ISSN 0798 1015
ISSN 0798 1015
Vol. 39 (Nº 14) Año 2018 • Pág. 29
Marcelo ABAD Varas 1; Daniel ABAD Varas 2
Recibido: 24/11/2017 • Aprobado: 07/01/2018
RESUMEN: Las métricas son perspectivas reguladoras para la Mercadotecnia, por cuanto esta ciencia se desarrolla en base presupuestos financieros significativos con un retorno intangible. Valores que deben de generarse bajo un enfoque de beneficios financieros y no financieros, tanto para las organizaciones como para colaboradores y promotores. Sin embargo, en la literatura se evidenció incertidumbre sobre el uso y efectos de las métricas financieras y no financieras vinculadas con el desempeño del marketing mix, inconformidades que afectan la percepción sobre la efectividad de la Mercadotecnia. |
ABSTRACT: The metrics are regulatory perspectives for Marketing; this science is developed on the basis of significant financial budgets with an intangible return. These values must be generated under a focus of financial and non-financial benefits, both for organizations and for collaborators and promoters. However, there was uncertainty in the literature about the use and effects of financial and non-financial metrics linked to the performance of the marketing mix, nonconformities that affect the perception of the effectiveness of marketing. |
Las actividades desarrolladas en las organizaciones están orientadas a generar aportes para la materialización de la visión de la empresa, ante lo que la constante medición del desempeño y evaluación del cumplimiento de metas es una gestión de alta importancia para los agentes económicos. La medición del desempeño es factible de ser desarrollada en base a métricas, que corresponden a ratios en los que se interrelacionan conceptos tangibles e intangibles que permiten disponer de la percepción de la realidad de un hecho. Las métricas implican el resumen de un resultado, estas revelan información de sucesos pasados, sin embargo, son una fuente clave para el futuro de la organización, dado que las decisiones se toman en base a lo expuesto por las métricas. La gestión del conocimiento en las organizaciones es relevante, en vista de la exposición del valor agregado del talento humano y conjunción de esfuerzos organizacionales (Marulanda, López, & Valencia, 2017). Ante ello, es factible que la calidad de las métricas influya en los resultados de las organizaciones.
Mintz & Currim (2013) plantearon que la Mercadotecnia, es una disciplina en la que se han estructurado métricas que tienden a particularizarse, esto en función de la perspectiva de cada organización. Hecho que ha dificultado que los responsables de la mercadotecnia hablen un mismo lenguaje, e influido en una contracción en la confianza y percepción de los beneficios de la gestión del Marketing.
El setting organizacional contemporáneo requiere constantemente de información sobre los resultados de las gestiones efectuadas por sus colaboradores, para así evaluar la continuidad de proyectos. Hecho que ante entornos cambiantes y la falta de consensos sobre la estructura e idoneidad de métricas, genera para el mundo académico y empresarial vinculado con la Mercadotecnia, la necesidad imperiosa de estudiar procesos, métodos y habilidades orientadas a la generación de métricas comunes, que sean percibidas como válidas y representativas de la actividad y resultados de la mercadotecnia en las organizaciones.
Mintz & Currim (2013) expusieron la necesidad de emplear métricas para evaluar el desempeño del marketing-mix, ante lo que la comunidad científica expuso dos enfoques: (a) métricas no financieras, definidas como métricas de la mercadotecnia y que corresponden a medidas de la percepción de consumidor-mercado para cada una de las actividades del marketing mix; y (b) métricas financieras, en las que se ha vinculado las gestiones y esfuerzos del marketing mix con ratios en base a medidas monetarias, que implican conversiones a valores financieros. Empero de la relevancia de las métricas financieras para los accionistas, tal como el Retorno sobre la Inversión, las métricas no financieras potencian la materialización de una venta, hecho que antecede al retorno de la inversión y por ende a las métricas financieras.
La consideración de la arquitectura de las métricas no implica exclusivamente una medida, sino que puede ser un factor que incida sobre la decisión de un cliente. Las métricas no son un factor endógeno para la organización, su estructura está expuesta tanto a factores internos como externos, las métricas deber ser consideradas como variables para la toma de decisiones no solo gerenciales, sino también por parte de los clientes. La industria de alimentos es fiel reflejo del uso de métricas por parte del mercado al momento de tomar una decisión de compra. Indicadores tales como el número de calorías por porción, el aporte de sodio o de carbohidratos como porcentaje del consumo diario recomendado, entre otras, son valorados por los consumidores. Larrick & Camilleri (2014) enfatizaron en la importancia de las escalas en las métricas, dado que estas últimas aportan en alta proporción a la percepción del mercado. Se considera en su aplicación perspectivas psicológicas inherentes a horizontes de tiempo y unidades de medida que favorezcan la opción de compra. Sin embargo, existen varias industrias en las que el uso de métricas no ha sido explotado (Larrick & Camilleri, 2014).
Instituciones tales como Marketing Science Institute MSI, han incluido dentro de sus prioridades de investigación para el periodo 2016-2018, la generación de procesos que integren nueva data, métodos y habilidades para la generación de métricas (MSI, 2016). Así como Lenksklod Group, institución que expuso la relevancia de las métricas para evaluar el valor agregado del marketing, estableciendo como necesario el estudio y desarrollo de las métricas financieras y no financieras eficaces (LenskoldGroup, 2012; Mintz & Currim, 2013).
El presente trabajo se circunscribe a la revisión de la literatura inherente a métricas financieras, no financieras y su vinculación con el desempeño del marketing mix en el ámbito organizacional. El área estudiada corresponde a la Mercadotecnia. El tema fue desarrollado con el objetivo de evidenciar el estado del arte con respecto al diseño y escalas de métricas, a la vinculación existente entre los referidos tipos de métricas, y a la consideración de factores de control, mediadores y contingentes en la relación métricas y desempeño del marketing mix, que aporten a moldear un marco conceptual con respecto a métricas financieras-no financieras y su valor agregado para el marketing.
El desarrollo de la investigación se basó en la propuesta metodológica de revisión de literatura propuesta por Machi & McEvoy (2012) en su obra: Seis Pasos para la Revisión de la Literatura. Esta metodología de revisión de literatura se basa en el desarrollo de seis pasos concadenados, en los que la información relevante es resumida en matrices y mapas conceptuales, orientados al desarrollo metodológico de argumentos complejos y válidos. Los referidos pasos son: (a)definición del tópico a investigar, (b)búsqueda de la literatura, (c)exploración de la literatura, (d)matriz desarrollo del argumento, (e)crítica de la literatura, y (f)generación de documento referido al desarrollo del argumento. El tópico de la investigación está definido como métricas financieras y no financieras, en el ámbito organizacional y en función de fuentes referenciales en función del área de la Mercadotecnia.
Posterior a la selección y lectura de publicaciones científicas relevantes referente a métricas de mercadotecnia, tanto financieras y no financieras, se procedió a elaborar fichas en la que se incluyeron las ideas principales de cada artículo. Fichas que fueron agrupadas en distintos conceptos, orientadas a la generación de una matriz de exploración. Los hallazgos correspondientes a la búsqueda de la literatura fueron planteados en las fichas, consideradas como base para la exploración de la información, así como para el desarrollo y evolución de los argumentos.
En función de la revisión de la literatura y planteamiento de la matriz de exploración, se determinó que los componentes claves para el desarrollo del presente trabajo corresponden a: (a) la arquitectura de métricas, (b) incertidumbre sobre el aporte agregado de la Mercadotecnia al desempeño de la organización, y (c) vinculación de las métricas financieras y no financieras con el desempeño del marketing mix.
El primer componente corresponde a la relevancia de las escalas para la arquitectura de métricas financieras y no financieras, por cuanto se derivan de circunstancias que rigen a las organizaciones, tales como regulaciones del Estado, retorno financiero, perspectivas de corto y largo plazo, el perfil gerencial, e impacto sicológico en los consumidores. Se estableció la existencia de inconsistencias en la estructura de las métricas y rezago en el tiempo, Las métricas no financieras tienden a vincularse con el largo plazo y las no financieras con el corto plazo.
En lo referente al componente dos, incertidumbres sobre el aporte agregado de la Mercadotecnia al desempeño de la organización, se determinó la existencia de los siguientes factores: (a) falta de consenso para la comunicación de los resultados del marketing, (b) rezagos entre fechas de levantamiento y publicación de información de métricas tradicionales, (c) superposiciones de mercados virtuales y físicos, (d) desvinculación entre métricas financieras con las no financieras, y (e) consideración insuficiente de factores para la estructuración de las métricas. Las métricas deben ser un conjunto de ratios particulares a la organización, sobre los que se pueden considerar medidas genéricas (Pingitore et al. 2007;Joshi & Hanssens, 2010). Una parte relevante del medio empresarial y académico establece una vinculación importante entre la calidad de las métricas y el desempeño de la organización, sin embargo perciben la existencia de incertidumbres en el aporte al valor agregado del marketing. Se considera la inclusión de un set de factores particulares para reducir la incertidumbre y potenciar la vinculación de las actividades de marketing con la eficacia de la organización, a más de generar evidencias de mayor confiabilidad con respecto a cuantificación de los efectos del marketing. La inclusión de factores contemporáneos tales como la tecnología, el comercio electrónico, políticas públicas, medio ambiente entre otros, facultará el fortalecimiento de la certidumbre sobre el aporte del marketing al valor agregado de la empresa (Srinivasan & Pauwels 2010; Solcansky, Sychrova, & Milichovsky 2011; Bagchi & Li 2011; Wiesel, Pauwels, & Arts 2011; Arens & Rust 2012; Mintz & Currim 2013).
La vinculación de las métricas financieras y no financieras con el desempeño del marketing mix fue el tercer componente relevante determinado en la literatura, estos corresponden a: (a)factores internos y externos de la organización, (b)impacto de métricas en la remuneración, (c)características físicas y operativas de la empresa, (d)perfil de actividades de marketing mix, (e)cultura nacional, (f)medio ambiente, (g)congruencia de métricas con el setting de la organización, (h)uso de tecnología para la generación de datos para las métricas, y (i)valor agregado de la métrica. El desarrollo de argumento de la vinculación entre métricas financieras y no financieras con el desempeño del marketing mix es una tarea pendiente, es necesario establecer grados de satisfacción adecuados en el campo empresarial y académico con respecto al impacto de las métricas en el desempeño, considerando que es una tarea sujeta a mejora continua y que se encuentra en función de condiciones endógenas, exógenas y de horizontes de tiempo (Satomura, Wedel, & Pieters, 2014; Larrick & Camilleri, 2014; Frosen, Luoma, Jaakkola, Tikkanen, & JaakkoAspara,2016; Katsikeas, Morgan, Leonidou, & Hult,2016).
La crítica de la literatura implica el arte de interpretar el significado de trabajos literarios científicos, técnicos y de otras índoles. La crítica es una de las etapas de la metodología de revisión de literatura, implica un análisis y evaluación detallada del conocimiento actual del tópico estudiado, y faculta establecer una tesis (Machi & McEvoy, 2012).
En función de metodología de revisión de la literatura se estableció la necesidad de uso de métricas por parte de las organizaciones, dado que permiten cuantificar y exponer resultados. No obstante, el requerimiento de métricas ha generado una serie de inquietudes tanto en el campo académico como en el empresarial, debido a que no existe un consenso sobre los formatos y ratios adecuados. Tanto la estructura, como las escalas de las métricas están sometidas a un constante debate académico y empresarial, dado que no reflejan adecuada y oportunamente el desempeño. Ante la falta de consensos sobre la eficacia y utilidad las métricas han sido percibidas como medidas de alta incertidumbre.
Las métricas serían un argumento valioso para evidenciar el desempeño del marketing mix dado que en función de una base de datos, percibidos como resultados, se expondría la materialidad del valor agregado de la Mercadotecnia, incluso con la consideración de métricas de marketing “no financieras” y financieras. Sin embargo, a la fecha de revisión de la literatura, la incredulidad sobre la eficacia de las métricas se mantiene vigente, hecho fundamentado en que existe una gama amplia de bases de datos aunado a que existen condiciones particulares para cada agente económico.
Lo expuesto, despliega la relevancia de la necesidad del estudio sobre métricas financieras y no financieras que permitan establecer un proceso, que respalde tanto su perfil práctico y académico, hecho referido mediante un mapa de literatura ubicado en el Anexo 1. El estudio de la relación entre métricas financieras y no financieras en el desempeño del marketing mix es una necesidad, sus resultados serían un aporte relevante la valoración del desempeño de la Mercadotecnia sobre el producto, precio, promoción y distribución generados por organizaciones productoras de bienes y servicios.
La revisión y comparación teórica realizada, así como el contraste de enfoques de varios autores que realizaron trabajos empíricos en diversos espacios geográficos, aunado a la confrontación de revisiones de literatura desarrollados por una serie de investigadores, facultó la determinación de congruencias y diferencias en lo referente a métricas financieras y no financieras, contextualizadas en el entorno organizacional – empresarial y en el área de la Mercadotecnia. Como resultado del presente trabajo se determinó la relevancia de la arquitectura de las métricas. Esto concierne no solo a su estructura sino también a la escala presentada, que incluso en ciertas industrias, tal como la automotriz, es considerada como factor de decisión de compra (Larrick & Camilleri, 2014).
La revisión de la literatura permitió establecer dos tipos de métricas. El primer grupo inherente a la Mercadotecnia, referidas en la literatura como métricas de marketing no financieras, mientras que en el segundo grupo se encuentran las métricas financieras, cuya vinculación con el marketing es relevante, esto a pesar de que su naturaleza aplica a las Finanzas. Las métricas financieras están sujetas a gran curiosidad académica y empresarial, dado que revela el impacto financiero percibido por los accionistas y entes exógenos a la Mercadotecnia, sobre las gestiones de marketing, percepción que las métricas no financieras omiten estructuralmente (Frosen, Luoma, Jaakkola, Tikkanen, & JaakkoAspara, 2016).
De acuerdo a la exploración de bibliográfica, la vinculación entre métricas y desempeño del marketing mix está explicada por teorías orientadas al control: (a) La teoría del control de marketing, que especifica que los controles informales y formales pueden interactuar para aportar al cumplimiento de las metas organizacionales (Frosen et al, 2016); (b) la teoría del control organizacional, que vincula a la orientación de mercado con las medidas de desempeño del mercado (Frosen et al, 2016). Argumentos en que se plantea la relación directa entre las actividades de marketing y el desembolso financiero, se considera que la vigencia y recurrencia del gasto depende de sus resultados, y si las métricas de los resultados no son confiables, se incentivan decisiones que van desde la suspensión del gasto de marketing, hasta su minimización. El requerimiento de confiabilidad en la medición de resultados para el marketing y sus involucrados, es por lo tanto crítico. El reto está en establecer procesos que permitan generar una estructura conceptual y operativa que establezca la vinculación entre las métricas y los resultados de la organización, este sería un camino a seguir en futuras investigaciones, la necesidad de conocimiento está planteada en la literatura.
De acuerdo a la revisión de la literatura, también se determinó que a pesar del desarrollo de un número importante de métricas tanto financieras como no financieras, aún existe incertidumbre sobre su aporte al valor agregado del marketing. El contrastar la necesidad de métricas financieras y no financieras con el desempeño del marketing mix, es una necesidad referida por la literatura, se revela el requerimiento de marcos conceptuales y procesos que ratifique la generación de valor agregado de las actividades de marketing. La naturaleza científica de la Mercadotecnia ha sido cuestionada, en vista de que la existencia de una limitada evidencia que explique los resultados del marketing. Ante ello, el espacio para la investigación está planteado. Es necesario exponer la relevancia científica del marketing y su validez práctica a través de métricas financieras y no financieras validadas.
La arquitectura de las métricas implican la consideración de una estructura y escala, la que debe ser congruente con los ochos elementos relevantes identificados en la literatura. El primer elemento corresponde a las políticas de Estado. Los entes reguladores imponen condiciones congruentes con sus políticas de crecimiento y/o desarrollo económico, ante ello, la verificación de su cumplimiento debe ser eficaz. Por lo que el planteamiento de métricas, faculta clarificar el acatamiento de los requerimientos planteado por las autoridades. Se establece la necesidad de que las organizaciones deben generar las métricas que permitan a los organismos reguladores validar el cumplimiento de parámetros.
El segundo elemento es inherente a mecanismos sicológicos de los consumidores. Las métricas deben generar un mensaje, y este, motivar el acercamiento del consumidor al producto-organización. El conocimiento de los mecanismos -referencias del impacto sicológico de la mercadotecnia son importantes. La neurociencia y la sicología son aspectos trascendentes para ello.
El tercer elemento corresponde a las fuerzas externas o tendencias de la sociedad. La perspectiva de la métrica debe ser congruente con las tendencias sociales, tales como el cuidado del medio ambiente, la aversión al maltrato de animales, o el consumo de alimentos saludables, circunstancias que deben ser incorporados en las métricas, para que el producto–organización se posicione positivamente en la mente del consumidor.
El cuarto elemento corresponde a la consideración de métricas inherentes a la medición de elasticidades no convencionales. Se deben medir variaciones en rubros-ítems ante cambios en hechos no convencionales, tales como el tiempo de navegación en páginas web, número de “likes” o inputs en redes sociales. Las métricas deben reflejar información valiosa, no se juzga su convencionalidad, deben estar sustentadas científicamente y amparados en una mentalidad abierta en su diseño.
El quinto elemento concierna a la satisfacción y compulsión. Se encasilla a la satisfacción como la cobertura racional de una necesidad y a la compulsión como una “gula” adquisitiva, que desde la perspectiva de la oferta. Es una variable importante y beneficiosa a ser medida, por cuanto, implica la materialización de una venta que no cubre una necesidad inminente y aplica exclusivamente a la cobertura del deseo de posesión. Esta al ser exógena a una necesidad física, puede ser potenciada en su consumo. Por es importante que las métricas diferencien estos dos aspectos, necesidad y compulsión, para que así las organizaciones orienten efectivamente sus acciones.
El sexto elemento es el involucramiento de la organización con sus canales de distribución. Por ello, las métricas deben ser coherentes con la estructura de los procesos y entes intermediarios, utilizados para llegar al consumidor final. Esto, para generar métricas que revelen el retorno en función de las características particulares del canal de distribución. Es así como una góndola en una bodega de barrio o una en un autoservicio de renombre generan resultados y condiciones diferentes, pues es factible que la del autoservicio implique un desembolso financiero y la de la bodega del barrio un sincero agradecimiento, con ningún costo financiero. Sin embargo, el coeficiente del retorno financiero estaría vinculado directamente con el desembolso de colocar la góndola en el establecimiento.
El séptimo elemento recae en los ambientes virtuales. Los beneficios de estos entornos son amplios, dada la minimización de los costos fijos y su exposición mundial a través de la World Wide Web –WWW-. Sin embargo, se presentan riesgos tales como la expansión de comentarios negativos, por los que la medición del “word of mouth” sería un factor relevante a considerar.
Como octavo elemento se presenta el enfoque del desempeño del marketing, clave en el planteamiento de una métrica. La esencia de una métrica sea está financiera o no financiera, es evidenciar el desempeño de una factor. Por lo que debe de considerar en su estructura, con énfasis en las métricas de marketing denominadas no financieras, numeradores y denominadores vinculantes con actividades representativas de la Mercadotecnia para la organización.
Los autores de las fuentes revisadas han aportado por separado sobre los ocho elementos analizados, no especificaron si uno de los mencionados elementos es factible de ser considerado como relevante. La revisión de la literatura expone la incertidumbre sobre el aporte y generación de valor agregado del marketing. Katsikeas et al. (2016) sorprendió al autor del presente documento, dado que expone la crítica situación en la que se encuentran las métricas inherentes al marketing. Mintz & Currim (2013) también revelaron el problema de credibilidad sobre las métricas inherentes al marketing, al referir que entre los marketeros existe interpretaciones erradas, dado que no se utiliza el mismo lenguaje técnico “métricas”. Mintz & Currim (2013) magnificaron el problema de credibilidad del marketing, dado que especificaron que ante una comunicación ineficaz, el resto de factores es irrelevante. Homburg et al. (2015) coinciden con las preocupaciones expuestas por Katsikeas et al. (2016) y Mintz & Currim (2013), con respecto a que ejecutivos del área de marketing critican ciertas métricas vigentes, dado que no encuentran un camino para evidenciar su aporte.
La exploración de la literatura también reveló la preocupación de los académicos por la Mercadotecna, dado que es percibido por un sector como un generador de gastos, sin que exista una evidencia de su retorno financiero. Ante ello, se consideran aportunidades de construcción de conocimiento y aporte científico, académico y práctico. El mundo contemporáneo es incrédulo, basa su confianza en las evidencias, hechos tangibles que manifiestan los resultados de las gestiones. Si algo no puede ser medido, no puede ser mejorado, e incluso puede ser percibido como inexistente, o estéril. El marketing requiere de un prespuesto, de recursos monetarios que desde un punto de vista subyancente puede ser percibido como inversión. Sin embargo la existencia de incertidumbre sobre su valor agregado genera cuestionamientos sobre el retorno que genera a la organización, y por ende probabilidad de ser un desembolso sin retorno financiero.
La exploración de la literatura permitió determinar cinco circuntancias ocasionantes de incertidumbre sobre el valor agregado de la métricas en la Mercadotecnia. La primera circunstancia corresponde al escaso desarrollo conceptual en la determinación del valor agregado y desempeño del marketing mix. Los entornos cambiantes, las exigencias de mercado, perfil de accionistas entre otros factores han ocasionado que el marketing se particularice o se enfoque en aspectos circunstanciales o de tendencia. Esto, sin una investigación o respaldo científico, por lo que no se ha construido un camino científico, académico que permita evaluar sus fases. Ante ello se genera una especie de caja negra en la que se desempeñan las gestiones de marketing, por lo que no es visible su estructura y vinculación con el valor agregado que le genera a las organizaciones.
La segunda circunstancia corresponde a las diferencias en las percepciones, en donde la subjetividad ha sido la constante en la gestión de marketing. Las tendencias no han sido argumentadas, no se han especificado las necesidades, por lo que no se ha definido claramente la necesidad de los recursos que impulsen el desempeño del marketing mix.
La tercera circunstancia corresponde a los sesgos en la percepción. Los profesionales afines al Marketing dan una alta relevancia a las métricas no financieras, referidas como métricas de Marketing. Estas brindan información que no necesariamente está expresada en términos monetarios, y si bien, brindan data de corto plazo, su vinculación con los resultados financieros se materializaran en el largo plazo, hecho no captado por las métricas no financieras.
La cuarta circunstancia corresponde al rezago entre la fecha de medida de la métrica y la exposición del resultado. Dado que el rezago inherente al horizonte de tiempo no siempre es comunicado, por lo que en mercados de alta volatibilidad , o muy competitivos, la información que revela la métrica está desfasada, por lo que su incongruencia con la realidad evidenciada genera incertidumbre.
La quinta circunstancia es la diferencia del lenguaje. Que al no estar generalizado entre los usuarios de métricas no financieras, tiende a generar distorsiones, incluso entre los especialistas. Hecho que genera una percepción de confusión, que minimiza la credibilidad y vinculación de la métrica con el desempeño en la organización.
La revisión de la literatura permitió determinar la exitencias de seis brechas en el conocimiento, correspondientes a circunstancias que modificarian la relación entre métricas y el desempeño del marketing mix en entornos organizacionales. Brechas que orientan el camino para futuras investigaciones.
La primera brecha corresponde al factor de incidencia, características gerenciales. Esta implica que el perfil del tomador de decisiones, sesgo financiero o de marketing, influye en la estructura de la métrica. Ante ello, aplica evaluar el equilibrio ideal entre los campos del conocimiento, Finanzas y Mercadotecnia, tanto para la expansión de las gestiones de marketing y la valoración apropiada de sus resultados financieros de corto y largo plazo. Se considera que la falta de un perfil de marketing en el tomador de decisiones no debería implicar un rechazo hacia las métricas del marketing. Empero del sesgo financiero debería estudiarse la sinergia entre las métricas financieras y no financieras, lo que generaría el criterio de conjunción de mentalidad abierta del tomador de decisión y potencial aporte al desempeño del marketing mix.
El nivel jerárquico es inherente a esta primera brecha, dado que los altos cargos gerenciales, tales como Presidente, Vicepresidente o Gerente General son los responsables en transmitir los resultados de la organización en base a reportes financieros. Ante ello, aplica estudiar las consideraciones sobre los motivos y condiciones por el que las métricas de marketing no son mayormente aplicadas por los niveles jerárquicos superiores para expresar los resultados de la empresa, ¿será que las métricas no financieras incluyen información altamente confidencial?, o ¿son entendidas únicamente por los profesionales del marketing?, interrogantes que aplican a ser estudiadas.
La segunda brecha corresponde a las características del entorno y de la industria en las que se desempeña la organización. La generación de métricas debe implicar la emisión de datos valiosos y reales, los cuales debido a la particularización de las industrias y los diversos entornos en los que se desempeñan ocasionan una complejidad relevante. ¿La particularización de las industrias y sus entornos, contraen la eficacia de la relación de las métricas con el desempeño del marketing mix?, es un cuestionamiento que el autor del presente documento expone en base a la falta de información evidenciada en literatura. Desde esta perspectiva las métricas se aplican a hechos particulares, por lo que sus resultados son más eficaces y por ende apreciados, no es factible la generalización, la inquietud e involucramiento métrico aplica a la comparación con pares e involucrados directos, integrantes de la industria y los agentes del entorno, los entes excluyentes a este grupo tienden a ser irrelevantes en la comparación, orientación que implica interrogantes de investigación.
La tercera brecha del conocimiento corresponde a las actividades del marketing mix, dado que estas son las que generan la razón de existencia de las métricas. Sin embargo la literatura se orienta en mayor proporción a un número determinado de actividades orientadas al consumo, relaciones públicas, promociones, precios, desarrollo de nuevos productos, decisiones fuerza de ventas, entre otras. Hecho que ha limitado la visión y la apertura para un cuestionamiento del autor del presente documento: ¿será que las inconformidades con el desempeño del marketing mix no son generadas por las métricas, sino más bien por la actividad del marketing mix desarrolladas en sí?, por lo tanto, cabe cuestionar: ¿qué debe imponerse, la métrica o la actividad del marketing mix? Por ello, sería interesante conocer que se impone al estudiar el desempeño del marketing mix en las organizaciones, la concentración de esfuerzos en la estructura de la métrica o en el diseño e implementación de la actividad del marketing mix, o una visión conjunta de arquitectura de métrica y de actividad de marketing mix.
La cuarta brecha de conocimiento corresponde a la orientación de la métrica en la organización, e incorporación de la necesidad del uso de métrica en la cultura organizacional. Por ello, aplica expandir la frontera de conocimiento con respecto a la influencia que ejerce la métrica en las personas que desarrollan las actividades del marketing mix, cuestionamiento expuesto a continuación: ¿las métricas motivan o desmotivan a las colaboradores, en situaciones inherentes a las actividades del marketing mix?
Las teorías referidas en el presente trabajo establecen al control como hecho generador de las métricas. Sin embargo, el control es factible de ejercer una influencia negativa, percepciones de persecución o de evaluación injustificada, ante ello se plantea la pregunta: ¿qué relación existe entre la métrica y la incomodidad laboral de los colaboradores de una organización?, y ¿cuál es la vinculación de las métricas y desempeño del marketing mix con la incomodidad laboral de los colaboradores de una empresa? Interrogantes cuyo estudio aplica a cubrir una necesidad de conocimiento, dado que los colaboradores de la organización son los que operan las actividades del marketing mix, por lo que la métrica debe ser percibida con medida necesaria de control y no como una cacería de colaboradores ineficaces. Esto generaría nuevas orientaciones de estudio sobre la intención secundaria de las organizaciones al utilizar las métricas, considerando como motivo primario percibido, la evaluación del desempeño del marketing mix.
La quinta brecha del conocimiento corresponde a la alineación y conocimiento del marketing por parte de los miembros de la organización. La arquitectura de las métricas y su vinculación con el desempeño del marketing debe estar expuesta a una conjunción de la alineación y conocimiento válido de las estructuras operativas de marketing, de las realidades de la organización y del mercado. Los cambios en el desarrollo de las gestiones de marketing implican serias interrogantes a los planificadores y/o tomadores de decisiones. Estudios que vinculen la frecuencia de cambios en las métricas con la falta de alineación a los enfoques de la organización y su impacto en el desempeño del marketing mix, aportarán a determinar la influencia de la indisciplina organizacional en el desempeño del marketing mix.
Los cambios en las métricas planificadas y aprobadas por la organización son potencial causante de desempeños insuficientes de las variables del marketing mix. Los cambios en las métricas generados por errores en el conocimiento operativo del marketing o de la realidad del negocio también son circunstancias de estudio, dado que la estructuración incorrecta de la métrica por falta de conocimiento, también es una circunstancia factible de influir en el desempeño del marketing mix.
La sexta brecha del conocimiento corresponde a la complejidad de la Mercadotecnia y dinamismo del mercado. Empero de que estos dos conceptos implican un relación inversa con el desempeño del marketing, aplican a ser percibidos como una oportunidad para concientizar a los miembros de la organización con respecto a la necesidad de solidez de los procesos referentes a las métricas y su vinculación con el desempeño del marketing mix. Hecho que genera la siguiente interrogante: ¿cuál es el efecto de la complejidad del marketing en la relación, métricas-desempeño del marketing mix, tanto en entornos dinámicos como no dinámicos? Estudio que aportaría a determinar si las circunstancias adversas, complejidad marketing-dinamismo del mercado, ejercen una influencia que potencie la eficacia en la relación métricas y desempeño del marketing mix.
La revisión bibliográfica revelo la vigencia de la confianza en el Mercadeo, es la disciplina que potencia el perfil comercial de las organizaciones. Sin embargo, el mundo empresarial y académico ha planteado sus inquietudes sobre medios que faculten evaluar el aporte del marketing al desempeño organizacional, por lo que el estudio y diseño de métricas que generen evidencias del aporte del marketing al desempeño de la empresa, es aún una tarea en curso.
Arens, Z. G., & Rust, R. T. (2012). The duality of decisions and the case for impulsiveness metrics [La Dualidad de las Decisiones y el Caso de la Métricas de Compulsión]. Journal of the Academy Marketing Science, 40, 468-479 Recuperado de: https://doi.org/10.1207/s15327965pli1703_2.
Bagchi, R., & Li, X. (2011). Illusionary Progress in Loyalty Programs: Magnitudes, Reward Distances, and Step-Size Ambiguity[ Ilusión de Progreso en Programas de Lealtad: Ambiguedad en Magnitudes, Distancias, Escalafón]. Journal of Consumer Research, 37(5), 888-901 Recuperado de: http://psycnet.apa.org/doi/10.1086/656392.
Frosen, J., Luoma, J., Jaakkola, M., Tikkanen, H., & JaakkoAspara. (2016). What Counts Versus What Can Be Counted: The Complex Interplay of Market Orientation and Marketing Performance Measurement [ Lo se Mide Vrs. lo que Puede Ser Medido: La Compleja Interacción de la Orientación del Marketing y su Medición de Desempeño]. Journal of Marketing, 80, 60-78 Recuperado de: http://dx.doi.org/10.1509/jm.15.0153.
Homburg, C., Ehm, L., & Artz, M. (2015). Measuring and Managing Consumer Sentiment in an Online Community Environment [ Medición y Administración de las Opiniones de los Consumidores en un Ambiente Virtual]. Journal of Marketing Research, 52, 629-641 Recuperado de: https://doi.org/10.1509/jmr.11.0448.
Joshi, A., & Hanssens, D. M. (2010). The Direct and Indirect Effects of Advertising Spending on FirmValue [ El Efecto Directo e Indirecto del Gasto de Publicida en el Valor de la Empresa]. Journal of Marketing, 74, 20-33 Recuperado de: https://doi.org/10.1509/jmkg.74.1.20.
Katsikeas, C. S., Morgan, N. A., Leonidou, L. C., & Hult, &. G. (2016). Assessing Performance Outcomes in Marketing [ Evaluación del Desempeño del Marketing]. Journal of Marketing, 80, 1-20 Recuperado de: https://doi.org/10.1509/jm.15.0287.
Larrick, A. R., & Camilleri, R. P. (2014). Metric and Scale Design as Choice Architecture Tools [ Métricas y Diseño de Escalas Como Herramientas para la Elección en la Arquitectura]. Journal of Public Policy & Marketing, 33(1), 108-125 Recuperado de:https://doi.org/10.1509/jppm.12.151.
LenskoldGroup. (2012). Lenskold Group. Obtenido de http://www.lenskold.com/content/landing_2012_B2b_Lead_Generation_Marketing_ROI
Machi, L. A., & McEvoy, B. T. (2012). The Literature Review , Six Steps to Sucess [ Seis Pasos para el Éxito en la Revisión de Literatura] (Segunda ed.). Londres: Sage.
Marulanda, C., López, M., & Valencia, F. (2017). Competencias Personales y Procesos de Gestión de Conocimiento en PYMES de Colombia. ESPACIOS, 38(8), 7-18 Recuperado de http://www.revistaespacios.com/a17v38n08/a17v38n08p07.pdf.
Mintz, O., & Currim, I. S. (2013). What Drives Managerial Use of Marketing and Financial Metrics and Does Metric Use Affect Performance of Marketing-Mix Activities? [ Que Orienta el Uso de Métricas Financieras y no Financieras y Cuál es el Efecto en las actividades de Marketing Mix ? Journal of Marketing, 77, 17-40 Recuperado de: https://doi.org/10.1509/jm.11.0463.
MSI. (2016). MSI. Obtenido de MSI: http://www.msi.org/uploads/articles/MSI_RP16-18.pdf
Pingitore, G., Morgan, N. A., Rego, L. L., Gigliotti, A., & Meyers, J. (2007). The net promoter score has limits in predicting financial performance [ El Marcador de Promoción de Red Tiene Limitaciones en la Predicción del Desempeño Financiero]. Marketing Research, 9-14.
Satomura, T., Wedel, M., & Pieters, R. (2014). Copy Alert: A Method and Metric to Detect Visual Copycat Brands [ Alerta de Copia: Método y Métrica para Detectar Marcas Imitadoras]. Journal of Marketing Research, 51, 1-13 Recuperado de: https://doi.org/10.1509/jmr.11.0467.
Solcansky, M., Sychrova, L., & Milichovsky, F. (2011). MARKETING EFFECTIVENESS BY WAY OF METRICS [ Efectividad del Marketing en Base a Métricas]. Economics and Management, 16, 1323-1329 Recuperado de:https://www.researchgate.net/profile/Marek_Solcansky/publication/228463982_MARKETING_EFFECTIVENESS_BY_WAY_OF_METRICS/links/545bdd720cf249070a7a81a4/MARKETING-EFFECTIVENESS-BY-WAY-OF-METRICS.pdf .
Srinivasan, S., & Pauwels, M. V. (2010). Mind-Set Metrics in Market Response Models:An Integrative Approach [ Métricas de Set Mental en Modelos de Respuesta al Mercado: Un Enfoque Integral]. Journal of Marketing Research, 67, 672-684 Recuperado de:http://mba.tuck.dartmouth.edu/pages/faculty/koen.pauwels/2009%20updates/October%20updates/Mindset_metricsjmr.pdf.
Wiesel, T., Pauwels, K., & Arts, J. (2011). Marketing’s Profit Impact: Quantifying Online and Off-line Funnel Progression[ Impacto de la Rentabilidad del Marketing: Cuantificación del Embudo de Conversión On Line y Off Line. Marketing Science, 30(4), 604-611 Recuperado de: https://doi.org/10.1287/mksc.1100.0612.
1. Docente Facultad de Ciencias Económicas Universidad de Guayaquil, Candidato a Doctor en Administración Estratégica de Empresas, Magíster en Administración de Empresas, Economista. marcelo.abadva@ug.edu.ec
2. MsC. Profesional tributario y académico.