ISSN 0798 1015

Vol. 39 (Nº 08) Ano 2018 Pág. 7

Experiência dos participantes no festival de música Rock in Rio Lisboa

Participants’ experience in the music festival Rock in Rio Lisboa

Filipa QUEIRÓS 1; Belem BARBOSA 2

Recebido: 18/10/2017 • Aprovado: 23/11/2017

Conteúdo

1. Introdução

2. Revisão de literatura

3. Metodologia

4. Resultados

5. Conclusões

Referências bibliográficas

1. Introdução

Os festivais de música são um setor de atividade de forte dinamismo, assistindo-se à multiplicação de eventos, forte crescimento da procura por este tipo de entretenimento, e práticas de gestão cuidadas na sua realização e na fidelização de participantes. Os festivais não só proporcionam atividades diversificadas, como contribuem para a imagem e notoriedade do local, devido ao significado social e cultural dos eventos (Getz, 1991). De facto, os festivais são valorizados como atrações turísticas (Getz, 2007) e têm associados impactos económicos importantes (Getz & Cheyne, 2002; Pine II & Gilmore, 2011). Na perspetiva dos participantes, os festivais são valorizados pela capacidade de proporcionar novas aventuras, novas experiências e novas emoções (Berridge, 2007; Getz, 2007; Y. K. Lee, Lee, Lee, & Babin, 2008; Pettersson & Getz, 2009; Prahalad & Ramaswamy, 2004). Os festivais proporcionam experiências, que resultam em sentimentos específicos, emoções e sensações que ficam na memória dos seus participantes (Cooper-Martin, 1992; Holbrook & Hirschman, 1982; Schmitt, Zarantonello, & Brakus, 2009; Yuan & Wu, 2008).

Leenders, Telgen, Gemser, e Van der Wurff (2005) afirmam que é difícil identificar os verdadeiros fatores de sucesso de um festival de música. Esse sucesso é atingido quando todo o ambiente é propício para que as experiências possam fluir livremente (Yeoman, Robertson, Ali-Knight, Drummond, & McMahon-Beattie, 2012), e para que sejam oferecidas novas experiências aos participantes (Cooper-Martin, 1992; Getz, 1991; Holbrook & Hirschman, 1982; Leenders et al., 2005). Nesse sentido, vários autores (e.g., Berridge, 2007; Gentile, Spiller, & Noci, 2007; Morgan, 2006)  defendem que centrar as atenções na experiência do cliente é uma alavanca para a criação de valor, considerando que a satisfação e os comportamentos futuros dos participantes são essenciais para a gestão dos eventos. J. Lee (2015) defende  que altos níveis de satisfação contribuem para manter o número de participantes no evento e para atrair novos visitantes através da recomendação, já que es níveis de satisfação dos consumidores são percebidos nos seus comportamentos futuros (Gentile et al., 2007; Oliver & Bearden, 1983).

Neste contexto, este artigo propõe-se estudar a experiência dos participantes nos festivais de música, explorando as suas várias dimensões, e a relação com a satisfação, e desta com comportamentos futuros dos participantes, designadamente a intenção de voltar, recomendar, e partilhar da experiência com os pares através das redes sociais. Para tal, o presente artigo começa por sistematizar os principais contributos presentes na literatura, que suportaram a definição das hipóteses de pesquisa. Estas foram testadas através da aplicação de um inquérito por questionário aos participantes de um festival de música, concretamente o Rock in Rio Lisboa 2014. É feita a análise dos resultados, e retiradas conclusões, incluindo implicações para a gestão e a identificação de limitações e pistas para investigação futura.

Os festivais de música são eventos especiais, ou celebrações públicas, que acontecem por um período de tempo limitado (Getz, 1991; Yeoman, Robertson, Ali-Knight, Drummond, & McMahon-Beattie, 2012) e que proporcionam experiências fora do cotidiano (Bowdin, Allen, O'Toole, Harris, & McDonnell, 2010; Getz & Cheyne, 2002). Segundo Schmitt (1999b), a experiência é uma resposta interna do individuo que se manifesta através de sensações, sentimentos, cognições e respostas comportamentais, despoletados pela relação com os estímulos. A experiência global do participante num festival de música é condicionada pela interação social com outros participantes durante o evento, pelo conforto do espaço físico do evento, pela possibilidade de fazer algo benéfico, pelo conforto e segurança perante novos desafios, pelas novas aprendizagens adquiridas durante o evento e pela participação ativa (Hood, 2004). A satisfação no festival de música resulta do conjunto de todas as experiências vividas durante o evento (H. M. Lee & Smith, 2015; Quan & Wang, 2004), que o participante avalia durante e após o evento considerando as suas expectativas iniciais (Babin & Griffin, 1998; Oliver, 2015; Oliver & Bearden, 1983; Vavra, 1997) e a obtenção de determinados resultados inicialmente pretendidos (H. M. Lee & Smith, 2015; Westbrook & Reilly, 1983; Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2017)

2.1. Impacto da experiência na satisfação do participante

Os valores sensoriais são essenciais para a experiência (Palmer, 2008; Pegg & Patterson, 2010). De facto, durante um festival de música há vários estímulos que afetam o sistema sensorial do participante que são responsáveis pela criação de experiências agradáveis e que resultam da excitação e do prazer vivido (Schmitt, 1999). A experiência sensorial permite que o participante funde os elementos racionais com os emocionais (Alkilani, Ling, & Abzakh, 2013),  gerando níveis de satisfação maiores, pois a experiência ganha mais relevância através dos valores sensoriais  (Schmitt, 1999). Estes contributos levam-nos a definir a primeira hipótese de pesquisa deste estudo: H1 Existe uma relação positiva entre a experiência sensorial e a satisfação.

A experiência vivida durante o evento é também caracterizada por elevados níveis de prazer, felicidade, realização, fantasia e divertimento (H. M. Lee & Smith, 2015; I. S. Lee, Lee, & Arcodia, 2014), ganhando assim relevância através das emoções que suscita no participante. Consequentemente, definimos a segunda hipótese de pesquisa para este estudo: H2 Existe uma relação positiva entre a experiência afetiva e a satisfação.

Vivenciar momentos de alegria, prazer e diversão junto de outras pessoas com o mesmo propósito, conduz a níveis superiores de satisfação (Getz, 1991; Yeoman, Robertson, Ali-Knight, Drummond, & McMahon-Beattie, 2012). Então, a componente social da experiência nos festivais é especialmente relevante para a satisfação do participante no evento, pelo que se define a terceira hipótese de pesquisa: H3 Existe uma relação positiva entre a experiência social e a satisfação.

Um festival de música permite a satisfação de determinadas necessidades específicas (Getz & Cheyne, 2002; Yeoman et al., 2012) que se manifestam nos comportamentos dos participantes. A quarta hipótese de pesquisa deste estudo considera a importância da experiência comportamental e a satisfação: H4 Existe uma relação positiva entre a experiência comportamental e a satisfação.

A decisão de participar num festival resulta de um anterior processo psicológico em que o participante avalia o motivo pelo qual está disposto a ir ao evento (J. Lee, 2015; Schmitt, Zarantonello, & Brakus, 2009). Então, a experiência e o nível de satisfação relacionam-se com o grau de envolvimento racional, sendo a experiência intelectual e de aprendizagem determinante para a satisfação obtida pelo participante (Gentile, Spiller, & Noci, 2007). Nesse sentido, definimos a quinta hipótese de pesquisa para este estudo: H5 Existe uma relação positiva entre a experiência intelectual e a satisfação.

2.2. Comportamento futuro do participante no festival de música

A satisfação com o evento exerce um impacto positivo na intenção de voltar dos participantes (Oliver, 2015; Schmitt, 1999; Tanford & Jung, 2017; Tian-Cole, Crompton, & Willson, 2002). A intenção de voltar prende-se com o desejo de reviver aqueles momentos de alegria e prazer (Gentile, Spiller, & Noci, 2007; J. Lee, 2015) e para usufruir do mesmo prazer obtido com a primeira experiência de consumo (Gentile et al., 2007; Oliver & Bearden, 1983). Consequentemente, foi definida a seguinte hipótese de pesquisa: H6 A intenção para voltar a participar no festival está positivamente relacionada com a satisfação.

A intenção de recomendar o festival é influenciada pelo nível de satisfação do participante, já que um participante satisfeito recomenda e partilha essa experiência com outras pessoas (Babin & Griffin, 1998; Oliver, 2015). Então, definiram-se a seguintes hipóteses de pesquisa: H7 A intenção de recomendar o festival está positivamente relacionada com a satisfação do evento, e H8 Existe uma relação positiva entre a satisfação e a partilha da experiência.

A presente pesquisa teve como principal objetivo compreender de que forma s experiência dos participantes em festivais de música se relaciona com os seus níveis de satisfação com o evento e com os comportamentos futuros.

Foi realizado um estudo quantitativo, de natureza exploratória, sob a forma de um inquérito por questionário, para testar as hipóteses enunciadas na secção anterior e que se encontram representadas no modelo concetual (figura 1).

Figura 1
Modelo concetual

3.1. Variáveis

Para aferição da experiência no festival foi adaptada a escala desenvolvida por Schmitt, Zarantonello, and Brakus (2009), composta por quatro dimensões (Sensorial, Afetiva, Intelectual, Comportamental), e com um total de 12 itens, medidos através de uma escala tipo Likert com sete pontos. Seguindo as indicações da literatura que apontam para a existência de uma dimensão social na experiência dos festivais de música, e após contacto escrito com os autores da escala, incluímos um conjunto de sete itens representativos da experiência social nos festivais de música, de elaboração própria, medidos através de uma escala tipo Likert com sete pontos.

Várias escalas previamente desenvolvidas por outros autores foram adaptadas para o presente estudo: para aferir a satisfação no evento foi adaptada a escala de Lee, Lee, Lee, and Babin (2008), composta por três itens, medidos através de uma escala tipo Likert com sete pontos; para avaliar a intenção de recomendar o festival, foi adaptada a escala de Harrison-Walker (2001) com seis itens, medidos através de uma escala tipo Likert com sete pontos. Adicionalmente, para aferir a partilha da experiência, foram recolhidas informações sobre partilha de fotos e vídeos sobre a experiência no festival nas redes sociais, medidos através de uma escala tipo Likert com sete pontos. Inquiriu-se também os participantes sobre a intenção de voltar ao evento e de o recomendar, usando uma escala tipo Likert com cinco pontos. Para caraterização da amostra foi ainda recolhida informação sobre as características demográficas dos inquiridos, designadamente genero, idade, nível de escolaridade, assim como a sua participação em edições anteriores do festival, e número de acompanhantes na participação atual.

3.2. População e amostra

A população desta pesquisa é composta por indivíduos de ambos os sexos, de nacionalidade portuguesa, com idade igual ou superior a 18 anos e que participaram no Rock in Rio Lisboa 2014. O Rock in Rio contava, até essa data, com 12 edições e mais 6 milhões de participantes, assumindo um papel de grande destaque como evento mundial de forte impacto na comunidade. Na edição em estudo o festival recebeu um total de 345 mil participantes em 5 dias de festival. Adotou-se uma amostragem não-probabilística por conveniência. Todos os dados foram recolhidos no período entre 25 de Maio e 1 de Junho de 2014, no recinto do Rock in Rio assim como em espaços comerciais da cidade de Lisboa. Foram obtidas 240 respostas ao questionário. A caraterização da amostra é apresentada na tabela 1.

Verificou-se que 79,28% dos participantes no estudo já tinham experiência em edições anteriores do Rock in Rio Lisboa, sendo que 50,4% tinha participado em 2 das edições anteriores. 42,1% tinha adquiriu bilhete para dois dias de festival, e 24,2% para 3 ou mais dias. Relativamente à participação noutros festivais de música, apenas 11,3% dos inquiridos não tinha participado em qualquer festival no ano anterior. Dado o carácter social deste tipo de evento, os amigos desempenham um importante papel na decisão de participar (48,3%) e são os principais acompanhantes ao festival (62,1%), assim como o namorado/a ou conjuge (40,8%). De facto, a maioria dos inquiridos (50%) afirmaram participar no festival em grupo e acompanhados por cinco ou mais pessoas, e apenas 7,9% dos inquiridos se fez acompanhar por apenas uma ou duas pessoas.

Atualmente as redes sociais, em forte expansão social, têm assumido um papel importante no dia-a-dia da sociedade. Neste sentido, verificamos que o total dos inquiridos (100%) têm conta numa rede social, nomeadamente no Facebook, e acedem à sua conta mais do que uma vez por dia (57,1%).

Tabela 1
Caraterização da amostra

A maioria dos inquiridos (89,2%) partilhou no Facebook a sua experiência do Rock in Rio, nomeadamente através da partilha de fotos pessoais tiradas no festival (71,3%) e de comentários em fotos do festival (61,7%). Assim, a amostra é marcada por “festivaleiros”, conhecedores e frequentadores de diversos festivais de música, que gostam de diversão em grupo e que partilham a experiência através das redes sociais. Analisando as motivações de participar no Rock in Rio Lisboa, os respondentes indicaram o convívio (82,1%), a experiência (72,9%) e os momentos de diversão, de alegria e de prazer que este proporciona (67,1%). No entanto, outros motivos foram apresentados como influenciadores da decisão de participar e do(s) dia(as) a participar, nomeadamente o cartaz e os concertos (48,8%). Outro motivo apresentado foi a necessidade de quebrar a rotina quotidiana e de fugir ao stress do dia-a-dia provocado pela vida profissional (22,5%).

Antes de se proceder ao teste das hipóteses de pesquisa, começou-se por fazer a análise descritiva das variáveis, incluindo a sua consistência interna, nomeadamente das variáveis explicadas do modelo concetual (tabela 2). De uma forma geral verifica-se que a consistência interna dos constructos é muito boa, com alfas de Cronbach superiores a 0,8.

Tabela 2
Estísticas descritivas e de consistência interna das variáveis explicadas

4.1. Dimensões da experiência

Um dos aspetos inovadores do presente trabalho prendeu-se com a adaptação da escala de medida da experiência desenvolvida por Schmitt, Zarantonello, and Brakus (2009), considerando adicionalmente a dimensão social da experiência. Começou-se por realizar a análise fatorial exploratória à dimensão social desenvolvida, composta por 4 items, para aferir a unidimensionalidade desta componente, e posteriormente procedeu-se à análise fatorial exploratória da escala completa (tabela 3). As cinco dimensões foram confirmadas, com os pesos fatoriais de cada item a serem associados à respetiva dimensão, sendo que a consistência interna de cada uma delas é igualmente adequada.

Tabela 3
Análise fatorial exploratória da experiência no festival

4.2. Relação entre experiência e satisfação

Um elemento central do presente estudo prende-se com a relação entre experiência e satisfação. Em termos globais, os dados apontam para uma correlação positiva forte entre as dimensões sensorial e intelectual da experiência e a satisfação, e uma correlação positiva moderada entre as dimensões afetiva, social e comportamental com a experiência, como pode ser verificado na tabela 4. Assim, o estudo suporta empiricamente as hipóteses H1 a H5.

Tabela 4
Coeficientes de correlação de Spearman

4.3. Relação entre satisfação e comportamento futuro

A literatura oferece pistas para uma relação positiva entre comportamento futuro e a satisfação, tal como está expresso no modelo concetual adotado para este estudo. Os dados apontam para uma relação positiva moderada entre satisfação e intenção de recomendar, pelo que a hipótese H7 é empiricamente suportada pelo presente estudo. Contudo, contrariamente ao postulado, a intenção de voltar não apresenta uma correlação significativa com a satisfação, pelo que a hipótese H6 não é empiricamente suportada (tabela 4). Finalmente, verificou-se através do teste Mann Whitney que não exitem diferenças estatisticamente significativas no nível de satisfação entre os participantes que partilham a sua experiência na rede social Facebook e aqueles que não partilham, pelo que o estudo não suporta empiricamente a hipótese H8.

4.4. Discussão

O marketing experiencial aplicado aos festivais visa gerar satisfação que o participante estabeleça relações fortes com o evento, levando-o a repetir e a recomendar a experiência. A experiência nos festivais é eminentemente multidimensional, defendendo-se neste artigo a relevância da dimensão social. De facto, os dados recolhidos suportam indicações recolhidas da literatura, já que os participantes deste estudo indicaram uma grande importância da participação de amigos na vivência do Rock in Rio Lisboa 2014. De facto, os respondentes declararam que participavam no festival em grupo, na maioria com 5 ou mais acompanhantes.

Ao ser adotado para o estudo empírico uma escala de medida da experiência desenvolvida por Schmitt, Zarantonello, and Brakus (2009) para experiências com a marca, e constituida por quatro dimensões, a saber: sensorial, afetiva, intelectual e comportamental), considerou-se, por um lado, a adequabilidade destas dimensões para descrever a experiência em festivais, que foi suportada por contributos vários dispersos na literatura sobre eventos e festivais, como também a necessidade de incluir uma quinta vertente, social, para completar a análise. Aliás, no trabalho de desenvolvimento e validação da escala original, a dimensão social estava prevista, mas não foi retida na versão final proposta pelos autores. A versão adaptada por nós para estuda a experiência no festival de música Rock in Rio Lisboa apresentou indicadores estatísticos adequados, e foi usada para o teste das hipóteses previamente definidas. De notar, contudo, que os itens considerados para a dimensão social foram desenvolvidos por nós, considerando os contributos da literatura, e seguindo a estrutura dos itens presentes na escala original, designadamente a presença de itens negativos e o tipo de construção das frases. Assim, foi possível demonstrar que para os dados deste estudo existe uma relação positiva moderada a forte entre cada uma das dimensões da experiência e a satisfação dos participantes.

O estudo produz evidência empírica da relação positiva entre satisfação e a intenção de recomendar o evento, mas não com a intenção de voltar. Ora, tendo em conta que a literatura aponta unanimemente para a relação positiva entre satisfação e comportamentos de fidelização, este resultado merecerá atenção futura, dada a relevância que tem para a gestão dos eventos. De facto, a fidelização do cliente e comportamentos de recompra são importantes para a sucesso futuro dos eventos, sendo essencial analisar em que contextos tal não se verifica. De acordo com Kruger et al. (2017), a segmentação dos participantes em função das intenções futuras é particularmente importante para a gestão eficaz dos festivais, pelo que o estudo detalhado do que explica as intenções futuras de comportamento é essencial para um bom delineamento de estratégias.

Um aspecto que pode contribuir para a inexistência de correlação entre satisfação e intenção de voltar poderá ser o caso de participações motivadas exclusivamente pelo cartaz; um participante que tenha ido a um determinado festival apenas para assistir ao espetáculo de um determinado artista poderá ver como pouco provável a repetição da experiência com aquele festival em concreto. Complementarmente, Nuijten, De Rooij, e Snoeckx (2016) sugerem um conjunto de constrangimentos que levam os participantes a não voltar, incluindo elementos interpessoais, estruturais (e.g., distância, custo) e particularmente intrapessoais (e.g., reduzida importância ou interesse). Então, afigura-se essencial a identificação de perfis de participantes, e consequente comparação não só de níveis de satisfação, mas particularmente do impacto dessa satisfação no seu comportamento futuro.  Sendo geralmente aceite a importância de proporcionar experiências fortes durante o evento, os nossos dados apontam para que tal pode não ser suficiente para fidelizar o cliente.

O trabalho apresentado nestas páginas foi motivado pela relevância dos festivais de música no panorama dos eventos, que tem tido um número de estudos insuficientes por parte das ciências empresariais, e em particular através de abordagens do marketing de experiencial. Tendo como foco a experiência dos participantes, o consequente nível de satisfação e o impacto nos comportamentos futuros, nas páginas anteriores foram apresentados uma sistematização dos principais contributos teóricos sobre o tema, bem como um estudo em que é adaptada uma escala de experiência para festivais composta por cinco dimensões, uma delas, a social, desenvolvida especificamente para este estudo.

Globalmente, os dados apontam para a importância de proporcionar uma experiência completa, ou seja, que inclua as várias facetas da experiência do participante, ao invés de dar prioridade a apenas algumas das suas facetas, já que ficou demonstrado que todas são importantes para a satisfação. Assim, antevê-se o festivaleiro como alguém que valoriza experiências multifacetadas e ricas. Um destaque particular para a vertente social, que para os gestores de festivais poderá significar quer proporcionar condições que facilitem o convívio entre os participantes, quer a facilitação de acesso por parte de grupos de amigos e a fruição coletiva do evento.

Uma última nota sobre as limitações do estudo e sugestões para investigação futura. A literatura sobre experiência e satisfação dos participantes nos festivais de música é ainda escassa, pelo que se recomenda que novos estudos possam contribuir para o enriquecimento deste campo de estudo. A presente abordagem poderá ser utilizada para o estudo de diferentes festivais, e mesmo para a comparação de edições de um mesmo festival, por forma a testar e validar as hipóteses definidas. De facto, o presente estudo adotou uma abordagem exploratória e o processo de amostragem foi não aleatório, pelo que as suas conclusões não são representativas de qualquer população, e não podem ser extrapoladas. Por outro lado, a adaptação da escala para inclusão de uma dimensão social carece de análise fatorial confirmatória com uma nova amostra, que deverá ser alvo de estudos futuros. Estudos futuros poderão também aprofundar os fatores que explicam a eventual ausência de relação entre satisfação e intenção de voltar ao festival, assim como formas alternativas de fomentar a fidelização dos participantes num determinado festival.

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1. ISCA-UA Instituto Superior de Contabilidade e Administração, Universidade de Aveiro. afilipaq@gmail.com

2. GOVCOP Unidade de investigação em Governança, Competitividade e Políticas Públicas, ISCA-UA Instituto Superior de Contabilidade e Administração, Universidade de Aveiro. belem.barbosa@ua.pt