ISSN 0798 1015

Vol. 39 (Nº22) Ano 2018. Pág. 33

Turismo de compra: Imagem do destino, engajamento, satisfação e sua relação com as intenções comportamentais

Purchase Tourism: Image of destiny, engagement, satisfaction and their relationship with the behavioral intentions

KOSUGE, Luiz Paulo 1; RANZATTI, Guilherme Perez 2; MOLINA, Marcos Antônio 3; NASCIMENTO, Vania 4; ALVES, Carlos Alberto 5

Recebido: 03/02/2018 • Aprovado: 02/03/2018

Conteúdo

1. Introdução

2. Revisão da Literatura

3. Modelo proposto e suas hipóteses de pesquisa

4. Metodologia

5. Resultados

6. Discussões

Referências bibliográficas

1. Introdução

O conceito de turismo de compras é definido como uma forma contemporânea de turismo realizada por indivíduos que comprarão bens fora do seu ambiente usual e é um fator determinante na decisão de viagem (Organization, 2014), pois as compras são estimuladas por uma série de fatores como: preços baixos; grandes variedades de produtos; promoções extensivas e cobertura midiática; o valor adicional por escapar da rotina doméstica.  Compras é uma das mais antigas atividades turísticas (Jansen-Verbeke, 1991; Kent, Shock, & Snow, 1983) e comumente levada em conta pela maioria dos orçamentos de viagens (Brasil, 2014; L. Murphy, Moscardo, Benckendorff, & Pearce, 2011).

Como a competição entre destinos turísticos está mais acirrada. As localidades se preparam e investem em atividades, infraestrutura, recursos e atrações para maior satisfação dos turistas que as visitam. (da Silva, da Silva Flores, & da Costa Mendes, 2016). Destinos turísticos têm desenvolvido áreas de compras para capitalizar a importância do turista de compras.

Atributos de um destino turístico é uma fusão de diferentes elementos que atraem os viajantes (Lew, 1987) a um destino e são especificamente importantes por diversas razões. Primeiro, turistas comparam os atributos do destino quando selecionam um destino em especifico, sendo mais explícito, a capacidade de um destino em atrair visitantes depende de sua habilidade em fornecer benefícios individuais. Segundo os atributos de um destino influenciam de forma significante a imagem do destino, pois de acordo com (Crompton, 1979), a imagem de um destino é a soma das crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem do destino turístico. Por sua vez, a imagem do destino turístico afeta o comportamento do turista (Bigne, Sanchez, & Sanchez, 2001; Stefanini, Yamashita, & Alves, 2017; Zhang, Fu, Cai, & Lu, 2014). Pesquisadores têm estudado os vários aspectos dos atributos de um destino em relação a sua imagem.

Considerando a importância da lealdade do turista em relação ao destino turístico, estudos recentes mostram o interesse em examinar esta relação (Antón, Camarero, & Laguna-García, 2017; Suhartanto & Triyuni, 2016). Alguns desses estudos examinaram a lealdade ao destino turístico em relação a determinantes como satisfação, qualidade de serviço e imagem do destino (Hui, Wan, & Ho, 2007; Zhang et al., 2014). A partir de uma perspectiva teórica, estudos anteriores procuraram identificar uma lista de fatores que encorajam o turista a visitar um determinado destino. Estes estudos também identificaram a importância de se possuir turistas leais ao destino como uma representação de um segmento de mercado (Lau & McKercher, 2004), uma estadia mais longa no destino (Oppermann, 2000), fornece um boca-a-boca positivo que leva a um menor custo de marketing para o destino (Neuts, Romão, van Leeuwen, & Nijkamp, 2013).

Entretanto, apesar de que compras ser uma atividade turística popular e tem se tornado um ponto de interesse nos estudos sobre turismo no âmbito internacional (Yüksel, 2007), estudos que escrutinizam a lealdade do turista em relação ao destino de compras são surpreendentemente difíceis de serem encontrados na literatura brasileira. Portanto os fatores que levam um turista brasileiro a ser leal a certo destino de compras, claramente precisa ser compreendido.

Considerando que os estudos sobre o turismo de compras permanecem em estágios iniciais no Brasil, sendo a literatura cientifica muito superficial e quase inexistente o objetivo desta pesquisa é identificar a relação entre a intenção comportamental do turista e a satisfação com o um destino turístico, seu engajamento e a imagem do destino turístico.

Este estudo se justifica pela contribuição para a teoria do turismo e do marketing de destino, com aplicação de instrumentos que a satisfação, o engajamento, a imagem do destino turístico e a intenção comportamental. Outra contribuição importante desta pesquisa diz respeito às considerações gerenciais, que procuram despertar nos gestores a importância dos construtos apresentados neste trabalho, particularmente para o desenvolvimento da intenção comportamental do turista de compras.

Este trabalho está organizado em cinco seções. Na primeira seção, apresenta-se o quadro conceitual e teórico que dá suporte às hipóteses formuladas. Em seguida, os procedimentos metodológicos são apresentados. Na sequência são mostrados a análise e os resultados, finalizando-se com as conclusões.

2.1. Turismo de compras como destino

Um destino turístico é definido como uma fusão de diferentes produtos e serviços consumidos sobre uma mesma marca que oferece aos turistas uma experiência integrada na qual é subjetivamente interpretada de acordo com o itinerário de viagem, background cultural, propósito da visita, experiências anteriores, etc (Žabkar, Brenčič, & Dmitrović, 2010).

Turner e Reisinger (2001), enfatizam a necessidade de se obter um profundo entendimento do comportamento de compra e as respostas ao ambiente de compras no destino turístico por que o comportamento de compra dos turistas como consumidores são diferentes das decisões racionais feitas e das compras ditas ordinárias realizados no ambiente do lar pelos mesmos.

Segundo Timothy (2005), existem três fatores que se destacam mais claramente como forças direcionadoras por trás das compras em um destino turístico como a principal razão para uma viagem: as mercadorias sendo vendidas, o destino selecionado e as vantagens obtidas com os preços, ver Figura 1. Esses três fatores não são mutuamente exclusivos, de fato, podem se sobreporem e trabalharem de forma conjunta como motivos para uma viagem.

Figura 1
Fatores influenciadores das compras como motivos para viajar

Fonte: adaptado de Timothy (2005).

Compras é um fenômeno social e envolve muito mais do que a simples aquisição de produtos. Como resultado, o pessoal de vendas possui um importante papel na criação da experiência de compra. Os estudos de L. Murphy et al. (2011), Borges, Chebat e Babin (2010) e Jones (1999), mostraram que o pessoal de vendas auxilia na criação de experiências agradáveis por serem corteses e atenciosos.

Os produtos comprados pelos turistas por diferentes razões podem ajudar o desenvolvimento favorável da imagem na mente dos turistas e seus amigos e parentes, pois as pessoas em geral e turistas em particular, tendem a compartilhar suas experiências por meio, de fotos, vídeos, redes sociais e itens comprados enquanto fora em viagem (S. Kim & Littrell, 2001).

2.2. Engajamento, motivação e entusiasmo do turista para compras

Apesar de objeto de várias interpretações o engajamento do consumidor é frequentemente entendido como um construto motivacional, o qual varia de intensidade e envolve um objeto (marca, produto ou lugar) e um assunto (consumidor ou turista) e possui uma valência (positiva versus negativa) (Brodie, Hollebeek, Jurić, & Ilić, 2011; C. Leventhal, D. Hollebeek, & Chen, 2014). Conforme Marketing Science Institute (2010) o comportamento de engajamento do consumidor é definido como todas as manifestações comportamentais que o consumidor possui em relação a marca, empresa ou local, além da compra e que resulta de direcionadores motivacionais. No mesmo sentido, pesquisadores como Abdul-Ghani, Hyde e Marshall (2014), definem o engajamento do consumidor como o nível de entusiasmo que um consumidor possui em participar continuamente em uma atividade de consumo, surgindo como resultado do valor percebido derivado de experiências de consumo. Para Van Doorn et al. (2010) existem vários comportamentos que levam ao engajamento do consumidor, como por exemplo: satisfação, boca-a-boca, comprometimento, objetivos de consumo, etc.

2.3. Satisfação com o destino turístico

Um elemento chave no sucesso de um destino é a satisfação do turista a qual influencia a escolha do destino e a decisão de retorno (Yoon & Uysal, 2005). De acordo com a Organização Mundial do Turismo (WTO), satisfação é um estado psicológico que envolve um sentimento de bem-estar e prazer resultante da obtenção da expectativa com relação a um produto ou serviço (Pizam, Shapoval, & Ellis, 2016)

Com base na teoria da desconfirmação das expectativas que propõe que o turista forma sua satisfação com o destino turístico como o resultado de comparações subjetivas entre suas expectativas e percepções (Oliver, 1981; Pizam & Milman, 1993; Weber, 1997). O modelo da desconfirmação das expectativas afirma que a satisfação do turista é uma função direta da desconfirmação subjetiva. Portanto, a força e a direção da desconfirmação determina em parte o nível da satisfação. Quando a confirmação ocorre, acredita-se que os turistas não estejam satisfeitos nem insatisfeitos. Tanto as expectativas, quanto as percepções influenciam diretamente na a satisfação e na desconfirmação subjetiva do turista sobre várias circunstancias (Churchill Jr & Surprenant, 1982).

A Figura 2, ilustra o primeiro modelo proposto por Oliver (1977). O modelo consiste em quatro componentes: (1) Expectativa, que define as antecipações que o turista possui sobre o desempenho do produto ou serviço (Churchill Jr & Surprenant, 1982). A Teoria da Desconfirmação das Expectativas possui a habilidade de definir múltiplas formas para o processo de decisão do turista. Primeiro, o turista tem uma expectativa inicial baseada em sua experiência anteriores com um local especifico. Expectativas destes turistas que revisitam um local especifico são próximas da realidade. Segundo, um turista que visita um novo local sem ter uma experiência prévia sobre o desempenho ou qualidade dos serviços, tendem a realizar a visita após receberem feedbacks de outros turistas, propaganda ou mídia de massa ou redes sociais (Haistead, Hartman, & Schmidt, 1994); (2) Desempenho percebido, investiga a experiência do turista após a visita ao local, que pode ser melhor ou pior do que sua expectativa (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996); (3) Desconfirmação, é definida como a diferença entre a expectativa inicial do turista e o desempenho observado (Bhattacherjee & Premkumar, 2004). De acordo com a literatura, existem três tipos de desconfirmação: desconfirmação positiva; desconfirmação negativa e desconfirmação simples; e (4) Satisfação, que é resultante do desempenho de um serviço ou produto especifico, quando não atende a expectativa do turista, ocorre uma desconfirmação negativa que leva a insatisfação do turista, por sua vez, uma desconfirmação positiva fará com que o turista fique satisfeito se perceber que o desempenho do serviço ou produto foi capaz de exceder sua expectativa.

Figura 2
Primeiro modelo da Teoria da Desconfirmação da Expectativa

Fonte: adaptado de Oliver (1977).

2.4. Imagem do destino turístico

Imagem do destino turístico pode ser definida como a representação mental das crenças, sentimentos e percepções gerais de um destino em particular (Crompton, 1979; Fakeye & Crompton, 1991). A literatura acadêmica aponta dois importantes papeis para a imagem do destino turístico. O primeiro, a influência que tem no processo de tomada de decisão sobre a escolha do destino turístico e o segundo, relata a condição no comportamento pós decisão incluindo ai participação (experiência on-site), avaliação (satisfação, lealdade) e intenções comportamentais (intenção de revisitar e recomendação) (Lee, Lee, & Lee, 2005; Papadimitriou, Apostolopoulou, & Kaplanidou, 2015; Prayag, Hosany, Muskat, & Del Chiappa, 2017; Zhang et al., 2014)

Similarmente a marca para consumidores de produtos, a imagem do destino turístico é um fator crítico que faz o destino ser desejável pelo visitante em potencial e oferece uma forma de experimentar antecipadamente os benefícios oferecidos pelo destino (Fakeye & Crompton, 1991).

2.5. Intenção comportamental

Intenção comportamental permanece como um tópico importante nas pesquisas de marketing e de turismo.  O ponto central na teoria do comportamento planejado é a intenção individual para desempenhar um dado comportamento. A teoria do comportamento planejado une intenções comportamentais com a atitude, normas subjetivas e controle comportamental percebido. Estudos preliminares da teoria da ação racional e sua extensão, teoria do comportamento planejado (Ajzen, 1991), se mostraram bastante úteis na predição de uma grande variedade de comportamentos (Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988).

Estudos anteriores operacionalizam as intenções comportamentais empregando três variáveis: intenção de retorno, vontade de recomendar e comunicação boca-a-boca

Simbolicamente o modelo da teoria do comportamento planejado é apresentado na Figura 3, no qual está ilustrado cada um dos determinantes do comportamento

Figura 3
Teoria do Comportamento Planejado

Fonte: adaptado de Ajzen (1991)

A relação entre a satisfação e as intenções comportamentais está bem documentada na literatura de turismo (Ali, Ryu, & Hussain, 2016; Huang, Weiler, & Assaker, 2015; Pandža Bajs, 2015) e marketing (Aliman & Mohamad, 2013; Theodorakis, Alexandris, Tsigilis, & Karvounis, 2013). Turistas satisfeitos são mais propensos a revisitarem e recomendarem o destino para outras pessoas (Chen & Tsai, 2007; Prayag et al., 2017). Por sua vez, turistas insatisfeitos são menos propensos a recompra e frequentemente se engajam em boca-a-boca negativo (Koenig-Lewis & Palmer, 2014; Soscia, 2007). Intenções de revisita e recomendações são indicadores de um resultado comportamental positivo de uma experiência satisfatória (Bigne et al., 2001; Grappi & Montanari, 2011; Prayag et al., 2017; Prayag & Ryan, 2012).

Este estudo procura revelar os relacionamentos entre os antecedentes da satisfação do turista com sua intenção comportamental. Baseado na revisão da literatura para responder a estes objetivos, o modelo de relacionamento entre os construtos está ilustrado na Figura 4.

Figura 4
Modelo de relacionamentos proposto

Fonte: os autores

De acordo com discussões anteriores disponíveis na literatura acadêmica, o modelo proposto foi baseado na integração de duas teorias estabelecidas, a satisfação do turista (paradigma da desconfirmação), imagem do destino turístico (imagem holística) e intenção comportamental (paradigma do comportamento planejado). O modelo propõe que a intenção comportamental é determinada pela satisfação com o destino turístico, pelo engajamento comportamental e pela imagem percebida do destino turístico; enquanto a imagem do destino turístico e o engajamento comportamental afetam a satisfação a imagem do destino turístico influencia o engajamento comportamental.

Baseado neste quadro conceitual, as seguintes hipóteses sobre o engajamento com o destino turístico, imagem do destino turístico, satisfação com a intenção comportamental são propostas neste estudo.

H1: A imagem do destino turístico possui uma relação positiva e significante com o engajamento do turista

H2: A imagem do destino turístico possui uma relação positiva e significante com a satisfação do turista

H3: A imagem do destino turístico possui uma relação positiva e significante com a intenção comportamental

H4: A satisfação com o destino turístico possui uma relação positiva e significante com o engajamento do turista

H5: A satisfação com o turístico possui uma relação positiva e significante com a intenção comportamental

H6: O engajamento com o destino turístico possui uma relação positiva e significante com a intenção comportamental

4.1. Amostras e coleta de dados

A seleção da amostra é não probabilística e por conveniência (Krzanowski, 2007; Malhotra, 2012); os fatores que impactaram na decisão pela amostra não probabilística foram: limitação orçamentária e limitação de tempo. A coleta de dados ocorreu entre os meses de fevereiro e março de 2017. Os dados foram obtidos por meio de um questionário com base no Google Forms. Na parte final do questionário havia algumas questões demográficas gerais sobre os respondentes.

Utilizando o programa G*Power 3.19 (Faul, Erdfelder, Lang, & Buchner, 2007), com parâmetros de análise determinados em: força do teste 1 – β = 0,95, acima do recomendado por Cohen (1988) e Hair Jr, Hult, Ringle e Sarstedt (2014), e efeito de tamanho f2=0,15. Assim, a amostra mínima calculada foi de 119 amostras, empregando teste F, regressão linear múltipla, modelo fixo com R2 com desvio de zero e tipo de análise de poder a priori. Apesar de ser recomendado o dobro ou o triplo desse valor para que se obtenha um modelo mais consistente (Ringle, Da Silva, & Bido, 2014).

4.2. Escalas utilizadas no modelo

Como discutido na revisão da literatura a imagem do destino turístico é um construto de segundo ordem composto pelos seguintes fatores: Qualidade de serviços, acessibilidade, hospitalidade do destino e valor percebido.

A escala para mensurar a qualidade dos serviços no destino turístico foi adaptada de Pandža Bajs (2015) com quatro itens e de (J.-H. Kim, 2014) com dois itens. Da mesma forma, a escala para mensurar a acessibilidade do destino turístico foi adaptada de J.-H. Kim (2014) com dois itens, de Žabkar et al. (2010) e de Chalip, Green e Hill (2003) cada uma com um item. A escalara para mensurar a hospitalidade no destino turístico foi adaptada de J.-H. Kim (2014) com três itens. A escala para mensurar o valor percebido do destino turístico foi adaptada de várias fontes. Prebensen, Woo, Chen e Uysal (2013) contribuíram com três itens, Chalip et al. (2003) e P. Murphy, Pritchard e Smith (2000) contribuíram com item cada um. A escala para mensuração da satisfação com o destino turístico foi adaptada de Žabkar et al. (2010) com três itens. A escala para mensurar o nível de entusiasmo com o destino turístico foi adaptada de L. Murphy et al. (2011) e consiste em cinco itens. A escala para mensurar a intenção comportamental foi adaptada de múltiplas fontes. Loureiro (2014), contribui com cinco itens, Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996), contribuíram com dois itens e T. T. Kim, Kim e Kim (2009), contribuíram com dois itens. Todos os itens apresentados foram avaliados por meio de uma escala Likert de 5 pontos, que estavam ancorados de (1) Discordo totalmente a (5) Concordo totalmente.

4.3. Plano de análise de dados

Com o objetivo de testar o modelo teórico apresentado na Figura 4, decidiu-se pela utilização da Modelagem de Equações Estruturais (MEE) e como recomenda a literatura (Kline, 2015), verificou-se antecipadamente os pressupostos, para a aplicação dessa técnica regressiva. Após os testes preliminares, realizou-se a MEE, seguindo a metodologia proposta por Chin e Newsted (1999), com estimação dos mínimos quadrados parciais (PLS-PM), por meio do software SmartPLS 2.0M3 (Ringle, Wende, & Will, 2005), e as recomendações de Anderson e Gerbing (1988), com a análise realizada em duas fases.

5.1. Caracterização da amostra

A amostra final válida foi composta por 286 indivíduos, que visitaram a localidade Serra Negra no Estado de São Paulo. Desses 286 indivíduos, 52,9% (n=55) eram do sexo feminino e 47,1% (n=49) eram do sexo masculino. Com relação ao nível de escolaridade, todos possuem nível superior. Analogamente, 52,7% (n=234) possuíam renda entre R$ 880,00 e R$ 2.640,00, 29,3% (n=130) possuíam renda entre R$ 2.640 e R$ 4.400,00, 14,9% (n=66) possuíam renda entre R$ 4.400,00 e R$ 8.800,00 e 3,2% (n=14) possuíam renda acima de R$ 8.800,00. Com relação à frequência de visitas a restaurantes para jantar, a Tabela 4 mostra a distribuição ao longo de um período de tempo.

5.2. Análise do modelo de mensuração

De acordo com vários pesquisadores, diversos índices estão disponíveis para avaliar o ajustamento do modelo (Bentler, 1990; Bentler & Bonett, 1980; Fornell & Larcker, 1981), porém não existe consenso sobre um único índice ou padrão. Portanto, múltiplos critérios devem ser empregados para avaliar, de modo geral, o ajustamento do modelo teórico (Bagozzi & Yi, 1988; Hair et al., 2009).

A validade convergente foi observada pelas cargas apresentadas nos modelos PLS. No modelo, as cargas λ variaram de 0,651 (λEG_5) até 0,925 (λVP)4). Foram retiradas do modelo as variáveis com cargas mais baixas para melhorar os indicadores de ajuste do mesmo, assim a variável: EG_2 não foi incluída no modelo final (ver Figura 2). Do mesmo modo, a validade discriminante das variáveis latentes foi comprovada, quando se verificou que as raízes quadradas de cada variável eram superiores à correlação entre elas e as demais variáveis latentes dos modelos, como demonstrado na Tabela 1.

Tabela 1.
Análise da validade discriminante do modelo

Os indicadores de ajuste dos modelos foram satisfatórios. Todas as AVEs foram superiores à 0,50, a confiabilidade composta de todas as variáveis latentes foi superior a 0,6 e os coeficientes Alpha de Cronbach foram superiores ao limite mínimo. Além disso, o indicador de ajustamento geral (GoF) foi superior a 0,36, podendo ser considerado como adequado. A Tabela 6, apresenta os indicadores identificados.

Tabela 6
Índices de ajustamento do modelo

5.3. Análise do modelo estrutural e teste das hipóteses

Na Figura 5, podem ser localizados os coeficientes de regressão associados a cada uma das variáveis observadas (Imagem, Satisfação e Engajamento) e quanto elas impactam na variável latente Intenção comportamental.

Figura 5
Modelo ajustado

O engajamento possui o maior coeficiente de regressão (0,296) com a variável Intenção comportamental, ou seja, quando esta aumenta de uma unidade, a maior contribuição para esta vem do engajamento do turista. Por sua vez, a variável engajamento do turista apresenta um coeficiente de regressão igual a 0,492, com relação à variável Satisfação.

Na Figura 2, também podem ser observados os valores dos coeficientes de determinação da variância (R2) das variáveis dependentes intenção comportamental, satisfação e engajamento do turista. No caso da variável intenção comportamental, o valor do coeficiente de determinação da variância (R2) obtido foi de 69,5%. No caso da variável, engajamento, o valor do coeficiente de determinação da variância (R2) obtido foi de 60,3%, e para a variável satisfação o valor do coeficiente de determinação da variância (R2) obtido foi de 71,6%.

Para a validação do modelo estrutural, foi utilizado o algoritmo de bootstrapping (amostragem aleatória) do software SmartPLS 2.0M3 (Ringle et al., 2005), com o parâmetro 5000 para o número de casos e amostras. A Tabela 2, mostra os resultados das análises conduzidas com o SmartPLS 2.0M3, para testar as hipóteses apresentadas.

Tabela 2
Coeficientes dos caminhos do modelo testado

A variável Imagem possui uma relação positiva e significante com as variáveis Engajamento (t=3,486, p<0,001), Satisfação (t=35,951, p<0,001) e Intenção comportamental (t=4,004, p<0,001), validando assim as hipóteses H1, H2 e H3 Da mesma forma, identificou-se que a variável Satisfação possui uma relação positiva e significante com as variáveis Engajamento (t=5,746, p<0,001) e Intenção comportamental (t=2,224, p<0,05), validando assim as hipóteses H4 e H5. E por fim, a variável Engajamento possui uma relação positiva e significante com a variável Intenção comportamental (t=3,931, p<0,001), validando também a hipótese H6.

A literatura sobre turismo claramente destaca a importância que a intenção comportamental, composta pela lealdade e intenção de retornar ao destino além da comunicação boca-a-boca positiva como fatores imperativos para o desenvolvimento do setor de turismo (Bigne et al., 2001; Grappi & Montanari, 2011; Prayag et al., 2017; Prayag & Ryan, 2012). Porém, estes trabalhos focam na lealdade do turista, no comportamento de revisitar o destino ou mesmo nas experiencias emocionais, imagem e envolvimento pessoal. Nenhum desses estudos examinou o efeito da relação entre a imagem do destino turístico, do engajamento e da satisfação com as intenções comportamentais. Dessa forma recuperando o objetivo inicial desta pesquisa que era investigar a relação entre a intenção comportamental do turista e a satisfação com o um destino turístico, seu engajamento e a imagem do destino turístico de compras, os achados deste estudo contribuem para o entendimento teórico da formação da intenção comportamental (lealdade e comunicação boca-a-boca) em relação ao destino de compras

Esta pesquisa destaca a importância da imagem do destino turístico, da satisfação do turista e do engajamento com a intenção comportamental do turista de compra. Especificamente a imagem com o destino e o engajamento do turista com o destino fazem uma contribuição importante para a intenção de recomendar o destino turístico de compra e para retornar ao destino para compras futuras. Esses achados se tornam questões importantes ao expandir nosso conhecimento a partir de uma perspectiva teórica de como a lealdade do turista em relação ao destino de compras é formado e ainda raramente entendido. Além disso, o modelo teórico testado resultou também na confirmação dos relacionamentos entre a satisfação do turista e o engajamento em relação a intenção comportamental (lealdade e comunicação boca-a-boca), confirmando o que Ali, Ryu e Hussain (2016), Weiler e Assaker (2015) e Pandža Bajs (2015) encontraram em suas respectivas pesquisas. Satisfazer a experiencia de compra e desenvolver uma imagem positiva como um destino claramente é importante como uma questão de estratégia de marketing para o desenvolvimento de uma cidade ou região como um destino de compras. Consequentemente, investir recursos para aumentar tanto a imagem do destino como a percepção do turista e também fornecer uma excelente experiência de compra, pagará dividendos aos gestores dos destinos de compra.

Investigar a intenção comportamental do turista em relação destino turístico revelou que a imagem do destino turístico é um fator crítico na influência geral que um turista possui em relação ao destino de compras. O modelo testado mostrou que a maior contribuição da intenção comportamental do turista vem da imagem do destino. E está imagem é um amálgama composto pela atratividade do destino, pela hospitalidade do local e das pessoas, pela acessibilidade e pela qualidade de serviços percebida pelo turista. Em outras palavras é a percepção desse conjunto pelo turista de compras que determinará em grande parte sua disposição em retornar ao destino em um futuro próximo e também o de recomendar o destino para as pessoas próximas como parentes e amigos. Esses achados fornecem recomendações e direções para autoridades, governos e outros stakeholders no formularem de políticas públicas para o desenvolvimento de destinos turísticos de compras.

6.1. Implicações gerenciais

É importante que os gestores de empresas em destinos turísticos de compra, tenham em mente a continua busca pela satisfação e pelo engajamento dos turistas que visitam esses destinos. A satisfação do turista pode ser alcançada por algumas ações como treinamento das equipes e pessoas de apoio e atendimento. O Engajamento com o destino turístico pode ser alcançada também por algumas ações especificas, como: uma atenção especifica com a infraestrutura do destino turístico; a atmosfera dos estabelecimentos e empresas de apoio ao destino turístico; incentivo a uma comunicação boca-a-boca positiva entre os turistas visitantes, entre outras ações de apoio.

Apesar das contribuições teóricas e gerenciais, algumas limitações precisam ser apresentadas as quais fornecerão direções para o desenvolvimento de futuros estudos na área.

A primeira limitação diz respeito a este estudo ser um corte transversal no tempo, essa abordagem se baseia em uma análise de um único momento no tempo. Futuros estudos devem explorar um caráter longitudinal, que poderia trazer novas descobertas e fazer avançar o conhecimento sobre a temática. A segunda limitação encontra-se no fator destes pesquisadores realizarem o survey em apenas um destino turístico de compra. É importante que novos levantamentos sejam realizados considerando-se uma coleta de dados em múltiplos destinos turísticos de compra. Outra sugestão seria considerar uma coleta de dados em destinos turísticos de compra com tipos diferentes de produtos ou serviços. Como terceira limitação, encontra-se no fato de que para esta amostra, a satisfação e o engajamento são as únicas variáveis latentes que contribuem para a formação da Intenção comportamental. É possível que existam outras variáveis, que não foram levadas em consideração por este estudo e que estejam contribuindo significantemente para a Intenção comportamental, nesse sentido é importante estudos que ampliem o leque de variáveis a serem investigadas.

Apesar do teste sobre a força estatística, o número da amostra ainda é pequeno, estudo futuros devem considerar uma amostra maior para uma melhor fundamentação nas análises estatísticas.

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1. Mestrando do Programa de Mestrado Profissional de Gestão em Alimentos e Bebidas. Universidade Anhembi Morumbi. luizpaulo@kosuge.br

2. Mestrando do Programa de Mestrado Profissional de Gestão em Alimentos e Bebidas. Universidade Anhembi Morumbi. guilzatti@gmail.com

3. Mestrando do Programa de Pós-Graduação em Hospitalidade. Universidade Anhembi Morumbi. marcosmolina@uol.com.br

4. Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Hospitalidade. Universidade Anhembi Morumbi. vaniasou_nascimento@hotmail.com

5. Professor do Programa de Pós-Graduação em Hospitalidade. Universidade Anhembi Morumbi. Doutor em Administração. calves761@gmail.com