).
Investigador:
Miguens (2016)
Investigador:
Olguin et al (2019).
Investigador:
Mejía Llano (2016).
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Investigador:
Carrión, Zula&
Castillo (2016)
Investigador:
Saavedra et al (2013).
Investigador:
Fuente: Elaborado por los autores
Gracias a estos aportes de diferentes autores se puede demostrar la importancia que tiene el sistema de
marketing digital y de las redes sociales para las PYMES y el emprendimiento empresarial en la actualidad,
resaltando que en la era virtual es importante hacer una matriz para generar ingresos y disminuir el desempleo,
contribuyendo con el desarrollo social y económico del país. En tiempos en el que el COVID-19 ha traido consigo
graves consecuencias económicas, ocasionando un impacto negativo en la economía, entre ellas el cierre de
muchas empresas, la tecnología digital está dando la talla en el ámbito económico, generando empleos y
trabajando de la mano con las pequeñas y medianas empresas.
4. Conclusiones
En la actualidad, debido al distanciamiento social presentado como medida de contención a la pandemia del
COVID-19, el uso de la tecnología se ha convertido en una herramienta para que las empresas puedan adaptarse
a las necesidades de los consumidores y así fortalecer su marca y posicionamiento en el mercado. El marketing
digital le permite las PYMES comunicarse con sus clientes y estudiar sus necesidades, para así adecuar su oferta
a los requerimientos de los clientes y sacar el mayor provecho, además de publicitar o promocionar sus productos
y servicios.
Las redes sociales son las herramientas más utilizadas como canal o vía en el marketing digital. Las pequeñas y
medianas empresas y los emprendedores empresariales deben adaptarse a las tecnología que están presentes
en la actualidad y las redes sociales son el canal con mayor influencia a los cuales se les puede sacar provecho
para estudiar los perfiles y las necesidades de los clientes, por lo que es importante promover el uso eficiente
del marketing digital y las redes sociales con la finalidad de obtener el éxito empresarial e impulsar el desarrollo
económico en nuestro país.
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