HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN Espacios. Vol. 37 (Nº 37) Año 2016. Pág. 6
Carlo Alessandro CASTELLANELLI 1
Recibido: 07/07/16 • Aprobado: 12/08/2016
RESUMO: Embora muitos gestores de marca serem a favor da utilização de celebridades em anúncios, outros temem que celebridades possam ofuscar a marca e desta maneira prejudicar a lembrança da mesma. Profissionais denominam este ‘’sombreamento’’ de ‘’efeito vampiro’’, definido como uma diminuição no recall da marca entre um estímulo de publicidade que dispõe de uma celebridade endossante versus o mesmo estímulo com um desconhecido, mas igualmente atraente. Não há acordo na literatura se este sombreamento existe realmente, tampouco existem investigações nacionais e internacionais concretas sobre o assunto. Este trabalho analisa alguns conceitos importantes sobre o endosso de celebridades e o ‘’efeito de vampiro’’ que pode ocorrer durante a transferência da mensagem da marca para o consumidor. |
ABSTRACT: While many brand managers are in favor of using celebrities in ads, others fear that celebrities can overshadow the brand reducing brand recall. Professionals call this ''shadowing'' the ''vampire effect'', defined as a decrease in brand recall between an advertising stimulus that has a celebrity endorser versus the same stimulus with a stranger, but also attractive. There is no agreement in the literature if this effect really exist, either there are no significant brazilian and international investigations about it. This paper analyzes some important concepts about the celebrity endorsement and the ‘’vampire effect’’ that may occur during the transfer of the brand message to the consumer. |
Indivíduos que cultuam celebridades tendem a avaliar mais positivamente produtos e marcas endossados pelos seus ídolos. Para o cidadão médio, celebridades representam sonhos que se deseja alcançar (Rockwell & Giles, 2009). O propósito do endosso de celebridade em propaganda é influenciar a resposta do indivíduo no concernente à avaliação e consumo de produtos. Fãs estabelecem laços psicológicos com a celebridade que os leva, pelos menos teoricamente, a adquirirem produtos, serviços ou marcas que projetam atributos de seus ídolos. O uso de celebridades em propaganda se justifica exatamente pela influência que exercem sobre o fã e o público em geral, estimulando a compra de produtos, serviços e marcas que endossam (Tripp, Jensen & Carlson, 1994). Para o fã, a celebridade possui plenas condições para avaliar e recomendar produtos e marcas, sendo que o desejo de se aproximar, de ser igual ou, também, de se tornar uma celebridade, exige apenas a compra de produtos e marcas endossadas pelo ídolo (Kim & Na, 2007; McNamara, 2009). Diante disso, analisar este fenômeno pode trazer substanciais contribuições para o marketing, além de oferecer subsídios para práticas de comunicação das organizações públicas e privadas.
Lipovetsky e Serroy (2008), também exemplificam o advento das celebridades inicialmente citando os casos como imagens de Einsein, Gandhi ou Che Guevara, produtos indo de pôsteres a camisetas que invadiram todas as culturas anunciando o que ele chama de planetariazção, a ruptura de barreiras físicas entre países e a disseminação da informação reforçando o uso de celebridades e estabelecendo um mercado de nomes. A escolha do consumidor recaem então sobre os produtos do star-system e cabe as marcas o mapeamento que quem está chamando a atenção e porquê, isso tudo para criar uma campanha alinhada. Por último, a ideia de que as marcas atuais não se encontram mais possibilitadas de praticar cópias, precisam oferecer criatividade e estabelecer uma relação de cumplicidade e estetizar a comunicação. Por isso, as celebridades são importantes, pois retificam e trazem vida para marcas, individualizando e dando corpo ao consumo para se adequar às práticas atuais.
Deve-se também ter em consideração, certos cuidados quando se opta por este caminho, destacando entre outros o “efeito vampiro”, ou seja, o uso da celebridade num anúncio pode apagar o produto ou marca em causa, visto que o público pode prestar maior atenção ao ídolo e não ao que é anunciado, impedindo assim que o produto fique na memória, logo dificultando a sua compra (Erdogan e Baker, 1999).
No Brasil não existem pesquisas empíricas sobre a relevância e a influência do chamado ‘’efeito vampiro’’ na percepção e no recall de produtos/marcas. Este trabalho visa difundir e debater alguns conceitos e pesquisas realizadas no exterior sobre o assunto, assim como pretende servir de base para pesquisas futuras.
Marca é um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade (Kotler e Keller, 2006). Uma marca identifica o vendedor ou o fabricante. Ellwood (2002) relata que a marca funciona como um tipo de bandeira, acenando aos consumidores, provocando a consciência ou lembrança do produto e diferenciando-o da concorrência.
Uma marca tem como objetivo identificar o fabricante, diferenciá-lo e agregar valor ao produto, contribuindo para obtenção de vantagem competitiva (Caputo, Macedo & Nogueira, 2008; Gonçalves Filho, Souki & Gonçalves, 2009). Vantagem competitiva é resultado de marcas que comunicam benefícios aos clientes estabelecendo laços de confiança (Alex, 2011). Para Rao e Monroe (1989), marcas se tornaram redutoras de riscos para os consumidores, pois conferem qualidade e auxiliam na decisão de compra.
Destaca-se, ainda, que, na concepção dos consumidores, a qualidade não está necessariamente relacionada com as especificações técnicas do produto, tampouco é decorrente de análises aprofundadas das características do mesmo. A qualidade que o consumidor considera estaria relacionada com um sentimento amplo e intangível a respeito da marca que está sendo considerada (Keller, 2003), tornando-a um elemento de grande influência no processo de decisão de consumo, em qualquer circunstância.
Estas marcas precisam ser geridas, o que remete ao conceito de branding que segundo Sampaio (2002) significa o conjunto das tarefas de marketing incluindo suas ferramentas de comunicação destinadas a otimizar a gestão de marcas. Para Keller (2006) brand equity significa a força que uma marca tem, em termos dos diferenciais que ela agrega, no processo de escolha de um produto por parte do cliente. Outra definição segundo Blecher Martins (1996) engloba todos os recursos (inclusive de inteligência) necessários para que as marcas sejam posicionadas, comunicadas e vendidas com lucros financeiros e emocionais. Nas empresas com níveis ótimos de brand equity, os interesses organizacionais são compatíveis com as expectativas dos consumidores. Para se lançar, ou permanecer no mercado as marcas precisam ter um posicionamento o que conforme Randazzo (1997), é aquilo que os publicitários querem que a marca represente no mercado e na mente do consumidor. Sendo assim posicionamento de marca é o espaço que uma marca, dentre outras, ocupa na cabeça de seus consumidores. Ou seja, qual a imagem, conceito e valores que a marca passa para seus clientes. Um posicionamento bem elaborado e definido, ajuda os clientes entenderem o significado da marca, assim, facilitando a escolha na hora da compra.
O conteúdo da mensagem e a estrutura da propaganda são fatores que devem ser levados em consideração pelos profissionais de publicidade e marketing, que, ao desenvolverem as ideias da propaganda, podem integrar o conhecimento sobre o conteúdo e a estrutura, a fim relacionar os efeitos causados sobre o consumidor e a propaganda que está sendo elaborada, fazendo com que a propaganda seja eficaz nos seus objetivos. O conteúdo da mensagem refere-se às estratégias para comunicar uma ideia concretamente para o consumidor. Por exemplo: utilizar música, humor ou depoimento de uma celebridade para transmitir a mensagem da propaganda. A estrutura refere-se a como o conteúdo é organizado na propaganda para atrair a atenção do receptor, como quantas vezes a propaganda precisa ser repetida ou o posicionamento de imagens, por exemplo. Outro fator que pode colaborar para a eficácia do anúncio é o fato de uma pessoa, celebridade ou personagem transmitir a mensagem. Os fatores que podem influenciar a eficácia envolvem credibilidade, simpatia, atração física da fonte. Estudos comprovaram que, de 243 comerciais pesquisados, mais de 38% contavam com a participação de alguma celebridade. Muitos anunciantes têm contratos publicitários milionários com celebridades por acreditarem que a associação do produto à imagem delas e pode melhorar o posicionamento da marca no mercado. (MOWEN & MINOR, 2003).
Erdogan (1999), oferece uma extensa cobertura do assunto, desenvolvendo pesquisas no domínio do endosso de celebridades. Celebridades são consideradas para chamar a atenção para a publicidade (Belch e Belch, 2001) no fluxo de mensagens, devido a sua atratividade e talento (Atkin e Block, 1983; Dyson e Turco, 1998; Ohanian, 1991), e como eles encarnam significados simbólicos (Atkin e Block, 1983; Holman, 1980; Mick, 1986; O'Guinn et al, 1989; Sherry e McGrath, 1989; Stern, 1988; UmikerSebeok, 1981), e o endosso poderia ser usado como um veículo para transferir este significado (McCracken 1986, 1988, 1989). O endossante constrói uma atitude positiva em relação à marca (Kamins et al, 1989) aumentando assim a eficácia do anúncio (Brown e Stayman, 1992; Walker e Dubilsky, 1994).
Além disso, celebridades tendem a aumentar a percepção das imagens desses produtos (Walker, Langmeye 1992), criam uma personalidade distinta para a marca aprovada (McCracken, 1989), auxiliam no reconhecimento de nomes de marcas (Petty, Cacioppo, e Schumann, 1983), melhoram a lembrança da mensagem (Friedman, 1979; Ohanian, 1991), motivam a escolha da marca aprovada (Healthy, McCarthy, e Mothersbaugh, 1994; Kahle e Homero, 1985; Kamins et al, 1989; Ohnian, 1991) e finalmente, resulta na aquisição de mercadorias (Assael, 1984). No lado econômico, o uso de uma celebridade endossante também tem sido utilizada para gerar um impacto positivo sobre a rentabilidade económica da empresa (Agrawal e Kamakura, 1995; Mathur et al, 1997).
É relevante considerar a adequação da celebridade para recomendar um determinado produto ou marca. O termo utilizado para este alinhamento entre celebridade e produto é a congruência. Para Kim e Na (2007), congruência é um conjunto de atributos de uma celebridade que a torna adequada para endossar determinado produto ou marca. O uso de celebridades em propaganda se justifica exatamente pela influência que exercem sobre o fã e o público em geral, estimulando a compra de produtos, serviços e marcas que endossam. Para o fã, a celebridade possui plenas condições para avaliar e recomendar produtos e marcas, sendo que o desejo de se aproximar, de ser igual ou, também, de se tornar uma celebridade, exige apenas a compra de produtos e marcas endossadas pelo ídolo (Kim & Na, 2007; McNamara, 2009).
O endosso por celebridades tem se tornado uma forma predominante de propaganda (Agrawal; Kamakura, 1995). Um estudo conduzido por Bielli (2003) mostra que 18% de todos os comerciais testados utilizam celebridades. De acordo com este estudo, o endosso por celebridades é utilizado para atrair atenção, gerar interesse e envolvimento com a marca. Adicionalmente, o emprego da celebridade adequada pode agregar valor à marca, por um processo de associação. Diversos estudos têm examinado a resposta dos consumidores ao endosso por celebridades na propaganda. As descobertas destas pesquisas demonstram que as celebridades aumentam a credibilidade da propaganda (Kamins et al., 1989) e reforçam a lembrança - recall - da mensagem (Friedman; Friedman, 1979). Além disso, o endosso por celebridades potencializa o reconhecimento dos nomes de marca (Petty; Cacioppo; Schumann, 1983), desenvolve atitudes favoráveis por parte dos consumidores (Kamins et al., 1989) e cria uma personalidade distintiva para a marca (McCracken, 1989).
A teoria do endosso de celebridade afirma que uma celebridade exerce influência sobre os indivíduos, afetando positiva ou negativamente o seu comportamento. Em marketing, as celebridades têm sido utilizadas para influenciar positivamente o comportamento do consumidor a favor de um produto (Tripp; Jesen & Carlson, 1994). Características da celebridade, como beleza física e carisma, parecem não ser suficientes. Pesquisas têm se atentado ao perfil de pessoas famosas para recomendar um determinado produto. A adequação entre celebridade e produto é denominada de congruência (Gurel & Kahle, 2010). Portanto, congruência é a adequação do perfil de uma celebridade para testemunhar as características ou benefícios de um produto em uma propaganda. Kim e Na (2007) afirmam que, quando a celebridade possui alta congruência com o produto, os consumidores tendem a avaliá-lo mais positivamente.
Como mencionado, o entendimento predominante na literatura, tanto do marketing quanto da psicologia cognitiva, estabelece que a memória é estruturada na forma de uma rede associativa (Martindale, 1991). Rumelhart, Hinton e McClelland (1986) esclarecem que os aspectos principais de um modelo de rede associativa incluem: um conjunto de unidades processadoras (ou "nós"); um estado de atividade; um padrão de conectividade entre as unidades; e uma regra de aprendizagem que permite que os padrões de conectividade sejam modificados pela experiência.
Para Till (1998), no que se refere às redes associativas da memória, as marcas e as celebridades representam os "nós" ou unidades processadoras. Segundo o autor (1998), "através do processo de endosso, uma ligação associativa (ou um padrão de conectividade) é construído entre a marca e o endossante". Ao estabelecer uma adequada ligação associativa entre a celebridade e a marca, ambas se tornam partes do conjunto de associações armazenadas na estrutura da memória do consumidor, ou seja, de um grupo de conceitos significativamente relacionados à determinada marca (MEYERS-LEVY, 1989).
De acordo com a maioria dos relatos acadêmicos, experiência e credibilidade são as principais variáveis a serem consideradas na contratação de endorsers ou endossantes (Sliburyte, 2009). A experiência refere-se ao fato da celebridade usar o produto e a credibilidade condiz com a confiança depositada na celebridade pela sua conduta perante o público, inclusive os seus fãs. Além da experiência e da credibilidade, o comportamento de artistas em eventos públicos é fundamental para a manutenção de suas imagens pessoais e profissionais, sendo que muitos fãs não diferenciam as manifestações do artista e do indivíduo (MCNAMARA, 2009).
Considerando a importância da ligação entre dois "nós" para o processo de aprendizagem associativa, quanto mais forte for a ligação entre estes nós, mais provavelmente a ativação de um nó se propagará ao outro, provocando sua evocação (Anderson, 1983; Yantis; Meyer, 1988). No caso específico de um produto/marca e a celebridade endossante, esta associação pode ser reforçada por meio de múltiplos emparelhamentos destes dois nós, como em um anúncio publicitário (Till; Shimp, 1998). É estabelecida, então, uma conexão ou padrão de conectividade entre a celebridade endossante e o produto/marca (Till; Busler, 2000). Como consequência, a avaliação que o consumidor faz do produto/marca e da celebridade endossante é considerada um elemento desta conexão e, juntos, formam um conjunto associativo (BERGER; MITCHELL, 1989; FAZIO; POWELL; WILLIAMS, 1989).
É possível estabelecer, então, uma conexão entre os conceitos de imagem, arquétipo e endosso por celebridade. Uma celebridade, distinguida por sua imagem, transfere, durante o processo de endosso, os significados simbólicos associados a esta imagem para a marca de um produto ou serviço. Os arquétipos, enquanto possibilidades de representação, são as formas que permitem a assimilação de significados de forma coerente, permitindo, por meio da estrutura associativa da memória, que imagens relacionadas às marcas endossadas sejam evocadas, influenciando o comportamento dos consumidores, predispondo-os ao consumo.
Há pesquisas que foram realizadas no Brasil em relação ao endossamento das celebridades e sua influência no processo decisório do consumidor, principalmente, com o intuito de comprovar o retorno e a eficácia esperados pelas empresas (Carneiro, 2002; Matos; Veiga, 2002; Pontes; Crescitelli, 2005). Tais pesquisas tiveram uma ênfase financeira na análise de tal endosso. Há outras pesquisas nacionais que apontam as características necessárias destas celebridades para o endossamento eficaz de determinados produtos (Nascimento et al.., 2013; Freire; Senise, 2011; Simões; Macedo, 2013). Pesquisas internacionais também discutem esta questão do perfil da celebridade e seu posterior endossamento eficaz e propõem modelos conceituais destas relações entre o endossador, a instituição, a marca/produto e a atitude e intenção de compra do consumidor (GOLDSMITH; LAFFERTY; NEWELL, 2000; SHIMP, 2003; SHEU, 2010; BÓ; MILAN; TONI, 2012; MUDA et al., 2014).
As discussões mais básicas em relação ao uso de celebridades em comunicação são de Khatri (2006), que tratava a personalidade como endorser do produto anunciado: pessoa famosa com tamanha autoridade em relação a um assunto que “emprestaria” para o produto a credibilidade necessária para persuadir o consumidor a comprá-la. Segundo o autor, a credibilidade da fonte se destaca como importante fator de aceitação de influência, tendo como resultado o aumento de vendas. Ampliando significativamente o escopo de análise, Ohanian (1990) desenvolveu uma escala para avaliar a credibilidade da celebridade a partir de três dimensões: confiabilidade, atratividade e experiência, partindo do conceito de credibilidade da fonte que, segundo o autor, já vinha sendo discutido desde 1960 por vários outros estudiosos dos campos da psicologia, da comunicação, do marketing e da propaganda (Ohanian, 1990), porém, sem a confirmação do construto em termos de confiabilidade e validade estatísticas. Shimp (2002) promove uma ampliação da perspectiva de Ohanian (1990) ao acrescentar mais duas dimensões que devem ser analisadas. Para ele, os anunciantes utilizam os atributos que determinada personalidade possui para transferi-lo para o seu produto e, em alguns casos, o consumidor chega a comprar determinadas marcas por gostar do endossante. O autor também aponta o lado negativo do uso de celebridades, por conta do trajeto de vida escolhido por elas, o que pode fazer com que certas atitudes sejam amplamente veiculadas na mídia, causando diferentes interpretações e reações, podendo – num determinado momento – afetar a imagem da marca endossada pela celebridade (Shimp, 2002). Trata-se de uma evolução do pensamento, pois o autor coloca credibilidade, atratividade e experiência como atributos importantes, mas não os únicos. A partir desse pensamento, ele propõe o modelo tears (do inglês: Trustwothiness, Expertise, Attractiveness, Respect, Similarity) dividido em cinco categorias de análise (Shimp, 2002).
Segundo Matos e Veiga (2002), uma grande parcela dos recursos financeiros das empresas é destinada a campanhas publicitárias, a fim de atrair a atenção dos consumidores para o produto e a marca e influenciar de maneira geral o seu valor no mercado. Os autores explicam que as atitudes favoráveis posteriores são influenciadas por esta comunicação que terceiros fazem sobre a empresa em relação a seus produtos e marcas e, de modo especial, à mídia. As campanhas publicitárias têm sido utilizadas como uma das principais estratégias para apresentar o produto ou uma marca a uma sociedade, a fim de mostrar seus benefícios e sensibilizar o mercado a privilegiar tal organização em detrimento a outras. Para gerar um impacto positivo e um retorno financeiro ainda maior, as empresas acrescentam às campanhas publicitárias o endossamento de celebridades, ou seja, a utilização de celebridades com qualidades atrativas e que sejam conhecidas e admiradas por tal sociedade. (SCHURHAUS, 2009).
As empresas têm investido quantias consideráveis na utilização destes elementos endossantes nas propagandas de forma geral, a fim de esperar o retorno financeiro. Segundo Schurhaus (2009), apesar destes altos custos investidos pelas empresas, estas têm se beneficiado com o uso de celebridades, uma vez que se observou grande empatia por parte dos consumidores e sua capacidade de associação com as qualidades da marca e do produto anunciado. Segundo a autora, produtos associados a celebridades parecem ter um impacto positivo sobre os consumidores do que produtos que não foram previamente associados a uma celebridade.
Como verificado na literatura sobre o endosso de celebridades, considera-se que esta é uma prática aprovada em muitos países (Choi; Lee; Kim, 2005). Todavia, o endosso de uma celebridade não assegura total sucesso para o produto endossado, em função da possibilidade de informações negativas a respeito desta (Meyers, 2009). Para Till e Shimp (1998), a credibilidade da celebridade endorser pode ser reduzida em casos de múltiplos endossos ou ainda quando a celebridade acaba ofuscando o produto ou a marca.
Corroborando, Khatri (2006) alerta para os possíveis riscos associados ao Celebrity Endorsement: - Quando a celebridade ofusca a marca que representa; - Quando a celebridade perde credibilidade por influência dos seus comportamentos; - Quando não há congruência entre a imagem da marca e a personalidade da celebridade - Quando a celebridade em causa endossa múltiplas marcas, o que pode incorrer num decréscimo da sua credibilidade e desvalorização; - Quando a celebridade se envolve em escândalos e situações comprometedoras, violando a integridade da marca.
Ainda neste contexto, Vaghela (2007) acrescenta os riscos do Celebrity Endorsement por ele enunciadas: - Risco de superexposição quando uma celebridade endossa várias marcas; - Quando a marca que uma celebridade endossa não é a que usa; - Quando há alguma inconsistência ao nível da popularidade profissional da celebridade; - Quando se sucede o efeito de vampiro, ou seja, quando a celebridade ofusca a marca, sendo a celebridade aquilo que o consumidor retém e não a marca.
É também o nível de ligação e motivação existentes entre o consumidor e a celebridade que vai mediar a influência desta última e o impacto que a sua representação e endosso causam no comportamento do consumidor. McCutcheon, Lange e Houran (2002) apresentam-nos uma escala de medição da relação entre a celebridade e o indivíduo, sustentada em 3 níveis, e que vai impreterivelmente influenciar o impacto do endosso na percepção e mente do consumidor: - Entertainment-based motivation: admiração que o indivíduo sente pela celebridade. O consumidor interessa-se pela vida da celebridade, pelos seus projetos mais recentes e é entretido pela mesma; - Intense Attachment: o indivíduo sente que está emocionalmente ligado à celebridade, compartilha das suas conquistas e das suas derrotas, a um nível em que é criada uma ligação quase obsessiva e dista de um relacionamento racional; - Pathological Tie: é formado um laço patológico com a celebridade, o indivíduo sente adoração pela celebridade e um apego tal que o levam, muitas vezes, a envolver-se em comportamentos extremos que ultrapassam o racional e aceitável.
Ao primeiro nível, o consumidor é capaz de fazer a distinção entre a celebridade e o produto endossado, sendo que a mensagem que chega ao receptor é entregue na sua essência máxima: é percebido pelo consumidor quais as vantagens do produto, não sendo este ofuscado pela celebridade endossante (McCutcheon, Lange & Houran, 2002); no entanto, segundo os autores, nos dois níveis seguintes a mensagem chega ao receptor de forma completamente desfasada, sendo que o único aspecto a considerar e a ter em conta máxima é a figura da celebridade, perdendo-se a sua mensagem original, ocorrendo o chamado ‘’efeito vampiro’’.
A atenção do público alvo para o produto ou para a marca (ou outra mensagem relacionada com o produto/marca) pode ser desviada para a figura do endossante e, assim, impede que os clientes recordem da informação principal. Uma dificuldade na identificação destes "vampiros" na publicidade reside no fato de que qualquer imagem usada em um anúncio tem um risco de roubar a atenção. Nenhuma definição geral do termo ‘’efeito vampiro’’ é fornecido concretamente na literatura acadêmica; no entanto, tais fenômenos são discutidos para entender a ideia por trás dele. Sendo o alto risco do ‘’efeito vampiro’’ associado com o uso de celebridades na publicidade, a probabilidade de ocorrência de efeito vampiro aumenta quando não há congruência entre a celebridade e uma marca ou um produto. Quando a celebridade endossando o produto não tem qualquer relação com o produto que está sendo divulgado, o efeito vampiro é mais provável de ocorrer (Erdogan, 1999).
Conforme (Khorkova, 2012), existe o risco de as celebridades ‘’sombrearem’’ a marca, gerando o ‘’efeito vampiro’’. Os telespectadores de anúncios publicitários acabam ignorando a marca endossada pela celebridade, outros são tão fascinados pela personalidade do endossante que esquecem completamente sobre a marca. Para Fill (2005), a propaganda que utiliza uma celebridade leva esta a primeiro lugar deixando o produto ou marca fora da atenção do consumidor.
O risco de ocorrer este sombreamento nem sempre é o resultado da celebridade apoiando várias marcas no mercado. Pode ser uma marca única como discutido por Belch e Belch (2001), onde os consumidores concentram a sua atenção sobre a celebridade e deixam de notar a marca a ser promovida. Um clássico caso do setor que é consistente com este tipo de endosso de celebridades é o intitulado ‘’Desastre Chrysler’’. A Daimler-Chrysler, um ano após a assinatura de um contrato de três anos com a cantora Celine Dion no valor de US$14 milhões, decidiu acabar com a pareceria. A campanha publicitária que contou com a presença de vários modelos da Chrysler foi um desastre. Ao invés do automóvel ser o foco da atenção, a música de Celine Dion é que foi bastante promovida. Estudo de uma pesquisa de mídia demonstrou que 80% dos inquiridos lembraram da celebridade, mas não puderam recordar a marca. Esse sombreamento por celebridades em produtos ou marcas mostra o efeito negativo deste tipo de propaganda. Isto é, os consumidores puderam concentrar a sua atenção sobre a celebridade e deixaram de notar a marca, a qual deveria ser promovida (Belch and Belch, 2001).
Pode ser um problema quando um produto é ligado com uma grande celebridade; há o perigo da celebridade competir com a marca e gerar o sombreamento. Obviamente se pode concentrar a experiência de uma celebridade aliada a um produto, mas no caso da Chrysler e Celine Dion, não há uma conexão que faça sentido. Não há nada para levar crer o consumidor que Celine Dion sabia algo sobre carros, por exemplo.
Ainda, os autores consideram que é preciso escolher com prudência as celebridades que irão ser os porta-vozes e atrair a atenção para a marca ou produto de modo a alavancar a imagem. Podem ocorrer decréscimos no reconhecimento e lembrança quando celebridades estão apoiando vários produtos ou marcas no mercado. Petty, Cacioppo, e Schumann, (1983) sustentam que devido à maior atenção para celebridades em muitos tipos de anúncios, uma falta geral de interesse em avaliar os méritos do produto pode ocorrer, o que pode resultar em reduções no seu reconhecimento de marca. Por exemplo, Tiger Woods é endossante da Nike, Buick, American Express, Accenture, Electronic Arts e Heuer, e David Beckham é endossante da Adidas, ESPN, Motorola, Gilette, Pepsi, Futebol-lite América e muitos outros (Shimp, 2003).
Atualmente, o endosso por celebridade é cada vez mais percebido como parte integrante de uma estratégia integrada de comunicação de marketing. Deveria, por conseguinte, ser analisado no contexto do processo de comunicação como um todo, levando em consideração tanto o campo de experiências do emissor quanto o do receptor, o conjunto de associações da imagem da marca, o canal de comunicação e os eventuais ruídos presentes neste canal e o contexto social e cultural do receptor, bem como a imagem que este faz de si mesmo.
O ‘’efeito vampiro’’ acaba se caracterizando por ser um problema entre o emissor e o receptor da mensagem na transferência de significado. Foi observado que este efeito se torna presente em parte das propagandas endossadas por celebridades. Recapitulando, há de se definir o efeito vampiro, como a diminuição de recall de marca em um anúncio através de um estímulo de publicidade com uma celebridade endossante em comparação com o recall pela mesma publicidade com um personagem desconhecido, mas igualmente atraente para a marca/produto.
No entanto, não há acordo sobre se este efeito de sombreamento realmente é influente e quais são os fatores que poderiam ajudar a mitigar este efeito. Até à data, nenhum trabalho acadêmico ou pesquisa empírica investigou a existência ou como moderar as consequências do ‘’efeito vampiro’’.
Segundo Freire e Senise (2011), a maioria das pesquisas nacionais sobre o endosso de celebridades ocorreu no campo teórico conceitual e poucas foram as de cunho prático. Ou seja, muitas propuseram modelos, mas sem a sua aplicação ou validação posterior. Há carência de estudos tanto do ponto de vista de validação de hipóteses por meio de análises quantitativas e para maior interação com o assunto por meio de análises qualitativas.
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1. Mestre em Engenharia de Produção (UFSM). Universidade Federal de Santa Maria – UFSM. Email: castellanelli@bol.com.br