HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN Espacios. Vol. 37 (Nº 13) Año 2016. Pág. 2
Renato da Costa dos SANTOS 1; Leonardo Henrique NARDIN 2; Heitor Takashi KATO
Recibido: 24/01/16 • Aprobado: 18/02/2016
3. Procedimentos Metodológicos
RESUMO: O artigo apresenta os resultados de uma revisão sistemática da produção cientifica internacional de retail and location utilizando-se de algumas bases de dados de estudo e pesquisa. Procedeu-se a uma busca eletrônica utilizando palavras chave sem limite específico de ano de publicação. As bases de dados utilizadas foram Web of Science e Scopus, onde foram encontradas 11 contribuições científicas com a relação estabelecida que foram filtradas de acordo com os critérios de inclusão e exclusão estabelecidos pelos autores da pesquisa. Em seguida, após exclusão de artigos que não obedeceram aos critérios propostos realizou-se o filtro e seleção final dos trabalhos. |
ABSTRACT: The article presents the results of a systematic review of international scientific production and retail location using a few bases of study and research data. Proceeded to an electronic search using keywords without specific limit year of publication. The databases used were Web of Science and Scopus, where they were found 11 scientific contributions to the established relationship that have been filtered according to the criteria of inclusion and exclusion set by the authors of the research. Then after exclusion of items deleting items that do not met the proposed criteria was held the filter and final selection of papers. |
Os estudos sobre localização e varejo na perspectiva desse artigo são vistos como objeto de incursões e interpretações diferentes de acordo com critérios mercadológicos. A escolha certa de uma localização para uma indústria, varejo ou prestação de serviços requer mais do que conhecimento do negócio, mas também seguir alguns passos para atingir melhores resultados (Rymarzak e Sieminska, 2012). Uma decisão não deve se pautar somente no atual cenário em que a organização está inserida, mas também nas suas atuações futuras e perspectivas do mercado consumidor. Pode determinar o destino de uma organização e sua vantagem competitiva em termos de custo de operação, velocidade na entrega, logística e flexibilidade. A localização é um problema complexo, dinâmico e difícil, que deve ser estudado com mais profundidade e discutido, como os fatores que podem afetar a escolha do local com o passar do tempo, e como a expansão do local de varejo deve ser redefinida. (Rymarzak e Sieminska, 2012).
A escolha de um local para atuação pode ser mais complexa do que se imagina, sobretudo em alguns casos, pela urgência em expansão de um determinado negócio, ou pela descoberta de uma nova oportunidade de mercado. Mesmo para ampliar suas atividades em uma determinada região é necessário entender os principais aspectos que levam a tomada de decisão estratégica de um negócio de varejo (Ghosh e Craig, 1983; Yang e Lee, 1997).
De acordo com Ghosh e Craig (1983, p. 56), "uma boa localização fornece a firma vantagens competitivas que a concorrência pode encontrar dificuldades de superar". Explica também que outros elementos do marketing mix podem ser facilmente mudados para responder a situações do ambiente, e que a localização de um varejo representa investimentos de longo termo que podem ser alterados a custos consideráveis (Ghosh e Craig, 1983). A determinação de um local, nesse sentido, torna-se vital para o sucesso de um empreendimento, e certamente vai determinar um melhor acesso aos principais clientes e também fornecedores. Consideram também Ghosh e Craig (1983) que a escolha certa ou errada de uma localização pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de um negócio.
Outra questão importante a se destacar nos estudos de estratégia de varejo é o planejamento futuro levando-se em consideração mudanças no macroambiente. Isso significa que as decisões devem levar em consideração possíveis mudanças ambientais significativas e previsão de diferentes cenários. Segundo Yang e Lee (1997), vários modelos têm sido desenvolvidos para avaliação comparativa de escolha de locais para operações de indústrias e outras organizações.
O primeiro subtópico do quadro teórico empírico é destinado a apresentação das principais teorias do varejo, suas características e aplicações na área de estudo. Apresenta os principais autores que escrevem sobre o tema e sua importância no contexto da administração de marketing. Na sequência, são apresentados os principais conceitos e teorias sobre estratégia de localização de varejo.
Estratégia é definida como um plano que integra metas, políticas e ações de uma organização em um todo. Estratégia e processo da estratégia, conceitos intimamente ligados, são compostos de escolhas complexas e que demandam análises em diferentes perspectivas que ajudam a conduzir e alocar recursos organizacionais (Mintzberg et. al. 2006). São ações que levam a organização a utilizar seus recursos da melhor maneira possível e tirar vantagem de uma oportunidade (Mcdowell Mudambi, 1994).
De acordo com Gauri, Trivedi e Grewal (2008) uma das características competitivas da estratégia do varejo é a distância dos competidores como uma variável antecedente da estratégia de varejo. Esses autores discutiram essa variável sob o ponto de vista da contribuição para a elaboração de um modelo de análise estratégica que permitisse aos gestores uma melhor tomada de decisão.
Entre os objetivos comumente adotados pelas empresas varejistas, além de alguns elementares como maximização de lucro e aumento de participação de mercado, pode- se considerar também: retirada de dividendos em quantidade razoável para a família (no caso das familiares); defesa de mercado – para a proteção da área de influência objetivando criar barreiras de entrada a novos concorrentes; estabilização de mercado – para interromper uma prática de guerra de preços; imagem de rede – adoção de preços baixos para atrair e manter fiel o consumidor; preço abaixo do custo marginal – para eliminação de estoques de produtos em fase final de ciclo de vida; e criar espaço para receber novos produtos (Mcgoldrick, 1990).
Como resultado dessa discussão, dentre as atividades estratégicas em planejamento de varejo, a definição do local de implantação da loja é um item a ser analisado com bastante cuidado, já que a escolha de uma boa localização como ponto fundamental para o sucesso de um negócio é consenso entre autores que já pesquisaram o varejo de uma maneira mais ampla (Kerin e Harvey, 1975; Ghosh e Craig, 1983; King, 1996). Nesses termos, a escolha de localização de uma loja isolada está atrelada à capacidade de maximização de resultados operacionais. Quando reconhecida a capacidade de geração de receita por parte dos moradores da região, o grande diferencial para escolha do local de implantação do varejo seria a opção com melhor custo operacional, como aluguel, água, impostos etc. (Kerin e Harvey, 1975). Ghosh e Craig (1985) destacam a cuidado estratégico na escolha de localização para cadeia de lojas, incluindo o tamanho, a imagem e o nível de serviço oferecido como sendo aspectos importantes a serem analisados.
Do ponto de vista estratégico, "a escolha da localização não deve ser um ato único, mas um processo que permite ajustes de acordo com as mudanças no ambiente da empresa e dentro da própria empresa" (Rymarzak e Sieminska, 2012, p. 215). A tomada de decisão de localização pode envolver a procura de um novo local para um novo negócio, no caso de existir demanda por um determinado produto ou serviço em uma determinada região, ou ainda para relocalização (Kerin e Harvey, 1975; Ghosh e Craig, 1983; Rymarzak e Sieminska, 2012).
Distintivamente de outras variáveis do marketing mix, a estratégia de localização de novas lojas ou estabelecimentos é vital para o sucesso de um determinado empreendimento. Nessa perspectiva, qualquer falha cometida nesse processo pode custar perda significativa no desempenho das ações de longo prazo. Uma boa localização permite atrair maior número de clientes, acesso fácil e rápido, e incrementar as vendas no setor varejista. Uma escolha adequada pode representar uma vantagem competitiva considerável em um ambiente altamente competitivo, além de estabelecer um importante canal de vendas e relacionamento com os consumidores (Ghosh e CRAIG, 1983; Turhan; Akalin; Zehir, 2013).
Os autores Turhan, Akalin e Zehir (2013) desenvolveram um modelo que apresenta alguns fatores que segundo eles afetam o desempenho de uma loja, e que podem servir de base para a decisão estratégica de escolha do varejo, são eles: population structure; economic factors; competition; saturation level; store characteristics, magnet e store characteristics. Esses critérios, segundo os autores, são suficientes para mensuração dentro de uma determinada perspectiva, mas não podem ser tomados como regra para todas as demais. Dessa maneira, não se pode generalizar a utilização de tal modelo sem levar em conta outros fatores, conforme Porter (1980), que analisou as bases da competição e definiu as cinco forças competitivas, como: a rivalidade entre os concorrentes; poder de barganha dos clientes; poder de barganha dos fornecedores; ameaça de novos entrantes e ameaça de produtos substitutos.
É preciso acompanhar como os fatores que afetam diretamente o desempenho do varejo estão mudando ao longo do tempo. Somente a partir dessa observação pode ser possível antever o mercado e como solução estratégica fazer correções de rumo, como uma mudança de localização, por exemplo. Conhecer os hábitos dos consumidores, seu comportamento e preferências são outras variáveis muito importantes para se chegar a uma decisão que permita o negócio obter ou não sucesso. Quanto maior for o número de informações para a tomada de decisão do gestor, melhores serão os resultados a serem obtidos no mercado em que a organização compete (Leszczyc; Sinha; Timmermans, 2000).
O tema é de interesse não somente de organizações privadas, mas também, de interesse do setor público, pois é considerado um fator chave no desenvolvimento regional, por meio da atração de investimentos, geração de emprego e renda (Yang e Lee, 1997). Dessa maneira, por meio dessas incursões sobre localização do varejo, pretende-se ampliar o campo de pesquisa e destacar a importância estratégica do tema.
O presente estudo é descritivo, pois exige do investigador reunir uma série de informações sobre o que realmente deseja pesquisar. Por meio desse objetivo de pesquisa, esse tipo de estudo tem por intenção descrever os fatos e os fenômenos de uma determinada realidade (Triviños, 1987). O artigo pretende responder a seguinte pergunta: quais as principais contribuições das publicações que envolvem o tema retail e location no âmbito internacional?
Como parte dos procedimentos metodológicos, foi adotada a técnica de revisão sistemática, cuja finalidade principal é identificar perguntas ou contribuições científicas para um campo, seus resultados são apresentados e discutidos normalmente de forma descritiva (Becheikh; Landry; Amara, 2006). Ao aplicar os princípios da revisão sistemática, "é possível ajudar a limitar erros sistemáticos, reduzir os efeitos casuais, aumentar a legitimidade e autoridade dos elementos de prova que se seguiu e fornecer resultados mais confiáveis sobre os quais se desenham conclusões e tomam-se decisões" (Becheikh; Landry; Amara, p. 645, 2006). Uma questão importante da técnica de revisão sistemática é a do estabelecimento de critérios de exclusão e ainda seleção de estudos potenciais sobre o tema que está sendo pesquisado, como pode ser vista na figura 1.
Figura 1: Planejando o processo de revisão sistemática.
Fonte: adaptado de Sampaio e Mancini (2007).
Quanto a operacionalização da técnica analisou-se a relação entre retail and location utilizando-se os filtros das bases de dados selecionadas na pesquisa. As bases utilizadas foram: Web of Science, Science Direct e Scopus. Os critérios de inclusão foram estabelecidos da seguinte forma:
A razão da escolha em pesquisar todos os anos das publicações foi com a intenção de identificar as principais publicações que contemplassem a relação de retail and location do ponto de vista estratégico para a tomada de decisão. O estudo da estratégia de localização do varejo é de importância para o sucesso de um determinado empreendimento e necessita ser explorado em maior profundidade. De acordo com a pesquisa foram filtrados e selecionados artigos que possuíssem mais de 17 citações cada no Web of Science e 34 na base do Scopus. Tais quantidades são respectivamente as médias de citações das bases de dados utilizadas (h index 17, e h index 34, índice que quantifica a produtividade e o impacto das publicações cientificas, combinando quantidade com qualidade das publicações).
Feita a pesquisa, restaram indexados os artigos que apresentavam resultado satisfatório quanto ao filtro utilizado. Após a verificação dos artigos, leitura e análise dos temas e exclusão dos artigos repetidos, restaram 69 que apresentaram a relação pretendida pelos autores da pesquisa.
Em seguida, foi feita uma análise completa dos 69 artigos dos quais restaram apenas 11. Os 58 artigos que foram excluídos da pesquisa tratavam de questões sobre marketing de posicionamento, comportamento de consumidor, layout de estabelecimentos/ambientação, atributos da loja, estratégias de canais de distribuição, gestão da cadeia de suprimentos, servicescape (a ênfase no impacto do ambiente físico em que um serviço é processado, precificação do varejo, modelos de inventário, logística) e outros temas. Poucos exploravam o aspecto crítico da estratégia de localização do varejo e por esse motivo foram excluídos da pesquisa. O intuito do artigo é o de identificar as publicações que contemplassem a estratégia de localização do varejo, e que discutam as questões relevantes para se tomar tal decisão. Na tabela 1 encontram-se identificados os 11 artigos que restaram.
Tabela 1- Resumo dos artigos
Ano |
Título do Artigo |
¹Citações |
Autores |
Journal |
Desenho metodológico |
1983 |
Formulating Retail Location Strategy in a Changing Environment
|
51 |
Ghosh, A; Craig, C. S
|
Journal of Marketing |
análise quantitativa |
1984 |
ILACS - A location-allocation model for retail site selection
|
26 |
Goodchild, M. F. |
Journal of Retailing |
análise quantitativa |
1987 |
Consumer retail satisfaction in rural areas: A reanalysis of survey data
|
79 |
Hildebrandt L.
|
análise quantitativa |
|
1994 |
Optimal continuous location of a retail facility, facility attractiveness, and market share: An interactive model |
58
|
Drezner T.
|
Journal of Retailing |
análise quantitativa |
1996 |
Organizational legitimacy and retail store patronage |
33 |
Arnold S.J., Handelman J., Tigert D.J.
|
|
análise quantitativa |
2000 |
Consumer store choice dynamics: An analysis of the competitive market structure for grocery stores
|
55 |
Leszczyc P.T.L.P., Sinha A., Timmermans H.J.P.
|
Journal of Retailing |
análise quantitativa |
2001 |
Seeking something different? A model of schema typicality, consumer affect, purchase intentions and perceived shopping value
|
43 |
Babin B.J., Babin L.
|
Journal of Business Research |
análise qualitativa e quantitativa |
2002 |
The inter-store mobility of supermarket shoppers
|
49 |
Rhee H., Bell D.R.
|
Journal of Retailing |
análise quantitativa |
2002 |
Identifying spatial segments in international markets
|
43 |
Hofstede F.T., Wedel M., Steenkamp J.-B.E.M.
|
Marketing Science |
análise quantitativa |
2005 |
A continuous model for multistore competitive location
|
20 |
Dasci, A.; Laporte, G. |
Operations Research |
análise quantitativa |
2009 |
Spatial competition with endogenous location choices: An application to discount retailing
|
26 |
Zhu, T.; Singh, V. |
Quant Mark Econ |
análise quantitativa |
¹o número de citações apresentadas na tabela é correspondente a base de dados com maior quantidade de citações.
Foi possível identificar que as publicações utilizadas para análise dos resultados não apresentaram discussão teórica sobre a estratégia de localização do varejo, ou qualquer estudo empírico conforme interesse dos pesquisadores. Os estudos pouco abordaram a discussão da decisão estratégica que envolve a localização do varejo, dando ênfase para questões que envolviam o mix de marketing. Percebeu-se que nos últimos 10 anos, ao menos nas bases estudadas, as pesquisas referentes à relação pretendida não evidenciaram o assunto com profundidade e nem promoveram essa discussão. Esses indícios levam a crer que essa discussão possa estar inserida em outros contextos ou vista sob outra perspectiva.
Com o advento do comércio eletrônico em meados da década de 1990, e com a popularização da World Wide Web, mudanças consideráveis trouxeram novas perspectivas para as organizações e também para a vida dos consumidores. Nesse sentido, muitos dos estudos foram direcionados para essa temática gerando um novo campo de pesquisa (Forman; Ghose; Goldfarb, 2008). Alguns dos artigos analisados deram pouca ênfase no aspecto da localização como uma variável imprescindível para tomada de decisão. Nesse caso, questões como o marketing mix e o comportamento de compra do consumidor se mostraram mais discutidos e relacionados nos trabalhos.
Por outro lado, os crescentes conglomerados urbanos, inchaços das grandes e até médias cidades, a consequente dificuldade de mobilidade urbana e o impacto disso no dia-a-dia da população se reflete nas suas decisões de compra e consumo e atribui ainda mais importância à localização do varejo. Nesse sentido, os consumidores passam a analisar com mais cuidado que meio de transporte irão utilizar dependendo da distância em que está para uma loja, conforme também apontam Krizek e Johnson (2006).
A análise dos 11 artigos que se alinharam ao tema permitiu identificar alguns eixos temáticos interessantes. O artigo de Dasci e Laporte (2005) corrobora que definições acerca de localização – abrir, fechar e realocar instalações – requerem planejamento devido a natureza estratégica dessas decisões. Escolhas de localização relativas a determinados segmentos como cafés, supermercados, bancos e restaurantes tem impacto direto na demanda. Gosh e Craig (1983) corroboram afirmando que localização é um investimento caro para ser mudado posteriormente e, se mal escolhido, irá impactar financeiramente a organização. Uma boa localização, portanto, fornece ao varejista uma vantagem estratégica que a concorrência poderá achar difícil de superar. Esse impacto financeiro considerável em uma eventual necessidade de mudança do local do varejo é o aspecto mais relevante quanto a localização no varejo e que mais evidencia sua natureza estratégica em seu processo de escolha.
Outra questão importante é a do direcionamento dado a algumas das publicações, entre elas a de Hofstede, Wedel e Steenkamp (2002), que apontam para um foco maior nas informações sobre a localização dos consumidores. A metodologia desses autores se utilizou de segmentos espaciais baseados nas necessidades dos consumidores e ao mesmo tempo usou informações de caráter espacial. Seus estudos sugerem que os segmentos de consumidores são capazes de demonstrar padrões espaciais para cada situação.
A tabela 2 apresenta as conclusões individualizadas dos 11 artigos, permitindo uma melhor interpretação.
Tabela 2- Principais características dos estudos
Autores |
Ano |
Questão de pesquisa |
Principais resultados |
Ghosh, A; Craig, C. S
|
1983 |
A criação de um modelo de ajuda a varejistas para o desenvolvimento da estratégia de posicionamento |
O modelo desenvolvido pode guiar as decisões sobre local de varejo em ambientes mutáveis. Ele fornece aos gestores um meio de avaliar simultaneamente as suas próprias decisões de localização relativas à possíveis ações competitivas, tendo em conta as mudanças na distribuição espacial da demanda
|
Goodchild, M. F. |
1984 |
Qual a relação entre facilidade de acesso à demanda e soluções de densidade de alocação? |
Sugerem que muito do que já foi discutido é complexo e desnecessário, pois o modelo de localização-alocação pode resolver o problema |
Hildebrandt L.
|
1987 |
A qualidade da oferta do varejo está relacionada com o declínio do número de lojas pequenas nos bairros na área rural? |
A análise permitiu identificar que a acessibilidade ao local de varejo e a diversidade são fatores importantes da satisfação do varejo |
Drezner T.
|
1994 |
Como a análise da quota de mercado pode ser utilizada para a decisão de localização de varejo? |
As análises mostram que a quota de mercado capturada pela instalação (nova ou já existente) é sensível a ambas as localizações de instalações e atratividade
|
Arnold S.J., Handelman J., Tigert D.J.
|
1996 |
A atuação na comunidade e a legitimidade organizacional. A relação entre patrocínio e participação na comunidade afetando um varejista |
Os resultados apontaram que além dos requisitos mais conhecidos pelos consumidores na escolha de um varejista, a participação deste na comunidade afeta ainda mais a decisão dos consumidores |
Leszczyc P.T.L.P., Sinha A., Timmermans H.J.P.
|
2000 |
O efeito das características dos consumidores sobre a escolha da loja e a mudança de comportamento |
Foi desenvolvido um modelo que permite identificar a estrutura de mercado interno para obter uma compreensão dos componentes que influenciam o tempo do consumidor de compra, loja de escolha, e as dinâmicas competitivas da concorrência no varejo.
|
Babin B.J., Babin L.
|
2001 |
Quais os efeitos de elementos específicos do varejo nas intenções de compra e os valores percebidos de compra |
Sugerem que diferenças sutis no nome da loja, a localização e a aparência dos vendedores podem evocar diferenças nos indicadores de tipicidade variáveis |
Rhee H., Bell D.R.
|
2002 |
Quais fatores fazem com que os clientes mudem ou não de varejista |
Quase ¾ dos clientes são fieis a uma "loja principal" porque os clientes não estão predispostos a desistir dos benefícios de uma loja a qual já conhecem |
Hofstede F.T., Wedel M., Steenkamp J.-B.E.M.
|
2002 |
Como melhorar a identificação de mercados-alvo (segmentos espaciais) usando informações sobre a localização dos consumidores e necessidades de consumidores |
O comportamento do consumidor apresenta dependência espacial resultante de semelhanças nos aspectos geográficos (proximidade) e psicológicos (valores e estilo de vida) em países/regiões vizinhas. Ou seja, mesmo consumidores de países diferentes apresentam comportamentos semelhantes, o que auxilia a tomada de decisão do varejista |
Dasci, A.; Laporte, G. |
2005 |
Como determinar a melhor estratégia de localização de varejo em uma determinada região geográfica numa relação líder - seguidor |
Primeiro, demonstra-se que se o seguidor decide entrar num mercado, no mínimo ele entra tão forte como o líder. Segundo, o líder pode impedir a entrada mesmo que o seguidor tenha desvantagem de custos. Terceiro, o líder pode permitir a entrada do seguidor no mercado mesmo em algumas situações em que esse tenha alguma vantagem de custo. |
Zhu, T.; Singh, V. |
2009 |
Qual é a importância da diferenciação geográfica na decisão de localização de loja em empresas de varejo de desconto – Wal Mart, Kmart e Target |
Todas as empresas exercem um forte impacto negativo sobre os concorrentes quando eles estão próximos. O efeito diminui à medida que aumenta a distância para os rivais, sugerindo que a diferenciação espacial traz forte retorno neste ramo. |
O objetivo do artigo foi de identificar as principais produções científicas internacionais de retail and location sob a perspectiva estratégica do tema para os tomadores de decisão. Por ser um tema importante para a logística e também administração de marketing no seu cômputo geral, percebeu-se que os trabalhos selecionados, de acordo com os critérios estabelecidos pelos pesquisadores, não aprofundam de maneira satisfatória a relação estabelecida. Nesse sentido, pode-se inferir que existe a necessidade da elaboração de novos trabalhos que contemplem a relação estratégica de retail and location, tendo em vista as mudanças econômicas atuais, os mercados emergentes e as novas perspectivas de comportamento do consumidor.
Esse estudo pretende despertar o interesse e oferecer aos pesquisadores e acadêmicos, subsídios para que novas discussões e pesquisas aprofundem a temática, tendo em vista os resultados encontrados. Tal relação precisa de mais aprofundamento, evidencias e novas pesquisas, considerando-se aspectos como transformações econômicas, políticas, culturais, tecnológicas e sociais.
Como apontado no capítulo anterior, os estudos de Gosh e Craig (1983) e Dasci e Laporte (2005) demonstraram que o levantamento financeiro em uma eventual necessidade de realocação de varejo e a dinâmica das tendências de movimentação do consumo do varejo, antecipando os principais focos de consumo varejista futuros. Essas estão entre as principais conclusões desse artigo e estão em uma das linhas de estudo mais relevantes a serem aprofundadas nos temas localização e varejo. Outra perspectiva interessante de estudo seria de identificar os principais critérios de transferência ou realocação do varejo, e os impactos financeiros advindos de uma má escolha de uma localização.
A localização de instalação do varejo tem impacto significativo nos resultados organizacionais, sendo altamente complexa e que pode levar a sérios problemas no caso de um erro no planejamento e na implementação. Nesse caso, novas incursões tendo como base um estudo de revisão sistemática poderiam auxiliar na identificação de novas variáveis que possam ser compatíveis com a característica estratégica do tema em questão.
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1. Graduado em Administração, pós-graduado em Administração Estratégica e Gestão da Qualidade, Mestre em Administração pela PUC-PR, Doutorando em Administração pela PUC-PR. Trabalhou no Armazém da Amazon.com em Carlisle-Pennsylvania-USA em 2008 no sistema Inbound e Outbound. Professor de graduação e pós-graduação. Email: renatodacosta312@gmail.com
2. Possui graduação em Administração-FAE, Especialização em Marketing – UFPR, MBA em Gestão Empresarial- FAE. Professor de graduação e pós-graduação.