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Espacios. Vol. 37 (Nº 32) Año 2016. Pág. 10

O uso da Conjoint Analysis para avaliar as características da embalagem do óleo de soja no estado de Mato Grosso, Brasil

The use of Conjoint Analysis to evaluate the soybeans oil packaging characteristics in the Mato Grosso State, Brazil

Thaiza Mayara de QUEIROZ 1; Elzeni da Silva SGUARIZI 2; Rodolfo Benedito da SILVA 3; Alexandre Volkmann ULTRAMARI 4; Alexandre Gonçalves PORTO 5; Eduardo José OENNING-SOARES 6

Recibido: 10/06/16 • Aprobado: 18/07/2016

Conteúdo

1. Introdução

2. Revisão da literatura

3. Metodologia

4. Resultados e discussões

5. Conclusão

Os agradecimentos

Referências bibliográficas

1. Introdução

Devido à grande concorrência existente entre as empresas na indústria de alimentos, a diferenciação dos produtos é de grande importância para garantir destaque econômico às empresas deste segmento. Neste sentido, a presença de características visuais de um produto e o estudo sobre a preferência de consumo é de grande interesse para a literatura e para estruturação de estratégias de marketing.

A atitude do consumidor pode ser influenciada por fatores que envolvam aspectos psicológicos, sensoriais e de marketing. Dessa forma, a aceitação de um novo produto requer não apenas a identificação de propriedades sensoriais consideradas importantes para o consumidor, mas também de várias características externas que podem aumentar ou diminuir o consumo do produto (CARNEIRO et al., 2005).

De acordo com o Ministério de Agricultura Pecuária e Abastecimento (Brasil, 2015), a soja é uma cultura cultivada especialmente na região Centro-Oeste do Brasil, sendo uma das atividades que mais movimenta o setor econômico, e em virtude do menor preço e da alta disponibilidade no mercado interno, é o óleo é o subproduto mais consumido. Entretanto, observa-se que a embalagem de óleo refinado de soja apresenta pouca diferenciação, ou seja, as cores e disposições apresentadas nos rótulos, como também o formato e o design das embalagens são muito semelhantes.

No atual cenário de serviços de autoatendimento de vendas de alimentos, empregados principalmente em supermercados, a embalagem dos alimentos é uma oportunidade para as empresas apresentarem aos consumidores sua marca, proporcionando facilidade de escolha de compra (ARES e DELIZA, 2010; MCDANIEL e BAKER, 1977). Entretanto, embora as empresas invistam em design de embalagens (ARES e DELIZA 2010; LANGE et al., 2000; MURRAY e DELAHUNTY, 2000), somente nos recentes anos que pesquisas tem sido feitas para destacar a importância das características das embalagens de alimentos na preferência dos consumidores com o objetivo de fornecer condições para desenvolvimento de estratégias de marketing para as empresas (ARES et al., 2010; HUYGHE e VAN KERCKHOVE, 2013; HOPPERT et al. 2012; KIMURA et al., 2011; ROMANO et al., 2015; ABRAMS et al., 2015).

Uma vez que a literatura sugere que os consumidores, no geral, valorizam embalagens diferenciadas, principalmente com dispositivos que facilitem seu uso e manuseio (MURATORE e ZARBA et al., 2011), estudos sobre embalagens de óleo refinado de soja contribuiriam de sobremaneira para diferenciação das marcas, oportunizando maior atratividade do consumidor.

Neste sentido, para cobrir a lacuna da literatura o objetivo deste trabalho é analisar a influência das características da embalagem de óleo refinado de soja na preferência dos consumidores no centro-oeste brasileiro

2. Revisão da literatura

2.1 O marketing e o comportamento de consumo

No contexto gerencial, o marketing é considerado o processo de criação dos meios facilitadores da venda (KOTLER e KELLER, 2006). Isso se destaca principalmente no mundo industrial, uma vez que na indústria poucas são as situações de decisão de compra tomadas por impulso. Desta forma, o marketing tem papel fundamental para nortear as estratégias das empresas, visando aumento de competitividade (CAMFIELD et al., 2012).

Neste sentido, considerando uma economia altamente competitiva em que os consumidores são extremamente racionais e dispõem de uma vasta opção de ofertas, é primordial que existam propostas de marketing para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor, bem como é relevante para as empresas considerar estas estratégias como ferramenta fundamental para se ajustar ao processo de entrega de valor, para proporcionar e comunicar um valor superior ao de seus concorrentes (KOTLER e KELLER, 2006). Contudo, para isso é necessário entender o comportamento do consumidor para que seja possível elaborar tais estratégias de marketing.

Segundo Ares e Deliza (2010), a expectativa do consumidor sobre um produto é um dos fatores determinantes no seu processo de escolha. Ainda segundo Gadioli et al. (2013), diferentes estímulos podem influenciar a intenção de compra dos consumidores. Desta forma, ao se conhecer o comportamento dos consumidores e suas reações em relação a esses estímulos, pode-se criar mecanismos que irão favorecer o direcionamento do mercado pela empresa.

Neste contexto, é imprescindível o estudo da embalagem, sendo esse o primeiro contato do consumidor com o produto, e por consequência, ser o objeto que influencia diretamente na escolha e compra de produtos da indústria de alimentos (CARNEIRO et al., 2005).

2.2 Embalagens e a importância de seus atributos na atração do consumidor

A embalagem influencia como o produto é percebido durante a compra, sendo um fator decisivo para a escolha do consumidor. Neste sentido, uma embalagem eficaz atua como propaganda, e por muitas vezes, deve assumir muitas tarefas, dentre elas, a de vendas. Tem então a função de atrair a atenção, descrever os atributos do produto, formar a confiança do consumidor e assim proporcionar uma impressão favorável (KOTLER, 1998; KOTLER e ARMSTRONG, 2000).

O efeito das características da embalagem e a avaliação da preferência dos consumidores vêm sendo estudados na literatura (CARNEIRO et. al., 2005; ARES e DELIZA, 2010; MURATORE e ZARBA, 2011; SCHIFFERSTEIN et. al., 2013; GADIOLI et. al., 2013). Vários atributos são importantes no processo de avaliação de uma embalagem, como por exemplo, a marca, informações contidas nos rótulos, dispositivos que facilitam o manuseio, cor, material da embalagem, formato, etc. (DELLA LUCIA, 2005; CARNEIRO et al. 2005; ARES e DELIZA, 2010; GADIOLI et al., 2013; HADDAD et al., 2007; DE SOUZA et al., 2007; DELIZA et al., 2003a; ROMANO et al., 2015; LIMA FILHO et al., 2015; MURATORE e ZARBÀ, 2011; SCHIFFERSTEIN et al., 2013).

Diante deste contexto, um dos maiores desafios deste tipo de pesquisa é quantificar o efeito de cada atributo da embalagem sobre a intenção de compra do consumidor. Neste sentido, a Análise Conjunta (AC) é uma ferramenta estatística que tem sido muito empregada neste caso.

2.3 Análise Conjunta e sua aplicação em produtos da indústria de alimentos

A Análise Conjunta (AC) tem a finalidade de compreender como os consumidores formam a preferência por produtos ou serviços, considerando o valor da utilidade por meio das combinações dos atributos que os constituem (HAIR JR. et. al., 2005; CARNEIRO et. al., 2005). Neste sentido, a Análise Conjunta pode ser empregada com o objetivo de avaliar o efeito dos atributos das embalagens na estrutura de preferência dos consumidores, refletindo o importante papel que desempenham em sua avaliação e escolha (CARNEIRO et al., 2005; DELLA LUCIA, 2005; ARES e DELIZA, 2010; MURATORE e ZARBA, 2011; SHIFFERSTEIN et al., 2013).

Alguns autores têm conseguido empregar a Análise Conjunta para avaliar o gosto esperado de alguns atributos para alguns tipos de embalagens de alimentos, como por exemplo, rótulo de óleo de soja, suco de laranja, sobremesa de leite, suco de romã, morangos orgânicos, dentre outros (ARES e DELIZA, 2010; ARES et al., 2010; BOUGHANMI et al. 2007; CARNEIRO et al., 2005; DELIZA et al., 2003 a,b; GADIOLI et al., 2013; HOPPERT et al., 2012; KIMURA et al., 2011). Em geral, estes autores tiveram sucesso na identificação da estrutura de preferências dos consumidores, destacando quais as características da embalagem são mais importantes, e conseguindo distinguir diferentes níveis de importância relativa entre os atributos estudados.

Neste sentido, de forma global pode-se dizer que a Análise Conjunta permite a verificação e determinação da importância relativa dos atributos dos produtos na estrutura de preferência do consumidor, é uma ferramenta útil para a definição de mudanças ou adaptações e avaliar as oportunidades de mercado para produtos, sendo bastante utilizada para o desenvolvimento de novos produtos para diferentes tipos de consumidores (DELLA LUCIA, 2009; CARNEIRO et. al., 2005). Portanto, pesquisas que avaliem a estrutura de preferência dos consumidores quanto à embalagem do produto, contribui com informações de grande relevância para estratégias de marketing.

3. Metodologia

O estudo foi realizado com 200 consumidores escolhidos aleatoriamente com idade superior a 18 anos, em vias públicas, próximo a supermercados do centro da cidade e praças com grande volume de pessoas na cidade de Cuiabá-MT. Todos os participantes entrevistados eram consumidores de óleo de soja.

3.1 Atributos e níveis

O procedimento quanto à escolha dos atributos foi baseado no estudo de Carneiro et al. (2005) com adaptações. Este autor utilizou os atributos marca, tipo de soja, informação no rótulo da embalagem e preço. Nesta pesquisa, foi excluído o atributo preço e adicionado o atributo formato da embalagem. O atributo preço, em sua maioria, tem uma forte relação inter-atributos com outros fatores, e os atributos selecionados devem ser independentes e mutuamente exclusivos, justificando assim sua exclusão deste estudo (HAIR Jr., 2005).

3.1.1 Marca

A marca tem o objetivo de valorizar o produto, de modo que facilita aos consumidores identificar algum tipo de benefício (KOTLER e AMRSTRONG, 2000). Para o presente estudo, este atributo tem por finalidade analisar se uma marca familiar influencia a decisão de escolha do consumidor.

Os níveis escolhidos são: Marca popular e Marca pouco popular. Carneiro et al. (2005) em sua pesquisa sobre embalagem do óleo de soja utilizaram os mesmos níveis. Já Ares et al. (2010) utilizaram duas marcas familiares, uma uruguaia e outra argentina para avaliar a aceitação de sobremesa de leite.

Assim, para o presente estudo a marca Soya foi escolhida como a marca popular. A escolha parte do mesmo pressuposto de Carneiro et al. (2005), por ser uma marca familiar para a maioria dos consumidores, sendo identificado através de observação direta informal nos supermercados da cidade de Cuiabá-MT. A marca Cocamar foi escolhida como a marca pouco popular, por ser menos conhecida pelos consumidores da região.

3.1.2 Tipo de soja utilizado na produção de óleo

De acordo com Carneiro et al. (2005), a busca pela saúde faz com que os consumidores se preocupassem com a origem dos alimentos que são adquiridos, portanto este atributo tem como objetivo analisar se existe importância significativa para os consumidores entre o óleo refinado produzido com soja transgênica, ou seja, se são produtos geneticamente modificados ou não. Os níveis deste atributo são: transgênico e não transgênico.

3.1.3 Informação nutricional

O uso de informações adicionais nas embalagens é decorrente da crescente demanda da sociedade por informações confiáveis dos produtos os quais consomem. Alguns autores consideram que informações adicionais nos rótulos das embalagens são importantes atributos para decisão de compra (CARNEIRO et al., 2005; DELIZA et al., 2003a; GADIOLI et al., 2013; HOPPERT et al., 2012; LANGE et al., 2000; LIMA FILHO et al., 2015; ROMANO et al., 2015; VÁZQUEZ-ARAÚJO et al., 2012).

Neste contexto, o estudo irá considerar a ausência ou presença de informações adicionais nos rótulos das embalagens de óleo refinado de soja. Os níveis deste atributo são: com informações adicionais e sem informações adicionais. O nível com informação adicionais contará com as informações ‘cinco vezes mais refinado’ e ‘zero por cento de gordura trans’. O nível sem informações adicionais terá apenas as informações obrigatórias aos produtos alimentícios, como por exemplo, informações nutricionais, que são exigidas pela lei brasileira da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA, 2005).

3.1.4 Formato da embalagem

O estudo propõe um formato inovador de embalagem, que tem como finalidade ser prática e funcional. Para este fim, a nova embalagem terá uma alça que irá auxiliar a manipulação do produto. Conforme observado por Muratore e Zarba (2011), os consumidores valorizam embalagens de alimentos fáceis de usar. Segundo Kotler e Amrstrong (2000), uma embalagem que contenha alguma característica inovadora, pode representar para a empresa uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes. Este atributo busca analisar o quanto as características das embalagens influenciam a estrutura de preferência de compra do consumidor. Seus níveis são: formato convencional e formato inovador.

A Tabela 1 apresenta a composição da estrutura de atributos e níveis da embalagem e rótulo.

Tabela 1. Atributos e níveis da embalagem/rótulo do óleo refinado de soja

Considerando que um planejamento fatorial completo levaria a excessivos tratamentos (24 = 16) e para que o número de estímulos não gere entrevistas exaustivas aos participantes (HAIR Jr., 2005), foi utilizado um planejamento fatorial fracionado, sendo então obtidos oito estímulos criados a partir das combinações entre atributo/níveis, conforme pode ser observado na Tabela 2.

Tabela 2. Tratamentos resultantes do planejamento fatorial fracionado

3.2 Criação das imagens

Já definidos os estímulos, foram criadas oito imagens com as combinações das características das embalagens, utilizando o software GIMP 2.8 (GIMP Team, 2014). Para a pesquisa foram criadas duas garrafas (embalagem): uma com o formato convencional do óleo de soja e a outra com a alça que tem por objetivo facilitar o manuseio, conforme pode ser observado na Figura 1.

Figura 1. Embalagem da garrafa de óleo de soja. A.) Formato inovador, B.) Formato convencional

As informações obrigatórias como peso, validade, valor nutricional e marca, foram adicionadas ao rótulo. Foram criados então, dois rótulos: um de marca popular (Soya) e outro de uma marca pouco popular (Cocamar) no comércio da cidade de Cuiabá-MT, como pode ser visto na Figura 2.

Figura 2. Rótulo das embalagens de óleo de soja: A. marca popular e B. marca pouco popular.

A Figura 2A apresenta o layout do rótulo da marca popular Soya, sendo possível observar que no seu rótulo contém as informações obrigatórias e adicionais, e apresenta o símbolo de soja transgênica. Já a Figura 2B, apresenta o layout do rótulo da marca pouco popular Cocamar, e pode-se observar as informações obrigatórias e adicionais, porém com ausência de informação de soja geneticamente modificada.

Como exemplo, a Figura 3 apresenta a imagem gerada a partir dos estímulos 1 (Figura 3A) e estímulo 2 (Figura 3B) da Tabela 2, que foram apresentadas aos participantes e submetidas a avaliação.

Figura 3. Imagem da embalagem e do rótulo do óleo refinado de soja: A. Estímulo 1; B Estímulo 2.

Na Figura 3A, é possível observar a combinação de atributos e níveis como sendo: marca pouco popular, tipo de soja transgênica, sem informações adicionais e embalagem com formato normal. Quanto a Figura 3B, podemos observar a combinação de atributos e níveis como sendo: marca popular, tipo de soja não transgênica, sem informações adicionais e embalagem formato inovador.

3.3 Coleta de dados

Este estudo foi submetido ao Comitê de Ética em Pesquisa (CEP) da Universidade do Estado de Mato Grosso através do Certificado de Apresentação para Apreciação Ética (CAAE) nº 44452715.4.0000.5166. A coleta de dados foi realizada em seis dias de entrevistas distribuídos entre os dias dois e treze de setembro de 2015 na cidade de Cuiabá-MT, sendo aplicadas em horário comercial. Tais dados foram obtidos através de aplicação de questionário, dividido em duas etapas. Na primeira etapa, após selecionar aleatoriamente um consumidor, era então, aplicado o questionário, contendo perguntas sócio-demográficas, como por exemplo: naturalidade, idade, gênero, escolaridade, dentre outros. De posse destas informações foi possível traçar o perfil dos consumidores.

Na segunda etapa, foram apresentados aos participantes os oitos estímulos da embalagem, representadas pelas imagens. Posteriormente, foi aplicado o questionário, no qual os entrevistados avaliaram as expectativas esperadas sobre a embalagem de óleo refinado de soja, atribuindo notas em uma escala hedônica de nove pontos, com a nota 9 representando fortemente preferida e a nota 1 não preferido. O tempo de aplicação do questionário foi de aproximadamente 20 minutos por participante.

3.4 Análise de dados

Os dados da primeira etapa do questionário tiveram por objetivo determinar o perfil da amostra analisada. Já os dados da segunda etapa, foram utilizados para determinar os valores de Importância Relativa (IR) e utilidades parciais. Já em posse dos valores das utilidades parciais e IR, estes resultados foram submetidos ao teste Tukey, com α=0,05, que verificou as diferenças significativas entre os níveis de cada atributo e entre as importâncias relativas. Todas as análises estatísticas foram feitas com o software XLSTAT (Addinsoft, 2016).

4. Resultados e discussões

Com os resultados da primeira parte do questionário, foi possível descrever o perfil dos consumidores de óleo de soja da cidade de Cuiabá, capital do estado de Mato Grosso, conforme pode ser visto na Tabela 3.

Tabela 3. Características sócio-demográficas dos participantes

Fonte: Os autores (2015)

O resultado da Tabela 3, mostra que a maioria dos participantes se encontra com idade entre 25 a 34 anos. A pesquisa apresentou uma concentração ligeiramente superior de mulheres, o que corrobora com os estudos de Ares et al. (2010), Gadioli et al. (2013), Romano et al. (2015) e Lima Filho et al. (2015).

Quanto à escolaridade, predominou pessoas com ensino médio completo. Pode-se observar que o estado conjugal dos participantes apresentou maior percentual de casados. A maioria dos participantes possui renda familiar de 2 a 4 salários mínimos (R$ 1.576,00 – R$ 3.152,00 – em reais). A investigação apontou que a predominância da frequência de compra do óleo de soja é feita mensalmente.

O conjunto de dados obtidos através da aplicação da segunda parte do questionário foi analisado pela técnica estatística AC, estimando-se a importância relativa de cada atributo e as utilidades parciais de cada nível. O resultado pode ser visualizado na Tabela 4.

Tabela 4 - Resultado da preferência dos consumidores de óleo de soja, expresso em importância relativa e utilidades parciais

Utilidades parciais para o mesmo atributo e importâncias relativas entre os atributos com letras diferentes são significantemente diferentes (p≤0.05), de acordo com o teste de Tukey.
Sinais negativos nas utilidades parciais significam impacto negativo na preferência de consumo. *Estatisticamente diferente apenas para nível de significância de 10% (α=0,10).

Os resultados mostram que o atributo que teve maior importância relativa (IR) foi o de Informações adicionais no rótulo (42,04%), seguido pelo atributo Formato da embalagem (28,60%), logo após o atributo Marca (15,60%) e, por fim, o atributo Tipo de soja (13,66%). A Marca e o Tipo de soja não tiveram diferença estatisticamente significante conforme o teste estatístico utilizado. Isto é, os participantes não conseguiram perceber diferença entre estes atributos, e ambos exercem baixa influência na estrutura de preferência do consumidor. Os resultados dos Coeficientes de Pearson e Kendall, demonstram que o teste aplicado está bem ajustado, e por consequência, traz mais confiabilidade aos resultados obtidos e que o tamanho da amostra foi satisfatório.

Na Figura 4, está apresentando os resultados da função utilidade de cada atributo para uma melhor visualização da dimensão das influências dos fatores sobre a intenção de escolha do consumidor.

Figura 4. Resultados das utilidades parciais utilizando a técnica análise conjunta a.) Marca, b.) Tipo de soja, c.) Informações, d.) Formato

Considerando o atributo tipo de soja (Figura 4b.) com os níveis ‘soja transgênica’ e ‘soja não transgênica’, o resultado mostra que não houve uma grande diferença entre os consumidores em relação a esta informação, ou seja, a preferência dos participantes em relação ao uso de soja geneticamente modificada para o processo de fabricação de óleo de soja, além de gerar uma importância relativa baixa, este atributo exerce baixa influência na decisão de escolha do consumidor, não havendo diferença estatística para as utilidades parciais, como pode ser visto na Tabela 4, pelas letras iguais atribuídas aos respectivos níveis dos atributos. Isso é muito importante no cenário nacional do Brasil, pois nos recentes anos existe um grande debate sobre a obrigatoriedade desta informação nos rótulos dos alimentos (EBC, 2015).

Entretanto, Carneiro et al. (2005) avaliaram consumidores da cidade de Viçosa-MG e constataram que o atributo tipo de soja obteve uma variação de 23,3% a 89% de importância relativa. A informação sobre a soja transgênica causou um impacto negativo sobre a intenção de compra, ou seja, os consumidores declararam ter uma menor intenção de compra para óleo produzido com soja geneticamente modificada.

Portanto, baseado nestes resultados pode-se observar que existe diferença entre os consumidores de Viçosa-MG e Cuiabá-MT, apresentando importância relativa e impacto na decisão de compra de forma diferente ao mesmo atributo. Isso denota que, ou os consumidores de Mato Grosso não se importam com produtos oriundos de soja transgênica ou não reconheceram o símbolo destacado na embalagem do produto.

Já o atributo Marca (Figura 4a.), com uma importância relativa de 15%, aponta uma maior intenção de compra por uma marca familiar, com diferença estatisticamente significante, visto as letras diferentes associadas aos valores de utilidades parciais correspondentes na Tabela 4. Os participantes mostraram uma maior intenção de compra pelo óleo de soja Soya, indicando que eles associaram a marca popular com um produto que tenha mais qualidade quando comparado com a marca Cocamar, uma marca não tão conhecida. Este resultado confirma os resultados obtidos por Carneiro et al. (2005) na cidade de Viçosa-MG. Tais resultados mostram que a marca exerce influência sobre a preferência dos consumidores tanto na cidade mineira quanto na capital de Mato Grosso na escolha do óleo de soja, com a marca popular influenciando positivamente.

Ares e Deliza (2010), também destacaram em seus resultados que a marca afetou significativamente a intenção de compra dos participantes, demonstrando um aumento positivo na preferência sobre a marca conhecida, em que os autores estudaram a influência da embalagem nas expectativas dos consumidores de sobremesas lácteas.

Logo, no desenvolvimento do plano de marketing, seria interessante para as empresas focarem em estratégias para destacar seus produtos ou serviços, criar uma imagem, um símbolo que represente e destaque sua marca. A marca sugere a combinação das características do produto como nome, termo e símbolo (KOTLER, 2000). Logo, fidelizando a marca no mercado a empresa garante uma vantagem sobre seus concorrentes.

O atributo formato da embalagem (Figura 4d.) demonstrou uma importância relativa de 28,60%, sendo o atributo com a segunda maior importância relativa neste estudo. Este atributo aborda os níveis ‘formato convencional’ e ‘formato inovador’. Os resultados apontaram uma influência positiva para o formato inovador sobre a preferência de consumo. O design de uma embalagem desempenha um papel fundamental na identificação de um produto, pois eles podem revelar as principais características de seu conteúdo o que pode melhorar a avaliação pelo consumidor.

Ares e Deliza (2010), em sua pesquisa sobre a influência da forma e cor da embalagem de sobremesas lácteas, comprovaram que o formato e a cor da embalagem afetaram significativamente a intenção de compra. O estudo mostrou que os participantes associavam o formato e a cor da embalagem com expectativas sensoriais como gosto, cheiro e textura o que influenciava a vontade de comprar. Schifferstein et al. (2013), investigaram a influência do material da embalagem na experiência de consumir bebidas, eles descobriram que na maioria dos casos a experiência de consumo é afetada pela embalagem, isto é, os consumidores podem associar o conteúdo diretamente com embalagem.

 O nível formato inovador, com a proposta de facilidade de manuseio, apresentou uma grande impacto na preferência, conforme pode ser visto nos valores de utilidades parciais acompanhados de letras diferentes associadas a cada nível do atributo (Tabela 4), o que afetou significativamente a intenção de compra do consumidor. Isto mostra que os consumidores de Cuiabá-MT, são consumidores receptivos as inovações das embalagens, e demonstraram grande aceitação por embalagens funcionais e práticas, o que prova que a embalagem influencia a percepção, atitude e comportamento do consumidor.

Tal comportamento é reforçado pela pesquisa de Ares e Deliza (2010). Logo, o desenvolvimento de embalagem inovadora deverá ajudar o produto a se destacar perante seus concorrentes e promover a venda. Estes resultados podem ser apoiados por outros estudos que apontam que a embalagem tem uma grande influência nas decisões de compra do consumidor (MURATORE e ZARBA, 2011; CARNEIRO et al., 2005).

O atributo informações adicionais (Figura 4c.) que se refere aos níveis “com informações” e “sem informações” teve a maior importância relativa, com 42,04%. Os rótulos tem o potencial de gerar benefícios reais para os consumidores quando relacionados à escolha do produto, isto porque os rótulos são na maioria das vezes a única fonte de informação disponível para eles no ponto de venda, logo é necessário que eles contenham mensagens simples e claras.

A presença de informações adicionais mostrou uma grande influência sobre a decisão de escolha dos participantes, o que indica que eles aumentaram significativamente a intenção de compra pelo óleo de soja que continha as informações adicionais em seu rótulo. Tal resultado é reforçado por outros estudos que avaliaram a presença de informações nas embalagens de diversos produtos alimentícios (HADDAD et al., 2007; DE SOUZA et al., 2007; DELIZA et al., 2003a; GADIOLI et al., 2013; ROMANO et al., 2015), inclusive de óleo de soja, em que Carneiro et al. (2005) também constatou que 72% dos participantes tinham o hábito de ler os rótulos dos alimentos.

Desta forma, pode-se considerar que o rótulo se torna uma ferramenta de comunicação visual, e é uma maneira de gerar identidade ao produto. Direcionar os esforços de marketing para criação de rótulos que contenham informações adicionais que os diferencie de seus concorrentes pode alcançar uma maior parcela de consumidores, o que torna esta estratégia uma ferramenta de grande poder de influência sobre a preferência de compra do consumidor.

Mediante aos resultados deste estudo, foi constatado um perfil de consumidores que estão atentos e receptivos as novidades em relação às embalagens de alimentos, apresentam o hábito de observar os rótulos dos produtos que adquirem e consideram importante a marca. Essas preferências são compatíveis aos resultados da pesquisa de Carneiro et al. (2005) onde demonstraram estarem preocupados com a qualidade do produto que consumiam, como também as informações nutricionais das embalagens.

Observando os resultados sobre as características de preferência entre consumidores de Cuiabá-MT e Viçosa-MG, é coerente dizer que existem certa compatibilidade entre as estruturas de preferência de tais consumidores, quando comparados a determinados atributos. Ambos consumidores das regiões consideraram os atributos informações adicionais e marca do produto, como importante para a decisão de compra. Porém, os consumidores de Viçosa apresentaram um grau elevado de rejeição por produtos geneticamente modificados, enquanto os consumidores de Cuiabá não diferenciaram produtos transgênicos de não transgênicos.

Diante dos resultados expostos, pode-se afirmar que os atributos de informações adicionais, formato da embalagem e marca tem influência significativa na estrutura de preferência do consumidor. Fundamentado nisto, uma estratégia de marketing para empresas produtoras de óleo de soja seria a de ficarem atentos às tendências do mercado em relação a embalagens inovadoras e funcionais, fidelizar os consumidores através da criação rótulos que tragam as principais características do produto e que transpareça qualidade de maneira que estas características fiquem marcadas na mente dos consumidores, com o intuito de criar vínculo com o produto e a marca.

5. Conclusão

O trabalho conseguiu atingir os objetivos propostos, apontando os atributos que influenciaram diretamente a decisão de compra do consumidor. As informações sobre soja transgênica ou não transgênica não teve impacto sobre a preferência de compra dos consumidores. A marca corresponde a 15,70% de importância relativa, com os consumidores atribuindo uma maior preferência pela marca familiar SOYA, o que sugere que eles podem ter considerado que produtos de marcas mais conhecidas tenham uma melhor qualidade, quando comparado à marca menos popular COCAMAR.

O formato da embalagem teve um impacto significativo sobre a decisão de escolha do consumidor, com uma importância relativa acima de 28%, em que os consumidores declararam uma maior preferência pelo formato inovador. Entretanto, é importante ressaltar que o preço da inovação não é mensurado o que poderia influenciar na intenção de compra. A maioria dos consumidores teve a preferência de consumo afetada pelo atributo informações adicionais, com importância relativa de 42%. Este atributo obteve maior impacto na preferência, o que comprova que os consumidores estão cada vez mais preocupados e atentos com aquilo que compra.

Atualmente o desafio do marketing é o planejamento correto de seus esforços para atender as necessidades e desejos dos consumidores alvos. Observou-se a predominância de indivíduos que partilham da mesma preocupação pela qualidade do produto que adquirem, comprovando que os atributos avaliados exercem influência na estrutura de preferência de compra do óleo refinado de soja na cidade de Cuiabá, em Mato Grosso, representando assim, a região centro-oeste brasileira.

Neste contexto, considera-se que os resultados deste trabalho são úteis para as empresas de alimentos, pois o uso da embalagem pode ser uma estratégia valiosa de marketing para conseguir atingir mais consumidores ao lançar novos produtos. Diante disso, no desenvolvimento de embalagens do produto estudado, é importante considerar os estímulos de marketing voltados à criação de rótulos com informações completas e diferenciadas e embalagens inovadoras que sejam funcionais, estando mais suscetíveis a atingir o consumidor alvo.

Para trabalhos futuros poderão ser desenvolvidas pesquisas que considerem o atributo preço da inovação, pois tal atributo pode impactar a preferência de consumo. Ainda, seguindo a linha da pesquisa, seria interessante que pesquisadores adotassem o mesmo tema, para avaliar e analisar a preferência de consumo em outras regiões do país e mesmo em outros países, abrangendo um universo de pesquisa maior, e consequentemente, a melhor caracterização dos resultados.

Os agradecimentos

Os autores são gratos pelo apoio recebido para a realização deste estudo ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) e a Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de Mato Grosso (FAPEMAT), entidades governamentais brasileiras que promovem o desenvolvimento científico e tecnológico.

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1. Universidade do Estado de Mato Grosso – UNEMAT, Brasil, maiara.epa@gmail.com
2. Universidade do Estado de Mato Grosso – UNEMAT, Brasil, elzenisga13@hotmail.com
3. Universidade Federal de Mato Grosso – UFMT, Brasil, rodolfoengenheiro@hotmail.com

4. Universidade do Estado de Mato Grosso – UNEMAT, Brasil, avu@terra.com.br

5. Universidade do Estado de Mato Grosso – UNEMAT, Brasil, agporto@unemat.br

6. Universidade do Estado de Mato Grosso – UNEMAT, Brasil, eduardo.oenning@unemat.br