HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN

Espacios. Vol. 37 (Nº 20) Año 2016. Pág. 26

O marketing digital e o relacionamento entre empresas e clientes em negócios de moda

The digital marketing and the relationship between companies and customers in fashion business

D'Adylla Lourrãna da Costa Araújo VIANA; Luana Araújo MATOS 1; Kátia Regina Calixto BRASIL; Silvana Maria Soares RAMOS; Francisco das Chagas de Araújo COSTA JÚNIOR

Recibido: 24/03/16 • Aprobado: 12/04/2016

Conteúdo

1. Introdução

2. Marketing de relacionamento

3. Redes sociais

4. Delineamento da pesquisa

5. Análise e discussão dos dados

6. Considerações finais

Referências

1. Introdução

As organizações modernas têm utilizado de forma contínua a tecnologia dentro do contexto empresarial, se adaptando com os novos métodos de consumo, focando no melhor gerenciamento de suas ações e modificando a forma de captar clientes e divulgar seus produtos e serviços. Diante do avanço da tecnologia, o uso do marketing está evoluindo no sentido de possibilitar interações entre empresas e clientes através da internet, visando a obtenção de maiores lucros, resultados para a organização e satisfação das necessidades dos clientes pelas organizações, atuando dessa forma no ambiente digital. Diante dessas mudanças organizacionais, tem-se a adoção do marketing digital pelas organizações, visto que esse tipo de marketing deve ser visto como as ações de comunicação que as empresas podem utilizar por meio da internet e da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamento (Tubino, 2010).

Tratando-se do uso efetivo do marketing digital pelas organizações, evidencia-se a utilização de redes sociais como ferramenta de marketing pelas empresas, visto que, através do uso dessas ferramentas, as empresas obtêm vantagem competitiva através de milhares de informações instantâneas oferecidas a todo momento por seus usuários, auxiliando a organização a se adaptar as novidades que interessam o seu público-alvo, mantendo a divulgação de produtos clara e objetiva, assim como um eficiente relacionamento com os clientes. Dentre as redes sociais utilizadas pelas organizações, destaca-se o Instagram, que diz respeito a divulgação de fotos em formato 3:4 e vídeos de 15 segundos, se tornando aliada dos empreendedores que visam alcançar diversos públicos de forma objetiva e clara, onde se identifica diversas oportunidades perante o uso dessa rede social como ferramenta do marketing digital.

Diante desse contexto, esse estudo tem como hipótese a seguinte prerrogativa: o Instagram é uma rede estratégica que trabalha com os desejos e identificação do perfil dos clientes, onde tem-se mostrado eficiente na criação da identidade inovadora das empresas (Hinerasky, 2014). Como justificativa do estudo, tem-se em primeiro lugar o crescimento do mercado de moda da cidade de Teresina, seguido da importância de métodos de divulgação atuais de produtos para pequenas, médias e grandes empresas desse setor que visam manter um relacionamento duradouro com o cliente. Diante disso surgiu o seguinte questionamento: Quais os principais benefícios advindos do uso da rede social instagram para o relacionamento entre empresas e clientes do setor de moda em Teresina-PI?

O objetivo geral desse estudo é analisar os benefícios do uso da rede social Instagram no relacionamento empresa/cliente em negócios de moda de Teresina-PI, relacionando os fatores que incidem na decisão de compra dos clientes através dessa rede social, e como os empreendedores estão utilizando essa rede social para divulgação e relacionamento com os clientes. Os objetivos específicos do estudo são: verificar o desempenho do relacionamento entre empresas e clientes com o uso do Instagram para vendas, identificar as principais vantagens que a rede social Instagram proporciona ao cliente durante suas compras e demonstrar os resultados obtidos das empresas e clientes com o uso eficaz da rede social Instagram para compras, vendas e relacionamento.

A relevância da temática dessa pesquisa, consta no fato de proporcionar auxilio as organizações do ramo de moda, buscando a identificação das necessidades dos clientes através do uso da rede social Instagram como ferramenta do marketing digital, evidenciando a importância dessa rede social para o fortalecimento do relacionamento com o público-alvo. Como metodologia foi utilizada uma revisão teórica abordando definições e importância do marketing e o uso de redes sociais pelas empresas, na opinião de diversos autores, seguido de uma pesquisa de campo, tendo como amostra gestores e clientes do ramo de moda da cidade de Teresina-PI, utilizando-se de métodos descritivos para relatar as evidências da pesquisa de forma quantitativa e qualitativa visando melhor compreensão do estudo.

2. Marketing de relacionamento

O ambiente empresarial é repleto de informações e desafios, onde cabe ao gestor se utilizar de meios que diminuam esses gargalos e aumentem a confiabilidade do público. Os clientes estão cada vez mais exigentes, devido ao crescimento mercadológico e a grande diversidade de produtos e serviços oferecidos, portanto as empresas devem estar dedicadas à satisfazer os mesmos, e a utilização de um marketing com foco no cliente é o mais recomendável. Uma das características predominantes do marketing é o relacionamento com o cliente, pois a principal razão de existir do marketing, é conquistar e manter clientes, onde estes irão adquirir o produto/serviço oferecido pela empresa. Uma das modalidades que exigem grande preocupação dos empreendedores é o marketing de relacionamento, onde este visa sempre manter o cliente próximo à organização, pois é por este que a empresa existe e consegue capital para se manter no mercado.

A visão do marketing de relacionamento está baseada na existência de uma relação entre o consumidor e a empresa, criando valor adicional para ambos (Paixão, 2008). O relacionamento entre empresa e cliente deve ser contínuo, mantendo a confiança e a constante comunicação entre ambas as partes, visando o comprometimento a longo prazo, estreitando os laços entre empresa e cliente. O marketing de relacionamento foca na atração, retenção e satisfação dos clientes, visando estar sempre por perto destes, tratando o cliente como parte integrante da organização, de forma que ele participe das decisões sobre produtos e serviços à serem oferecidos. Com base no marketing de relacionamento, se torna mais fácil manter um cliente antigo do que conquistar um novo. As empresas devem encarar os clientes como ativos financeiros, a ser gerenciados com vistas à maximização de seus resultados, a exemplo do que ocorre com qualquer outro recurso (Kotler, 2003, p. 25).

Para Saliby (1997), o conceito de marketing de relacionamento está ligado à ideia de que irão prosperar, no novo ambiente empresarial, as empresas que tiverem a capacidade de satisfazer os seus clientes e conquistar a fidelidade destes. Já para Schiffman & Kanuk (2000, p. 418) o marketing de relacionamento diz respeito à tudo sobre construir confiança (entre a empresa e seus clientes) e cumprir promessas ("fazer promessas"), "possibilitar promessas" e "manter promessas" por parte da empresa e, possivelmente, por parte do cliente. Com base nesse pensamento, a empresa deve estar focada em cumprir suas promessas, visando o comprometimento da satisfação do cliente, e o cliente deve estar ligado as ações da empresa afim de cobrar da mesma essas promessas, garantindo um bom relacionamento e satisfação entre ambas as partes.

Kotler (2003, p. 134), explica que as principais características do marketing de relacionamento são: concentrar-se nos parceiros e clientes, em vez de nos produtos, pois a força maior de uma organização são as pessoas que à compõe; atribuir mais ênfase à retenção de clientes existentes do que à conquista de novos clientes, pois se torna mais fácil manter a confiança de um cliente antigo do que conquistar a confiança de novos clientes; confiar mais nas atividades em equipe do que as individuais, pois exercer atividades em equipe torna a organização mais interativa; e ouvir e aprender mais do que falar e ensinar, pois se deve ter entendimento das opiniões e necessidades das pessoas que compõem a organização, evitando falhas.

Um relacionamento positivo entre empresa e cliente influi na competitividade, garantindo a empresa uma boa aceitação por parte do seu público alvo, mantendo seus clientes antigos e adquirindo clientes novos a todo momento. Segundo Claro (2005) os relacionamentos permitem empresas explorarem ao máximo seus recursos a fim de obter vantagens competitivas que sozinhas elas não seriam capazes de obter. Segundo Paixão (2008, p. 33) o investimento em informações e relacionamentos com o cliente vem sendo encarado por um número cada vez maior de empresas como necessário para obterem vantagem competitiva perante os concorrentes. Tal fato se torna bastante comum, pois as empresas estão buscando recursos internos para maior obtenção de espaço no mercado, onde o foco do marketing de relacionamento é trabalhar internamente vantagens competitivas para satisfazer totalmente seu público-alvo.

O marketing moderno exige mais do que apenas um bom produto, atribuir-lhe um preço competitivo e colocá-lo à disposição dos clientes-alvo. As empresas também precisam comunicar-se com os clientes existentes e potenciais, e aquilo que comunicam não deve ser deixado ao acaso (Kotler & Armstrong, 2003). A necessidade de satisfação do cliente deve estar no foco da empresa, afim de atender suas necessidades e conquista-lo, buscando sempre saber quanto, quando e como ele compra, podendo dessa forma estar sempre perto do cliente. Segundo Schiffman & Kanuk (2000) o objetivo do marketing de relacionamento é criar relacionamentos fortes e duradouros com um grupo essencial de clientes. Tal pensamento, diz que a empresa deve focar em clientes fiéis, que proporcionam maiores lucros e resultados para ela, afim de manter eles sempre por perto, mantendo a vantagem competitiva, prospectando uma troca intensa de informações entre empresa/cliente e cliente/cliente.

De acordo com Dordor (2007, p. 140) o marketing de relacionamento vai além do quadro de fidelização e da pseudo-redescoberta do consumidor: o marketing de relacionamento é um marketing de conquista. A conquista de clientes é o ápice da lucratividade da organização, pois ela adquire seu bem mais precioso, aqueles que irão adquirir os produtos oferecidos. O marketing de relacionamento é peça fundamental para manter a ascensão da empresa, mantendo seu nível de desenvolvimento contínuo e obtendo retornos a cada instante, investindo em capital humano e financeiro para atingir seus objetivos.

Os fatores à serem observados quando se trata de marketing de relacionamento, é a comunicação e atendimento na organização. O cliente deve estar ciente das informações fornecidas por ele, a fim de adequar os produtos com seu perfil consumidor, um bom atendimento satisfaz a perspectiva do cliente, o fazendo retornar mais vezes ao local. O marketing de relacionamento é um investimento realizado pela organização, afim de obter maior retorno sobre suas vendas e maior expansão de seu negócio, retendo clientes antigos e atraindo novos clientes, mantendo a estabilidade financeira e pagando suas dívidas e seus funcionários, já que os clientes proporcionam indiretamente esse capital para a empresa.

O desenvolvimento da tecnologia acelerou o processo de globalização e vice-versa, promovendo um ciclo contínuo e irreversível capaz de alterar culturas, sociedades e o próprio homem (Telles, 2010, p. 156). Tal fato não foi diferente com o marketing, que conforme o passar dos anos, teve se se adaptar ao mercado e métodos de atração de clientes atuais, passando a favorecer as organizações e aproximando-as cada vez mais de seu público-alvo. Segundo Oliveira (2014) a Internet permitiu que a criatividade publicitária pudesse expandir-se exponencialmente, apresentando ao público estratégias que não eram possíveis de serem efetuadas em meios tradicionais. Com o avanço da tecnologia, as empresas tiveram que reformular seus métodos de captação e retenção de clientes, passando a adotar estratégias que trabalhem para atender as necessidades e entender o comportamento dos consumidores, passando a obter maiores retornos, perante as ações planejadas e voltadas para aqueles que compram seus produtos.

O profissional de marketing deve buscar informações sobre os clientes-alvo afim de adequar seus produtos com as necessidades de cada um deles, utilizando-se de ferramentas certas para obter essas informações. Cabe à organização estar sempre atualizada quanto aos métodos de obtenção de clientes. Perante todos os meios e métodos atuais de retenção e captação de clientes, têm-se o marketing digital como o mais rentável e utilizado nas organizações atuais. Para um público cada vez maior, a Internet passa a ser um canal de comunicação essencial e, para as empresas, uma oportunidade de estreitar os laços de suas marcas com consumidores (Brandão, 2001). Assim como os indivíduos, as organizações também buscam estar informados, portanto, passam a utilizar o marketing digital, devido sua rapidez na tramitação de informações. Ainda segundo Brandão daqui para frente, os negócios feitos para a Internet serão analisados pelos investidores com mais cautela.  As empresas tradicionais já não podem mais negar a importância de conhecer e utilizar mais esta ferramenta em seu composto de marketing. Com o uso de mídias digitais, atrair atenção de consumidores se torna mais simples, pois esses, esperam formas de alcançar produtos de desejo de maneira hábil e confortável, sem precisar ir ao ponto onde o produto se encontra. Tal comodidade se torna atrativa, desde que a organização se utilize de técnicas que facilitem a busca por produtos de seu interesse.

Sobre cliente, Dordor (2007, p. 173) diz que ele encontra essa fantasia na criação publicitária, que, às vezes, unicamente pelo fato de ser diferente, faz com que ele escolha uma marca de maneira completamente subjetiva e sem nenhuma outra razão aparente além do prazer trazido pela mensagem. O marketing digital promete revolucionar o sistema de captação de clientes tradicional, oferecendo aos clientes um bom relacionamento e muitas outras vantagens. Para Chamusca e Carvalhal (2011), a adesão das marcas às plataformas sociais digitais fez com que a gestão de marketing buscasse não só abordagens e limites para o relacionamento com os consumidores, mas também, maneiras de despertar sua atenção dentre milhares de estímulos por milésimos de segundos na internet.

Esse tipo de marketing possui inúmeras vantagens, e uma delas é o poder de modificação de forma rápida, onde a informação que o cliente disponibiliza é alcançada instantaneamente pela organização.

3. Redes sociais

Sem a internet, muitas coisas não seriam possíveis, dentre elas a utilização das redes sociais, que auxiliam diversos públicos e obtêm uma infinidade de vantagens tanto para uso pessoal, como para as organizações, uma rede social é um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais) (Recuero, 2001 apud Vieira & Maldaner, 2012). O compartilhamento de conteúdos e o estabelecimento de conversações traduzem o processo comunicativo posto em prática por meio das ambiências de mídias sociais (Corrêa, Sousa & Ramos, 2009)

Segundo Cavendish (2013), a formação de redes é uma prática humana muito antiga, mas estas ganharam vida nova em nosso tempo transformando-se em redes de informação intensificadas pela internet. A tecnologia mudou o cotidiano das pessoas, onde, o que era praticado de forma presencial, hoje em dia pode ser praticado de forma online através de computadores, tablets e celulares. Dentre as várias formas de comunicação, pode-se definir as redes sociais como às mais comuns nos dias atuais. Essas redes sociais são a transformação das antigas comunidades para o ambiente digital. São milhares de pessoas que utilizam redes sociais para diversos fins, devido à enorme abrangência e flexibilidade de informações que são trocadas diante dessas ferramentas. Essas mídias vão se tornar cada vez mais espaços que os usuários usarão para manter contatos tanto pessoais quanto profissionais (Cintra, 2010).

Sobre redes sociais Santos (2009) diz que essas são passiveis de serem usadas para fomentar a comunicação entre empresas dada a facilidade de encontrar público-alvo e ter um melhor direcionamento sobre o que deve ser dito dado perfil daqueles que participam dessas comunidades. Segundo Santos (2009) existe uma gestão colaborativa da imagem da marca, uma vez que o consumidor participa e dissipa sua opinião, influenciando demais indivíduos, com a facilidade do uso das redes sociais para a difusão dessas informações sobre uma empresa. Ainda segundo Santos, com objetivos variados, as redes sociais conseguem a adesão dos mais diversos públicos, de acordo com o foco proposto.

Neste sentido, O Instagram é uma rede social que foi criada em 6 de outubro de 2010, pelo brasileiro Mike Krieger e o norte-americano Kevin Systrom, sendo lançado primeiramente apenas para usuários do sistema IOS, que é compatível com dispositivos da Apple Inc., em 2012 o aplicativo passou a ser disponibilizado para usuários do sistema Android e web, passando a ser acessado não só por aparelhos móveis, mas também por computadores. Nesse mesmo período, o aplicativo foi comprado pelo facebook onde se tornou um dos aplicativo mais populares mundialmente, já ultrapassando a marca de 300 milhões de usuários.

O foco da rede social Instagram é a publicação de fotografias com filtros (efeitos) variados e vídeos com 15 segundos de duração, legendas e localizações, em formato 4:3 de fotografias da câmera Polaroid. Para obter aplicativo o usuário pode fazer o download gratuito na Apple Store (IOS) ou no Play Store (Android) realizando um simples cadastro com login e senha, seguindo usuários de seu interesse, podendo então dar início a uma jornada de muita informação, fotos, vídeos e contatos.

Os usuários do Instagram estão em busca não só de fotografias, mas sim de contatos e relacionamentos, pois, a troca de informações presentes nesse aplicativo é constante, favorecendo uma comunicação eficiente por parte de seus usuários através das fotos compartilhadas. Essa rede social pode ser vinculada à outras redes como o facebook, twitter, flickr e tumblr, garantindo assim uma maior disseminação de imagens e informações, interagindo diretamente com outros usuários.

Uma das técnicas mais influentes para compartilhamento de conteúdo no Instagram, favorecendo o número de comentários e curtidas é a Hashtag, que é uma palavra chave ou um conjunto de palavras-chave, antecedidas do jogo da velha (#). As Hashtags armazenam fotografias que têm o mesmo significado, essa técnica é bastante utilizada por usuários que pretendem maior visualização, curtidas, comentários e seguidores, obtendo maior conhecimento da ação que compõe a mesma, essa técnica é bastante utilizada por blogueiras, famosos, causas sociais e empresas que divulgam seus produtos e serviços através dessa rede social, tornando assim seu uso mais relevante.

4. Delineamento da pesquisa

A pesquisa possui natureza exploratória e visou alcançar os objetivos enquadrados nos critérios da pesquisa descritiva, onde, segundo Prodanov e Freitas (2013) a pesquisa aplicada tem por finalidade reproduzir conhecimentos para aplicações práticas direcionadas a resolução de questões especificas. Quanto aos fins, a pesquisa foi descritiva, pois buscou descrever fatores e ações quanto o uso do Instagram pelo empreendedor e cliente do ramo de moda, sendo esses os itens de importância para a realização desse estudo. Para Cervo, Bervian & Silva (2007) a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los. Em relação aos meios, foi realizado um estudo de campo afim de responder ao problema desse estudo. Com o campo definido, se torna mais fácil a coleta das informações para o desenvolvimento da pesquisa. No estudo de campo estuda-se um único grupo ou comunidade em termos de sua estrutura social, ou seja, ressaltando a interação de seus componentes (Gil, 2009).

A pesquisa foi realizada em um total de 5 lojas físicas de moda da cidade de Teresina-PI, que utilizam a rede social Instagram para divulgação dos produtos e relacionamento direto com o cliente possuindo mais de 500 seguidores nessa rede social. Para se responder ao problema e todos os objetivos dessa pesquisa, foram utilizadas informações fornecidas por 05 proprietários/gestores de marketing de lojas de moda da cidade de Teresina-PI. Também foram utilizadas informações disponibilizadas por 30 clientes consumidores dos produtos fornecidos pelas lojas pesquisadas, que utilizam o Instagram como auxilio para compras e relacionamento.

A coleta de dados foi realizada no período de setembro e outubro de 2015, tendo em vista que todos os pesquisados estavam cientes do intuito da pesquisa, e os aspectos éticos referentes a coleta de dados foram respeitados. Os instrumentos de coleta de dados utilizados nessa pesquisa foram: entrevistas focalizadas semi-estruturadas com os empreendedores de lojas de moda da cidade de Teresina-PI e questionários fechados com clientes das lojas utilizadas na pesquisa. A entrevista focalizada requer grande habilidade do pesquisador, que deve respeitar o foco de interesse temático sem que isso implique conferir-lhe maior estruturação (Gil, 2009). As entrevistas foram compostas com 10 questões relativas ao uso do Instagram, com proprietários/gerentes de marketing de lojas de moda que utilizam o Instagram para divulgação de seus produtos e relacionamento direto com seus clientes.

Os questionários foram compostos por 09 perguntas de múltipla escolha. O questionário consiste em um conjunto de questões pré-elaboradas, sistemática e sequencialmente dispostas em itens que constituem o tema da pesquisa, com o objetivo de suscitar dos informantes respostas por escrito ou verbalmente sobre o assunto que os informantes saibam opinar ou informar. (Chizzotti, 2010. p. 54). Tais questionários foram respondidos por 30 clientes das lojas utilizadas na pesquisa, visando identificar as vantagens na utilização do Instagram para compras e para o relacionamento com a loja.

Para a interpretação dos dados da pesquisa também foram utilizados gráficos informativos e falas dos entrevistados, a fim de desenvolver uma demonstração de fácil interpretação e foco na otimização do resultado alcançado. Para Lakatos e Marconi (2010) a representação dos resultados estatísticos com elementos geométricos permite uma descrição imediata do fenômeno. Ainda segundo os autores, os gráficos informativos objetivam dar ao público ou ao investigador um conhecimento da situação atual do problema estudado.

5. Análise e discussão dos dados

Os resultados aqui apresentados foram elaborados com base nas entrevistas realizadas e questionários aplicados ao longo dessa pesquisa, tendo como principal tema para levantamento de dados o uso do Instagram por gestores de lojas de moda e clientes destas respectivas lojas, foram demonstradas algumas falas dos gestores entrevistados, relatando suas posições quanto a adoção do Instagram como ferramenta de marketing, assim como gráficos demonstrativos quanto à percepção do cliente ao uso do Instagram para compras.

Com base na análise realizada através de entrevistas com os gestores de lojas de moda, pode-se verificar alguns pontos em comum quanto ao uso do Instagram por esses usuários. Tratando-se do uso dessa rede social como fonte de relacionamento com os clientes, foi constatado que os comentários dos clientes nas publicações do Instagram das lojas entrevistadas servem como incentivo para os gestores quanto a permanência da loja no mercado, onde esses se sentem motivados a prosseguir com o negócio, podendo desenvolver mudanças positivas em seus produtos e atendimento, obtendo maior visão da opinião de seus clientes.

O gestor A, explica que os "comentários são um reforço muito positivo pra loja, pois demonstra que as pessoas realmente estão vendo e gostando dos produtos". Podemos relacionar esta evidencia conforme a prerrogativa de Paixão (2008, p. 33) que trata o investimento em informações e relacionamentos com o cliente vem sendo encarado por um número cada vez maior de empresas como necessário para obterem vantagem competitiva perante os concorrentes.

Também foram identificadas durante a pesquisa algumas técnicas utilizadas por esses gestores em postagens de produtos no Instagram, visando maior abrangência de público on-line. Dentre as técnicas citadas pelos gestores, a divulgação do preço do produto, fotos com modelos utilizando os produtos, uso de hashtags com palavras relacionadas à moda e bem-estar, qualidade de fotografia visando sempre um ambiente atrativo e elogios às peças, foram classificadas como as mais comuns perante esse tipo de postagem, atraindo a atenção do cliente que se sente estimulado a comprar certo produto que a loja está oferecendo. Conforme explica o gestor D:

"Ao postar uma foto no Instagram, sempre visamos a diversidade, a eventualidade e a qualidade, tentando demonstrar a marca de nossos produtos como um diferencial no mercado de Teresina, procurando realizar um trabalho forte na área de fotografia, visando ter uma qualidade boa para mostrar ao cliente como ele ficaria usando aquele produto" (Gestor D).

As técnicas identificadas servem como um diferencial nas postagens realizadas pelos gestores no Instagram, obtendo assim uma certa vantagem competitiva, pois devido tais métodos de divulgação, o Instagram da loja passa a obter maior número de seguidores e maior relação com seus clientes pois, para Claro (2005) os relacionamentos permitem empresas explorarem ao máximo seus recursos a fim de obter vantagens competitivas que sozinhas elas não seriam capazes de obter.

Foi constatado que as técnicas utilizadas pelos gestores servem como incentivo para realização de compras por parte dos clientes, onde 77% dos clientes entrevistados afirmaram se sentirem atraídos pelas técnicas utilizadas nas publicações, 17% afirmaram que às vezes se sentem atraídos e 7% relataram que talvez essas técnicas os influenciem em fazer compras em determinada loja. As decisões do comprador são influenciadas também por suas características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e auto-imagem (Kotler & Armstrong, 2003: 125.)

Os clientes participantes dessa pesquisa foram questionados quanto ao relacionamento com as lojas de moda das quais são consumidores, através da rede social Instagram. Conforme estudo, 1,67% dos clientes entrevistados relataram que o Instagram possui muita influência na decisão de compra e 17% relataram ter total influência. Esses dois resultados indicam que os clientes podem escolher o produto através do celular, computador ou tablet, antes mesmo de irem à loja, podendo anteriormente saber de características como: cor, preço, disponibilidade e tamanho dos produtos ofertados, visualizando o produto de qualquer lugar que estiverem, pois o meio de marketing utilizado pela empresa é que estimula o impulso de compra de consumidor. A ferramenta de marketing utilizada para a divulgações de produtos deve possuir padrões para disponibilizar o máximo de informações do produto para os clientes, onde ele terá maior visão do que realmente deseja, se sentindo atraído bem antes da compra e atualizado quanto as tendências.

Os clientes opinaram quanto ao uso do Instagram como ferramenta de comunicação com as lojas e atendimento e foi verificado que 73% dos clientes entrevistados acreditam que o Instagram serve como meio facilitador para comunicação com a loja; 13% responderam que às vezes essa ferramenta serve como meio de comunicação, e 13% relataram que não sabem se ela se torna uma ferramenta de comunicação. Com base na pesquisa, quanto ao Instagram ser um meio de comunicação entre empresa e cliente, a maioria dos entrevistados responderam que sim, ela é uma ferramenta que facilita a comunicação, pois através dos comentários ele podem fazer perguntas para os gestores sobre os produtos, do qual serve para direcionar o plano de marketing, conforme explica Kotler & Armstrong (2003), as empresas também precisam comunicar-se com os clientes existentes e potenciais, e aquilo que comunicam não deve ser deixado ao acaso.

Quando perguntados sobre a satisfação quanto ao atendimento da loja através do Instagram 80% responderam que se sentem satisfeitos, 17% responderam que às vezes e 3% responderam não sei, esse fato, comprova o desempenho positivo de vendas compras e comunicação entre clientes e empresas através do Instagram, facilitando o cotidiano de ambas as partes, conforme afirma Cunha, Cunha e Monte (2015), as redes sociais utilizadas pelas empresas na internet, possuem diversas possibilidades permitindo a interação do público por meio de curtidas, comentários, postagens de fotos e vídeos, sugestões, registro de opiniões, dentre outras. Os clientes pesquisados foram questionados quanto às principais vantagens advindas do uso do Instagram para compras.

Como pode-se observar o fator economia de tempo obteve 37% de votos, se tornando uma vantagem primordial quanto o uso do Instagram, seguido de informações necessárias com 25%, interatividade com 21% e confiabilidade com 17%.  A economia de tempo se dá pelo fato da escolha antecipada do cliente por determinado produto, onde tal ação resulta na agilidade de atendimento ao cliente, pois conforme postula Dordor (2007, p. 141), o consumidor "fã" e o consumidor envolvido vivenciam sua relação com o produto ou marca muito antes da compra; esta se torna o resultado, a concretização comportamental de sua paixão.

As informações necessárias são disponibilizadas nas legendas das publicações, informações essas que caracterizam o produto, evidenciando seu tamanho, quantidade disponível, cores e preço, agilizando o processo de decisão do cliente. A interatividade demonstra que o Instagram serve como meio de colaboração e comunicação entre loja/cliente e cliente/cliente, servindo como uma ferramenta de descontração para ambas as partes. Para Cavendish (2013), as interações no Instagram podem ser classificadas também como mútuas, sendo aquelas em que há algum tipo de diálogo entre os usuários, seja em comentários, seja em curtidas, contanto que os dois interagentes participem.

A confiabilidade passa a existir quando o cliente já é fiel de determinada loja, onde este já tem conhecimento de atendimento, produtos e grau de veracidade das informações disponibilizadas, dessa forma se tornou a vantagem menos considerada pelos entrevistados, devido a maioria desses clientes não comprarem frequentemente nas lojas pesquisadas.

Conforme achados, 6, 60% dos entrevistados responderam sim e 40% não quanto à rede social Instagram se tornar um meio de decisão de compra entre duas lojas. As técnicas utilizadas nas publicações são identificadas como os meios que agem nesse processo de decisão, agregando valor ao produto ofertado, se tornando um diferencial frente as outras lojas. Durante o processo de decisão de compra, o consumidor compara as diferentes opções de produtos capazes de satisfazer suas necessidades. Ele seleciona, integra e avalia informações relacionadas com as marcas e produtos. Quanto aos resultados obtidos pelas empresas e clientes sobre o uso do Instagram, os gestores foram questionados quanto ao desempenho das vendas após o uso o Instagram, visto isso, verificou-se que essa rede social favorece o desempenho das vendas das lojas pesquisadas, onde os principais fatores positivos que o Instagram fornece para  lojas são: maior prospecção de clientes e agilidade na negociação, pois o cliente por muitas vezes realiza a compra de um produto escolhido anteriormente através da rede social Instagram.

Foi verificado também que houve uma maior procura pelos produtos divulgados no Instagram pelos gestores, pois essa rede social estimula o desejo de compra pelos clientes e a empresa passa ser vista com mais facilidade por estes, houve também uma geração de fidelidade por parte dos clientes e maior visão da empresa. A internet permitiu que a criatividade publicitária pudesse expandir-se exponencialmente, apresentando ao público estratégias que não eram possíveis de serem efetuadas em meios tradicionais (OLIVEIRA, 2014).

O gestor D, explica sobre os benefícios do uso do Instagram.

"Como o Instagram foi a nossa primeira ferramenta de uso para vendas é nela hoje que nós se aportamos para trazer o cliente pra dentro da loja então hoje como várias pessoas tem essa rede social no uso de dia a dia então é dessa maneira que nós vamos tentar trazer o cliente fazendo ele, impulsionando ele à compra estimulando nele o desejo de comprar os produtos da nossa loja" (Gestor D).

Os gestores também afirmaram que o Instagram proporciona um maior desempenho de atração e fidelização de clientes, onde obteve-se maior abrangência do público-alvo. O gestor E afirma que "após o uso do Instagram houve um aumento no número de clientes, a loja tornou-se mais conhecida e as pessoas passaram a informar sobre os produtos da loja umas paras outras".

De acordo com os gestores, os clientes possuem a vantagem de obter maior conhecimento dos produtos ofertados em qualquer lugar que estiverem, o cliente se sente mais aberto quanto à compra se tornando confiante quanto ao produto escolhido, gerando assim uma espécie de marketing boca-a-boca entre o público-alvo, pois conforme Cintra (2010), atualmente a tecnologia está acessível a todos por meio da web, que permite a empresas de todos os portes o controle mais eficiente dos pontos de contato entre clientes e sua marca utilizando o marketing digital de maneira efetiva não só para conhecer seu público-alvo como lhe oferecer benefícios e satisfação de necessidades de modo fácil, barato e imediato.

Como principal fator de influência obteve-se divulgação em outras redes sociais com 30% de escolha, seguido de indicações de amigos com 27%, iniciativa própria com 23% e não lembrou como passou a seguir o Instagram com 20%. Esses fatores demonstram a interação que o Instagram proporciona para a empresa e cliente, pois para Chamusca e Carvalhal (2011), a adesão das marcas às plataformas sociais digitais fez com que a gestão de marketing buscasse não só abordagens e limites para o relacionamento com os consumidores, mas também, maneiras de despertar sua atenção dentre milhares de estímulos por milésimos de segundos na internet.

 As divulgações através de outros usuários facilitam a aquisição de novos seguidores para as lojas, pois segundo Santos (2009), existe uma gestão colaborativa da imagem da marca, uma vez que o consumidor participa e dissipa sua opinião, influenciando demais indivíduos, com a facilidade do uso das redes sociais para a difusão dessas informações sobre uma empresa.

Os gestores foram questionados sobre as melhorias que o Instagram proporcionou à loja após a adoção de seu uso como ferramenta de marketing, as principais melhorias foram: aumento na lucratividade, fidelização de clientes e agilidade na negociação com o cliente. Conforme explica Hinerasky (2014), as empresas alcançam os consumidores tanto pela identidade visual constituída nos diferentes perfis oficiais, quanto pela informação espontânea de imagens e comentários sobre lançamentos por parte de usuários comuns, muitos deles legitimados pelos pares e pela imprensa, tendo se tornado figuras-chave no setor.

6. Considerações finais

O marketing vem sofrendo diversas mudanças com o passar do tempo, tendo que se adaptar a novas tecnologias, novos pensamentos e novos métodos de consumo. As pessoas influem diretamente nessas mudanças pois se tornam adeptas às essas novas tecnologias, passando a modificar o estilo de vida e de consumo conforme o ambiente. Desse modo surge o marketing digital, que vem sendo visto como uma oferta de produtos on-line, onde o principal foco é estar perto do cliente, em qualquer lugar que ele estiver, sendo assim se torna o marketing mais adquirido pelas organizações atuais.

Os surgimentos de novas ferramentas de marketing, como as redes sociais, dentre elas o Instagram, despertam a atenção dos empreendedores, haja visto que esses se atraem por meios de divulgação com baixo poder de aquisição e alto poder de abrangência, quanto a atração de clientes. A utilização das redes sociais auxilia o empreendedor quanto ao mercado em que está inserido e aumentando sua competitividade, tendo em vista que as redes sociais são importante fonte de entretenimento e divulgação de produtos, serviços, informações e ideias, mostrando os principais interesses de seus clientes e evitando falhas na busca e retenção de cliente.

Nesse contexto, a pesquisa trouxe como objetivo geral analisar os benefícios do uso da rede social Instagram no relacionamento empresa/cliente em negócios de moda na cidade de Teresina PI. Para tal, foi utilizada a metodologia adequada para o alcance dos resultados mostrados neste estudo e em resposta ao problema:  Quais os principais benefícios advindos do uso da rede social Instagram para o relacionamento entre empresas e clientes do setor de moda em Teresina-PI? Relata-se as evidencias encontradas na análise do estudo. 

Conforme o objetivo específico 1, quanto ao desempenho do relacionamento entre empresas e clientes com o uso do Instagram para vendas verificou-se que os comentários, como elogios e duvidas feitos pelos clientes nas publicações servem como incentivo para os gestores quanto à permanência no mercado, pois através desses comentários os gestores podem adaptar seus produtos com o perfil de seu público-alvo, obtendo maior retorno de imagem.

Foi constatado também que as técnicas utilizadas pelos gestores facilitam a captação de clientes, visto que a disponibilização de preços, uso de frases de moda, hashtags e boa qualidade de fotos, despertam a atenção do cliente, e os influenciam na compra dos produtos divulgados.

A análise demonstrou que o Instagram possui muita influência na decisão de compra dos clientes, onde esses passam a obter comodidade quanto a escolha de produtos, estando sempre informado sobre o que a empresa pode oferecer. Em relação aos objetivo especificos, quanto as principais vantagens que o Instagram proporciona ao cliente durante suas compras, verificou-se que na visão dos clientes essa rede social contribui pra a comunicação com as lojas e facilita o atendimento pois eles podem escolher produtos e obter informações dos mesmos de qualquer lugar que estiverem, facilitando a negociação de compra e estando informado sobre o que a loja oferece.

A economia de tempo e a disponibilização de informações necessárias foram identificadas como vantagens mais influentes, aonde a economia de tempo passa a existir diante do fato da escolha antecipada de produtos pelos clientes, agilizando a tomada de decisão e atendimento, as informações necessárias são disponibilizadas pelos gestores nas publicações, onde esse fator serve para definir a escolha do cliente. Um dos fatores menos relevantes quanto ao uso dessa rede social pelo cliente foi a confiabilidade, visto que a maioria dos clientes entrevistados não faziam compras efetivamente nas lojas pesquisadas, por esse motivo, a confiabilidade se tornou a vantagem menos aprovada pelos clientes, pois a confiabilidade passa a existir perante aqueles que conhecem de forma ampla a empresa e os produtos ofertados. Ainda segundo os clientes, essa rede social serve também como fator de escolha de compras entre duas lojas, onde podem obter informações dos produtos das lojas antes da compra.

Os resultados alcançados referentes ao uso eficaz do Instagram para compras, vendas e relacionamento demonstraram que após o uso dessa rede social como ferramenta de divulgação de produtos, as lojas passaram a obter um melhor desempenho de vendas, obtendo maior prospecção de clientes e agilidade na negociação com o cliente. Tal rede social também proporciona uma maior procura pelos produtos ofertados, onde essa rede social estimula o desejo de compra do cliente, gerando uma fidelidade e maior visão da empresa, onde a presença de uma espécie de marketing boca-a-boca entre os clientes gera um aumento na cartela de clientes e maior reconhecimento da loja. A facilidade na comunicação com a loja através dessa rede social, faz com que o cliente se sinta aberto a compra, onde a fidelidade passa a ser gerenciada de forma contínua.

Com a utilização dessa rede social, o empreendedor tem a capacidade de analisar a necessidade de seus clientes e buscar adaptar seus produtos com o perfil de cada um deles. A facilidade na comunicação com a loja através do Instagram faz com que o cliente se sinta aberto a compra, onde a fidelidade passa a ser gerenciada de forma contínua. Contudo foi verificado que o relacionamento entre empresas e clientes do setor de moda de Teresina-PI se torna efetivo perante o uso do Instagram para compras e vendas, pois a opinião do consumidor se torna mais visível pela organização através dessa rede, assim como a divulgação dos produtos tem a capacidade de alcançar os consumidores aonde quer que eles estejam.

Em relação as limitações da pesquisa, pode-se descrever o pouco número de fontes bibliográficas referentes a área de marketing digital, com isso a pesquisa passou a ser realizada em maior parte através de artigos científicos e outros trabalhos acadêmicos. Outra limitação encontrada foi o tamanho da amostra, onde inicialmente planejava-se utilizar 10 gestores de lojas de moda e 100 clientes dessas respectivas lojas, portanto, a maioria dos gestores encontravam-se indisponíveis para participar da pesquisa no período de coleta de dados. Como sugestão para novas pesquisas, pode-se mencionar o estudo do perfil sócio demográfico do consumidor que utiliza efetivamente as redes sociais como facilitador para compras, focando nos fatores que o levam a utilizar essas redes, bem como verificar os produtos que mais adquirem para satisfação pessoal. Outra sugestão seria o estudo do perfil dos empreendedores que utilizam as redes sociais para divulgação de seus produtos.

Referências

Brandão, V. C. (2001). Comunicação e marketing na era digital: a internet como mídia e canal de vendas. XXIV Congresso Brasileiro De Ciências Da Comunicação. Campo Grande – MS – 3 à 7 de setembro de 2001.

Cavendish, A. A. (2013). A passarela virtual: uma análise do aplicativo Instagram como plataforma de construção de narrativas de moda. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em publicidade e propaganda). Universidade de Brasília. Brasília. Disponível em: http://bdm.unb.br/handle/10483/5007. Acesso em: 18 mar 2015

Cervo, A. L.; Bervian, P. A.; Silva, R. (2007). Metodologia científica. 6. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall.

Chamusca, M.; Carvalhal, M. (2011). Comunicação e Marketing Digitais: conceitos, práticas, métricas e inovações.  Edições VNI, Salvador-BA.

Chizzotti, A. (2010). Pesquisa em ciências humanas e sociais. 11.ed. São Paulo: Cortez.

Cintra, F. C. (2010). Marketing Digital: A era do marketing On-line. Investigação, São Paulo, 10, p. 6-12.

Claro, D. P. (2005). Marketing de relacionamento: conceitos e desafios para o sucesso do negócio. IBMEC, São Paulo. Disponível em: http://core.ac.uk/download/pdf/6228806.pdf. Acesso em: 15/05/2015.

Corrêa, E. S.; Sousa, A. A.; Ramos, D. O. (2009). O estudo das redes sociais na comunicação digital: é preciso usar metáforas? Estudos em comunicação, nº 6, p. 201-255, São Paulo.

Cunha, G. I. C.; Cunha, J. I. C.; Monte, W. S. (2015). As Mídias Sociais e as Empresas de Moda. PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia, v. 16, p. 28-45, São Paulo.

Dordor, X. (2007). Mídia/mídia alternativa – A escolha de uma estratégia global de comunicação para a empresa. Tradução: Fernando Santos – São Paulo ; Nobel.

Gil, A. C. (2009). Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 6. Ed – São Paulo: Atlas.

Hinerasky, D. A. (2014). O Instagram Como Plataforma De Negócio de Moda: dos "itbloggers" às "it-marcas". 4º Encontro de GTs  - Comunicon. São Paulo – SP -  08, 09 e 10 de outubro de 2014. Disponível em: http://www.espm.br/download/Anais_Comunicon_2014/gts/gt_seis/GT06_HINERASKY.pdf. Acesso em: 20/06/2015.

Kotler, P.; Armstrong, G. (2003). Princípios de marketing. 9. ed – São Paulo: Prentice Hall.

Kotler, P. (2003). Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber.  Rio de Janeiro: Campus.

Lakatos, E. M.; Marconi, M. A. (2010). Fundamentos de metodologia cientifica. 7. Ed. – São Paulo: Atlas.

Oliveira, Y. R. (2014). O Instagram como Uma Nova Ferramenta para Estratégias Publicitárias. XVI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – João Pessoa - PB – 15 a 17/05/2014. Disponível em: http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2014/resumos/R42-0112-1.pdf. Acesso em: 10/09/2015.

Paixão, M. V. (2008). Pesquisa e planejamento de marketing e propaganda. Curitiba: Ibpex.

Prodanov, C. C; Freitas, E. C. (2013). Metodologia do trabalho científico: métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico – 2. ed. – Novo Hamburgo: Feevale.

Saliby, P. E. (1997). O marketing de relacionamento: o novo marketing da era competitiva. RAE light. (4)3, p. 6-12. São Paulo.

Santos, P. C. (2009). As redes sociais como ferramenta de relacionamento com os consumidores. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração) – Universidade de Brasília. Brasília – DF. Disponível em: http://bdm.unb.br/bitstream/10483/1168/1/2009_Patr%C3%ADciaCarvalhoSantos.pdf. Acesso em: 23/08/2015.

Shiffman, L. G.; Kanuk, L. L. (2000). Comportamento do Consumidor. 6.ed. Rio de Janeiro: LTC – Livros Técnicos e Científicos Editora S.A.

Telles, A. (2010). A revolução das Mídias Sociais. Cases, Conceitos, Dicas e Ferramentas. São Paulo.

Tubino, D. L. (2010) O marketing digital e as oportunidades das redes sociais para as marcas. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre. Disponível em: http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/29604/000768660.pdf?sequence=1. Acesso em 21/06/2015

Vieira, L. F.; Maldaner, N. M. (2012). Branding no Twitter: case Polar. XIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul. Chapecó - SC – 31/05 à 02/06/2012.

1. Doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas da Universidade de Fortaleza - Unifor. Email: matosluana@hotmail.com