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Espacios. Vol. 37 (Nº 12) Año 2016. Pág. 13

Um Estudo sobre a Influência dos Aspectos Sensoriais no Comportamento dos Consumidores de um Supermercado

A study on the influence of the Sensory Aspects of consumer behavior of a supermarket

Denise Raquel ANDREIS 1; Gabriel Sperandio MILAN 2

Recibido: 06/01/16 • Aprobado: 23/02/2016

Contenido

1. Introdução

2. Referencial Teórico

3. Método de Pesquisa

4. Análise dos Principais Resultados da Pesquisa

5. Direcionamentos Propostos

6. Considerações Finais

Referências

1. Introdução

Em função da concorrência acirrada e das disputas por mercados, as empresas, cada vez mais, são motivadas a estudar o comportamento do consumidor, a fim de identificar as suas características e tentar desvendar as razões pelas quais é motivado a comprar e a consumir determinados produtos em certos locais. E isto pode determinar as estratégias de marketing que deverão ser utilizadas pelas empresas (SCHIFFMAN; KANUK, 2000; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; HOYER; MACINNIS; PIETERS, 2012).

Sendo assim, o estudo da atmosfera de loja surge para auxiliar as empresas a tomarem as decisões gerenciais que poderão melhor impactar no mercado, atraindo os consumidores aos seus estabelecimentos comerciais (BORGES; BABIN; SPIELMANN, 2013). A atmosfera de loja compreende o conjunto de elementos que compõem o ambiente, influenciando direta ou indiretamente o consumidor (PONCIN; MINOUN, 2014). E tais elementos, definidos de forma adequada, contribuem para a criação da imagem da loja, a qual fomenta um estado e ânimo favorável e gera estímulos que interferem na intenção de compra do consumidor (MOWER; KIM; CHILDS, 2012).

As pesquisas a respeito do ambiente e da atmosfera  de loja buscam, portanto, encontrar os elementos que influenciam o comportamento do consumidor. Estes elementos podem determinar o número de itens comprados, a imagem que a loja causa no consumidor e o tempo e o dinheiro que ele gasta no estabelecimento (MOHAN; SIVAKUMARAN; SHARMA, 2013). Dessa forma, ampliar o conhecimento sobre a relevância dos aspectos sensoriais associados ao ambiente, à atmosfera e à imagem de uma loja é algo relevante, pois podem impactar no subconsciente, nos sentidos e no comportamento do consumidor (RIEUNIER, 2000). São as percepções do consumidor, relativas ao ambiente, estimuladas e criadas por meio da visão, audição, olfato, tato (toque) e paladar (SOARS, 2009). Na maioria das vezes todas estas percepções são as responsáveis pelas intenções de compra (MORWITZ; STECKEL; GUPTA, 2007) ou pelas compras efetivas do consumidor (SOARS, 2009).

Os aspectos sensoriais estão presentes na atmosfera e na imagem da loja e, quando bem utilizados, podem impactar positivamente na impressão dos consumidores. Para Kotler (1973), os principais aspectos sensoriais são os que estão ligados aos cinco sentidos humanos: visão, audição, olfato, tato e paladar. Os elementos que estão relacionados à visão dizem respeito, basicamente, ao layout e ao projeto arquitetônico da loja, às cores e ao aspecto dos produtos. Quanto à audição, questões como a ritmo e intensidade do som e/ou música ambiente, são os aspectos considerados. Para o olfato, são determinantes os aromas, cheiros e odores presentes e característicos do local. No caso do tato, as questões mais relevantes são a maciez e a firmeza dos produtos. O paladar, por sua vez, está relacionado à percepção dos sabores dos produtos (alimentos e bebidas), quando à a possibilidade da experimentação.

Neste trabalho, então, será apresentado um estudo sobre a influência destes aspectos sensoriais dentro de um supermercado localizado na cidade de Caxias do Sul (RS). Para preservar a sua identidade, o mesmo será denominado como Supermercado "Alfa". Tal supermercado foi escolhido tendo em vista o seu ambiente diferenciado, pela força de sua marca, imagem e por ser líder no mercado local.

Para tanto o objetivo geral da pesquisa foi o de identificar como os consumidores são influenciados por aspectos sensoriais ao fazer suas compras no supermercado em estudo. Além do objetivo geral, também foram definidos os seguintes objetivos específicos:               (i) identificar quais são os principais aspectos sensoriais que compõem a atmosfera de loja e que influenciam o comportamento de compra dos consumidores; (ii) verificar quais destes aspectos são os mais importantes no processo de decisão de compra dos consumidores; e      (iii) propor direcionamentos no sentido de potencializar as vendas no supermercado em estudo a partir dos aspectos sensoriais que mais influenciam no processo de decisão de compra dos consumidores.

2. Referencial Teórico

2.1 Processo de decisão de compra e/ou de consumo do consumidor

Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.18) afirmam que "as decisões de comprar ou poupar afetam o crescimento econômico" do mercado, dos países. Por conseguinte, [...] a sociedade contemporânea se tornou, de um modo ou de outro, o cenário onde os processos e práticas de consumo passaram a se sobrepor ao mundo da produção" (RETONDAR, 2007,    p. 18), ou seja, há uma nova realidade no cenário do mercado, na qual a relação entre as empresas varejistas e os consumidores ganham destaque.

Por isso, é fundamental compreender o processo de decisão de compra do consumidor, o qual é baseado em vários elementos, que devem ser geridos pelos profissionais de marketing para que os mesmos possam tomar decisões corretas de acordo com cada situação (HOYER; MACINNIS; PIETERS, 2012; PETER; OLSON, 2010). Conforme mostra a Figura 1, as fases do processo de decisão de compra são as seguintes: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, compra e impressões pós-compra.

Figura 1 - Processo de decisão de compra e avaliação pós-consumo

Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 101).

De acordo com Peter e Olson (2010) e Engel, Blackwell e Miniard (2000), alguns processos cognitivos também são determinantes durante o processo de compra. Primeiramente, os consumidores precisam perceber e interpretar os aspectos do ambiente onde realizarão a compra. Após isso, irão interpretar as informações que estão contidas neste ambiente. Para isso, precisarão da atenção, que determina quais processos serão percebidos pelo consumidor e da compreensão que determinará a criação de um novo conhecimento sobre o produto. Os conhecimentos, significados e crenças pessoais também são importantes no momento da compra, pois o consumidor resgata estes aspectos na sua memória e eles afetam diretamente o processo de decisão do consumidor. Existe também um momento, que é chamado pelos autores de processo de integração, em que o consumidor forma opiniões sobre os produtos e toma sua decisão em relação à compra.

Conforme se verifica, muitos são os aspectos que devem ser analisados pelos gestores das empresas, de forma a conquistar os consumidores e fazer com que eles retornem a consumir os seus produtos. Estes aspectos precisam ser avaliados e frequentemente revisados pelas empresas para que sejam realizadas as modificações estratégicas necessárias.

2.2 A atmosfera de loja e os aspectos sensoriais

De acordo com Poncin e Minoun (2014), a atmosfera de loja deve ser vista como um componente estratégico importante para as empresas, pois pode ajudar a criar um ambiente que influencia e encoraja o processo de compra dos consumidores. Uma atmosfera de loja agradável pode gerar experiências de compra e/ou de consumo gratificantes, satisfatórias (CHEBAT; TURLEY, 2002), transformando-se em um elemento vital para atrair e manter os compradores ligados à uma empresa (HAMROUNI; TOUZI, 2011). Consoante isso, compreender e investir adequadamente em relação às possíveis percepções do consumidor ligadas aos aspectos sensoriais, e relacionadas à atmosfera e à imagem de uma loja, é imprescindível para a obtenção de melhores resultados (RIEUNIER, 2000; SOARS, 2009).

Segundo Mowen e Minor (2003), os varejistas devem dar atenção especial aos aspectos sensoriais intrínsecos ao ambiente, pois a gestão adequada destes aspectos pode influenciar o comportamento, as atitudes e as crenças do consumidor, de forma a favorecer as vendas no local. Os autores ainda afirmam que o ambiente físico é importante para a construção da imagem de loja, ou seja, é preciso que os varejistas determinem a imagem que desejam passar ao cliente e utilizar o ambiente para este fim.

Os principais aspectos sensoriais relacionados à atmosfera de loja são relacionados aos sentidos humanos (visão, audição, olfato, tato e paladar) (KOTLER, 1973; SOARS, 2009). Daí a relevância na adequação do projeto arquitetônico (WANG; CHANG; WYSONG, 2012), do layout, do uso das cores(CIL, 2012) e da iluminação (QUARTIER et al., 2014), bem como do controle sobre o som e/ou da música ambiente e dos aromas, perfumes e odores, que, conjuntamente com as possibilidade de tato acerca dos produtos, determinam as sensações vivenciadas pelos consumidores (KOTLER, 1973; SOARS, 2009).

Efeitos positivos associados aos aspectos sensoriais motivam a compra, criando valor e melhorando a percepção atinente aos produtos e ao estabelecimento comercial. Já os efeitos negativos, por sua vez, instigam no consumidor a propensão de se retirar do local e podem fazer com que o consumidor fique impaciente durante o processo de compra (BABIN; ATTAWAY, 2000; STOEL; WICKLIFFE; LEE, 2004; MICHON et al., 2007).

Assim sendo,  conhecer os aspectos que são relevantes para atrair a atenção do consumidor no ambiente é cada vez mais necessário para que as lojas físicas possam competir com as lojas virtuais, que todos os dias conquistam mais espaço no mercado. Para isso, as empresas precisam estar preparadas para implementar mudanças em seu ambiente, e o sucesso destas mudanças requer um maior entendimento sobre quais aspectos sensoriais são relevantes ao processo de decisão de compra do consumidor (PAULINS; GEISTFELD, 2003).

Cabe ressaltar que os aspectos sensoriais costumam ser estimulados nos supermercados como forma de induzir o consumidor à compra. Sua intenção é criar maneiras de chamar a atenção dos consumidores, para que os mesmos sintam desejo e satisfação ao comprar (PICO, 2014). De acordo com Gil (2014), as iniciativas mais comuns são:

1. cheiro do pão como atrativo: geralmente os supermercados tem máquinas de fazer pão, pois, de acordo com as pesquisas, o consumidor se deixa levar pelo estímulo e acaba comprando, não só o este produto como também produtos complementares;
2. flores na entrada: visam dar boas vindas aos consumidores. Além disso criam um ambiente tranquilo e bonito, que costuma agradar às pessoas;
3. aspecto das frutas e das verduras: estes produtos são colocados estrategicamente em caixas de papelão ou caixotes de madeira. São separados por cores e são brilhosos, como se tivessem sido trazidos diretamente pelos agricultores. Estas características estimulam o consumidor a comprar os produtos, pois estes se sentem bem comprando produtos saudáveis, mesmo que sejam mais caros;
4. colocar à vista os produtos mais caros ou aqueles que o estabelecimento deseja vender: este é considerado uma ação estratégica, pois, de acordo com pesquisas, os produtos que estão na altura dos olhos costumam ser os mais vendidos. Outra ação estratégica é colocar os produtos ao alcance das crianças, que têm grande influência no momento da decisão de compra;
5. tanto a ordem quanto a desordem ajudam a vender: a ordem ajuda a vender,  pois o consumidor localiza o produto desejado mais rapidamente; enquanto que a desordem também ajuda a vender, até porque pesquisas apontam que, desta forma, os produtos passam a impressão de serem mais baratos;
6. utilização das cores: os supermercados normalmente utilizam cores mais quentes no exterior, pois estas atraem os consumidores, e cores frias no interior, pois as mesmas incentivam as compras, os gastos;
7. mudanças do ritmo da música ambiente: no momento de maior movimento, a música é mais acelerada para incentivar os consumidores a serem mais rápidos e eficientes nas suas compras e, ao contrário, nos momentos de menor circulação de pessoas, a música é mais suave, calma, com o objetivo de que os consumidores fiquem relaxados e permaneçam mais tempo no estabelecimento comercial;
8. posicionamento dos produtos básicos: os produtos básicos, via de regra, devem estar localizados no fundo do supermercado. Assim, os consumidores são obrigados a percorrer todo a loja, visualizando todos os produtos dispostos nas prateleiras;
9. visibilidade aos descontos: é recomendado estabelecer o preço primeiramente e, após, conceder descontos. Esta estratégia dá ao consumidor uma sensação de que o produto é barato ou com um preço atraente.

Enfim, todas estas possibilidades, que são relativamente bastante utilizadas pelo mercado supermercadista, e tendem a potencializar as sensações positivas vivenciadas pelos consumidores no momento das comprar, satisfazendo-os e potencializando melhores resultados às empresas (volume de vendas, participação de mercado, lucro e rentabilidade).

3. Método de Pesquisa

Após fundamentação teórica sobre os temas, tornou-se necessário aprofundar o estudo através de pesquisa para analisar as possibilidades de aplicação do assunto na prática.

3.1 Delineamento e operacionalização da pesquisa

A pesquisa realizada pode ser caracterizada como sendo uma pesquisa qualitativa, de caráter exploratório (HENNINK; HUTTER; BAILEY, 2011; REMLER; VAN RYZIN, 2011). A operacionalização da pesquisa se deu por meio da condução de entrevistas individuais em profundidade, com uma abordagem semiestruturada, mediante a aplicação de um roteiro básico de questões (RIBEIRO; MILAN, 2004; GUBRIUM et al., 2013).

Todas as entrevistas foram gravadas e transcritas para facilitar o processo de análise e interpretação dos dados (RIBEIRO; MILAN, 2004; GUBRIUM et al., 2013; WOLCOTT, 1994). Após estes procedimentos foi realizada a análise de conteúdo que, segundo Bardin (2004), é um conjunto de técnicas que tem por objetivo tentar compreender os indivíduos que participam do processo e identificar o significado por trás das palavras ditas pelas pessoas, no caso, os entrevistados. Para a análise de conteúdo, foram seguidos os pressupostos encontrados na literatura (BARDIN, 2004; HENNINK; HUTTER; BAILEY, 2011; SCHREIER, 2012; KRIPPENDORFF, 2013), estabelecendo-se a priori as categorias de análise necessárias ao cumprimentos dos objetivos propostos para a pesquisa.

3.2 População-alvo e grupo de participantes da pesquisa

Definiu-se como população-alvo para a pesquisa, consumidores que tivessem o costume de frequentar o Supermercados "Alfa", localizado na cidade de Caxias do Sul (RS). A partir deste critério, foram realizadas vinte entrevistas,  resultando em um grupo de vinte participantes, sendo dez homens e dez mulheres. Para uma melhor compreensão do perfil do grupo de participantes da pesquisa (entrevistados), segue a Figura 2.

Figura 2 - Perfil dos entrevistados

Fonte: Elaborada pelos autores.

4. Análise dos Principais Resultados da Pesquisa

Após a condução das entrevistas, o próximo passo é realizar a análise e a interpretação dos resultados (WOLCOTT, 1994). Sendo assim, para as categorias de análise previamente definidas, e apresentadas a seguir, são resgatados alguns excertos (trechos) das entrevistas, ilustrando-se as evidências capturadas no processo de coleta de dados (SCHREIER, 2012).

4.1 Motivos para a escolha do Supermercado "Alfa"

As entrevistas mostraram que os principais motivos que levam o consumidor a escolher o supermercado em estudo são: organização, estacionamento amplo e variedade e qualidade de produtos. Além disto, aspectos como localização, fluxo de pessoas no local e bom atendimento também se mostraram relevantes para a escolha. A seguir, são apresentadas algumas evidências (excertos das entrevistas):

[...] facilidade de estacionamento, [...] mais opções de produtos, ele é maior e normalmente tem menos gente (ENTREVISTADO M).

[...] o supermercado é próximo à minha casa, considero ele bom pela disposição dos produtos, é fácil de encontrar o que eu preciso (ENTREVISTADO B).       

[...] principalmente pela diversidade dos produtos, alguns produtos a gente acaba encontrando só neste supermercado (ENTREVISTADO D).

[...] primeiro porque o mercado é próximo da nossa casa, a gente se sente bem lá dentro, tem fácil estacionamento, tanto de entrada quanto de saída e não tem transtorno de filas (ENTREVISTADO L).

[...] o ambiente causa uma boa impressão, porque tem bastante espaço entre os corredores e tudo bem está bem organizado nas prateleiras (ENTREVISTADO R).

[...] sempre que vou é bem organizado, dificilmente tem filas nos caixas, sempre há vaga no estacionamento. Encontro o que quero e há disponibilidade de várias marcas de produtos (ENTREVISTADO O).

A limpeza e a organização foram destacadas por dezoito entrevistados. Os aspectos relacionados ao espaço do ambiente e à tranquilidade para fazer compras também foram considerados importantes, sendo lembrados por oito entrevistados. A facilidade para estacionar também foi um aspecto considerado relevante para dezesseis entrevistados, mostrando-se como um dos fatores influentes para a escolha do Supermercado "Alfa".

4.2 Percepção em relação ao ambiente do supermercado avaliado

Quanto ao ambiente, a maioria dos entrevistados alega que há um aspecto de limpeza, organização e de bom atendimento. Características como a boa aparência dos funcionários e a facilidade para encontrar produtos também foram destacadas. O sentimento dentro do supermercado é de tranquilidade, como se o consumidor estivesse fazendo um passeio. Como ilustração, seguem algumas evidências coletadas:

[...] é bonito, bem iluminado, limpo, bem arejado. Até naquela parte que tem os peixes, que nos outros mercados tem um cheiro estranho, neste tu não sente aquele cheiro de peixe. Ele é bem estruturado e organizado (ENTREVISTADO A).

[...] primeiro o pessoal é bem receptivo, sempre uniformizado, identificado, sempre pessoal preocupado em que você se sinta bem dentro do mercado, sempre atenciosos quando você pede alguma informação (ENTREVISTADO O).

[...] este supermercado é o diferencial, principalmente aqui na nossa cidade, neste mercado você pode circular, parar na frente das prateleiras onde estão os produtos que interessam e isso dá uma tranquilidade muito grande (ENTREVISTADO C).

[...] é um ambiente que traz alegria pra gente, tranquilidade, e é um mercado que traz confiabilidade também, por ser grande (ENTREVISTADO J).

[...] a gente vê que é um ambiente limpo, que estão sempre repondo os materiais.     A impressão é de organização (ENTREVISTADO K).

[...] adoro ir lá, é um ambiente limpo, clean, é bom de estar lá, é aconchegante. Eu não gosto de tumulto de pessoas, de aglomeração, tudo apertado. O atendimento também é bom (ENTREVISTADO Q).

[...] o ambiente é limpo, organizado e a gente se sente bem lá dentro. Fazer compras neste supermercado é prazeroso, pois têm produtos diferentes, coisas que não vemos em outros supermercados. Na minha opinião é o melhor supermercado da cidade (ENTREVISTADO T).

Como se percebeu, fazer compras neste supermercado é uma atividade prazerosa, pois os consumidores se sentem bem no ambiente. Os aspectos de limpeza e organização são as principais características do supermercado destacadas, sendo lembradas por todos os entrevistados. A questão do conforto, relacionada à possibilidade de movimentar-se sem tumulto e sem aglomerações também é importante no momento da compra e pode ser entendida como um diferencial para o supermercado em estudo.

4.3 Percepção em relação à iluminação do supermercado avaliado

A iluminação, normalmente, não é um aspecto que chama a atenção da maioria dos consumidores entrevistados. Doze, dos vinte entrevistados, afirmaram que não tem o costume de reparar na iluminação, mas acreditam que a mesma é boa, adequada, pois conseguem identificar os produtos que estão em destaque. Eis algumas falas dos entrevistados:

[...] a iluminação não tem influência sobre minha percepção, a não ser indiretamente, que eu nunca tenha reparado (ENTREVISTADO F).

[...] nunca tive, realmente, muita atenção com a iluminação, eu sei que tem iluminação suficiente pra gente poder perceber, olhar e escolher os produtos (ENTREVISTADO P).

[...] nunca reparei neste aspecto, mas dá para enxergar bem os produtos (ENTREVISTADO R).

[...] nunca cheguei a reparar, mas lembrando agora acredito que seja boa (ENTREVISTADO H).

[...] nunca observei, deve ser bom então porque já fui em lugares em que o ambiente era escuro e isso e neste supermercado nunca reparei (ENTREVISTADO Q).

Os outros oito entrevistados reparam nas diferenças de iluminação entre os ambientes e percebem que estas diferenças tem o propósito de chamar a atenção dos clientes para os produtos que o estabelecimento pretende vender. Os entrevistados comentaram que:

[...] o supermercado tem uma iluminação boa, não é aquela luz branca irritante e não é escuro, acho que tem uma iluminação na medida (ENTREVISTADO A).

[...] noto uma iluminação diferente só na parte das frutas, é bem perceptível que eles colocam uma iluminação específica em cima das frutas pra que elas pareçam melhores (ENTREVISTADO D).

[...] acho o mercado bem iluminado, dá pra ver bem os produtos, especialmente no local dos produtos de higiene, ele é extremamente iluminado e na parte das frutas também, eu enxergo que é focado bastante em cima de algumas verduras e algumas frutas (ENTREVISTADO L).

[...] eles trabalham bem com isso, inclusive para destacar alguns produtos, mas essa iluminação não tem nenhuma influência sobre minha percepção dos produtos (ENTREVISTADO K).

[...] este mercado é muito inteligente também nesta questão da iluminação, eles iluminam de acordo com o interesse que tem sobre os produtos. Cada produto eles tem um direcionamento de iluminação pra ressaltar aquele produto e é bem interessante esta estratégia deles (ENTREVISTADO C).

[...] ele é bem iluminado, tem uma iluminação suficiente, não é escuro em nenhum lugar. Próximo aos caixas é bem iluminado também, é fácil de encontrar o que se procura (ENTREVISTADO B).

[...] a iluminação é boa, por mais que eu ache que há uma iluminação direta no produto, que aquece o produto, principalmente na área de limpeza e higiene, então quando você pega no produto ele está aquecido, eu não gosto disso. No restante do ambiente eu acredito que a iluminação está boa (ENTREVISTADO O).

[...] a iluminação é boa e acredito que é por esse motivo que a gente se sente bem no mercado (ENTREVISTADO N).

Foi possível evidenciar que a iluminação não tem influência direta sobre a percepção dos produtos e que, aqueles entrevistados que a percebem, normalmente já tinham conhecimento prévio de que esta é uma estratégia dos supermercados. Todavia, quando questionados, os consumidores que alegaram não perceber a iluminação do Supermercado "Alfa", lembraram que a iluminação ambiente é diferente e melhor quando comparada aos demais supermercados da cidade. Eles também afirmaram perceber uma diferença entre a iluminação entre os ambientes dentro do estabelecimento comercial.

4.4 Percepção em relação ao layoutdo supermercado avaliado

Para todos os entrevistados, o layout é um aspecto que diferencia o Supermercado "Alfa" dos demais supermercados da cidade. De acordo com os consumidores, os espaços entre os corredores são amplos e as mercadorias são encontradas com facilidade. As placas de sinalização são eficientes, pois fornecem informações e passam uma imagem de boa organização e cuidado com o consumidor. Os excertos a seguir são elucidativos:

[...] é bem espaçoso, eu me sinto muito bem lá, não acho que é um mercado apertado, que dá pra andar bem tranquilo, não esbarra em ninguém é bem tranquilo (ENTREVISTADO L).

[...] tem bom espaço para circulação, acho que é o mercado que mais tem na cidade, as mercadorias estão bem organizadas, em setores, e tem grande variedade de produtos (ENTREVISTADO E).

[...] acho este aspecto muito bom, os corredores são bem largos, de fácil circulação, a organização do mercado em si, nunca há nada atrapalhando a passagem nos corredores. É fácil encontrar tudo que se procura (ENTREVISTADO B).

[...] os corredores tem um tamanho grande, que pra passar tranquilamente dois carrinhos, bem fácil, sem atrapalhar ninguém. Os produtos estão dispostos de uma forma fácil de visualizar, tem as placas que indicam onde estão localizados os produtos. Está tudo bem organizado (ENTREVISTADO A).

[...] acho ótimo, são amplos os corredores. Dá para passar mais que uma pessoa que não precisa ficar puxando o carrinho para o outro passar. Este aspecto é importante especialmente para os idosos e os cadeirantes. As mercadorias também estão bem organizadas (ENTREVISTADO Q).

[...] acho que é bem espaçoso, eu me sinto muito bem lá. Não acho que seja um mercado apertado, que dá pra andar bem tranquilo, não esbarra em ninguém. Eu gosto bastante do layout, do jeito que os produtos estão dispostos, acho bem bom(ENTREVISTADO N).

Todos os entrevistados tem uma percepção boa a respeito do layout do supermercado. Os aspectos que mais chamam a atenção dos consumidores são os amplos espaços dos corredores e as placas informativas, nas quais estão descritos os grupos de produtos por corredor, orientando o consumidor e facilitando a localização dos produtos.

A organização da disposição das mercadorias também é um aspecto importante.          O supermercado deve estar atento a este fator, pois dois entrevistados alegaram se sentir confusos e incomodados quando há uma grande quantidade de produtos no local, atrapalhando muitas vezes o fluxo dos consumidores.

Alguns dos aspectos destacados a melhorar, em relação ao layout, foram: as ilhas no meio dos corredores com produtos em promoção e a entrada do supermercado, onde os consumidores alegaram ficar confusos e não saber ao certo para qual lado deveriam seguir. Neste sentido, os entrevistados salientaram que:

[...] o que eu não gosto é quando eles colocam, acredito que sejam produtos de promoção, no meio, nos corredores transversais. Outra coisa que me sufoca é na Páscoa, por exemplo, quando há uma grande quantidade de produtos expostos, acredito que isso causa uma poluição visual (ENTREVISTADO O).

[...] quando a gente entra no mercado, onde têm os carrinhos, você fica indeciso em qual corredor deve entrar. Só neste primeiro momento eu acho ele um pouquinho confuso (ENTREVISTADO L).

É possível evidenciar que o supermercado em estudo tem corredores amplos, o que facilita a circulação das pessoas, inclusive de idosos e de deficientes físicos. Atualmente, a questão da acessibilidade ainda é bastante precária no Brasil. Por esta razão, estabelecimentos comerciais que têm a preocupação com este fator são vistos como modernos e passam uma imagem de seriedade e de maior cuidado com os seus consumidores.

4.5 Aparência do local destinado às frutas e às verduras no supermercado avaliado

O local destinado às frutas e às verduras no supermercado foi considerado, por todos os entrevistados, como limpo, organizado e com grande variedade de produtos. Neste local, a iluminação foi percebida por três entrevistados como uma iluminação mais direta sobre os produtos, sobre todas as caixas de frutas e de verduras, fazendo com que estes produtos pareçam mais bonitos e agradáveis, o que aumenta a vontade de comprá-los e consumi-los.

As principais características analisadas para comprar estes produtos foram: a qualidade percebida, a aparência e o aspecto. Eis alguns trechos das entrevistas que atestam isto:

[...] local bastante atrativo, a limpeza é um diferencial com relação aos outros mercados. Costumo analisar o aspecto da fruta, o preço e procuro não comprar produtos que não são da estação, pois não é indicado (ENTREVISTADO D).

[...] nunca vi frutas estragadas e podres lá, está sempre organizado.  As principais características que analiso são a qualidade e a procedência dos produtos (ENTREVISTADO H).

[...] o lugar é bastante atraente e chamativo, pois os produtos que estão lá geralmente são de qualidade diferenciada. Considero importante verificar o aspecto, pois você se o produto é bonito e tem o aspecto de frescor, ele é muito mais atraente e chamativo (ENTREVISTADO C).

[...] na minha opinião é bem limpo, bem organizado e tem, pelo menos no aspecto visual, as frutas e verduras  estão bonitas, não tem frutas podres, não estão amassadas e são produtos que você vê que são de qualidade e fresquinhos (ENTREVISTADO A).

[...] eu gosto bastante, é um dos mercados mais limpos que eu vejo, não tem frutas podres e nem aquele cheiro desagradável que a gente sente em outros supermercados (ENTREVISTADO G).

[...] é bom, é bem distribuído, tem variedades e produtos de qualidade também (ENTREVISTADO P).

[...] eu acho com facilidade estes produtos, estão bem distribuídos, a visualização dos produtos é boa, e é por causa dessa praticidade que eu gosto desses locais (ENTREVISTADO O).

[...] parece que as frutas são escolhidas a dedo, nunca encontrei fruta estragada ou podre no meio dos produtos. O que me chama bastante a atenção são os potes com salada e com cenoura ralada. Como moramos em duas pessoas e queremos praticidade, isso chama bastante a minha atenção (ENTREVISTADO L).

[...] os produtos, nesse local, são diferenciados. O aspecto de limpeza é evidente e todos os produtos parecem novos. Dá vontade de comprar só por causa da aparência (ENTREVISTADO T).

Todos os entrevistados destacaram a importância da aparência dos produtos e afirmaram que a visão é o principal sentido utilizado para determinar a sua compra. O tato também foi considerado importante por sete entrevistados, que afirmaram que, além de olhar o produto, também têm a necessidade de tocá-lo, para verificar suas condições. A questão da iluminação sobre estes produtos é um aspecto importante, visto que a luz, posicionada diretamente em cima das mercadorias, causa uma impressão de que as frutas e as verduras são novas, frescas e bonitas. Pode-se afirmar que esta é uma estratégia eficaz do supermercado em estudo, pois todos os consumidores alegaram que preferem comprar estes produtos neste estabelecimento comercial e que o local destinado aos mesmos é diferenciado.

4.6 Importância do toque e da degustação ou experimentação dos produtos               

O toque e a degustação ou experimentação dos produtos não são considerados importantes pela maioria dos entrevistados. Na visão destes consumidores, os únicos produtos que precisam ser tocados, geralmente, são as frutas e as verduras, como se percebe:

[...] eu só costumo tocar nas frutas e verduras, para ver se estão maduros. Não sinto necessidade de tocar nos outros produtos (ENTREVISTADO E).

[...] acho importante tocar nas frutas e verduras, para ver o estado delas, se estão maduras. Agora, com os outros produtos eu não sinto esta necessidade, talvez para ver se uma barra de chocolate está quebrada (ENTREVISTADO F).

Quatorze entrevistados afirmaram que o toque só é importante ao pegarem certos produtos para ler os rótulos, as embalagens e verificar a validade deles. Seguem alguns comentários realizados pelos entrevistados:

[...] acho que tocar nos produtos faz parte da cultura da nossa cidade. Eu acredito que facilita para ver o produto de perto, para analisar e ler o rótulo, mas isso não é importante, não é tão necessário que você tenha que pegar. Eu só costumo tocar naquilo que me interessa (ENTREVISTADO A).

[...] acho que não tem grande necessidade em produtos que você já conhece, agora em produtos novos, você acaba tocando para ler o rótulo e ver se é aquilo que realmente precisa (ENTREVISTADO D).

[...] é importante olhar bem a embalagem do produto, para ver a validade e se o pacote não está furado, mas só nesse sentido mesmo (ENTREVISTADO O).

[...] eu costumo "olhar com as mãos", mas, na verdade, se a gente for analisar este é um aspecto que não deveria ser utilizado. Imagina um produto que está ali exposto e entram cinquenta pessoas e cada uma vai lá, pega e dá uma apertada. Como este produto ficará para quem vai comprá-lo? Então, o do toque é importante, mas não deveria ser muito utilizado nos alimentos (ENTREVISTADO C).

[...] não tenho muito este hábito, eu sou mais visual mesmo (ENTREVISTADO L).

[...] gosto de ler os rótulos, para ver a parte calórica, principalmente se tem lactose, porque minha esposa tem intolerância, mas fora isso eu não costumo tocar muito nas mercadorias, é uma particularidade minha. Quando eu vou já sei, mais ou menos o que quero comprar, então não preciso ficar tocando (ENTREVISTADO N).

Já quatro, dos vinte entrevistados, consideraram essencial poder tocar nos produtos antes de comprá-los, principalmente para verificar as condições das mercadorias, aliás, como demonstram os seguintes testemunhos:

[...] acho importante para sentir como o produto está, se está em condição de consumo, porque às vezes você olha ele e parece bonito, mas quando pega na mão ele está mole, batido, rachado, podre mesmo (ENTREVISTADO K).

[...] eu gosto de ver com as mãos, depois eu olho com os olhos. Eu costumo tocar em todos os produtos (ENTREVISTADO H).

[...] acho importante até para poder ler o rótulo, às vezes até para ver se o produto está fresquinho, amassado. Acho que é importante fazer esse controle de qualidade (ENTREVISTADO J).

[...] acho muito importante poder tocar nos produtos. Um pacote de biscoito, por exemplo, se eles estiverem quebrados você sente. As frutas também, a gente tem que sentir se elas estão boas (ENTREVISTADO M).

Percebe-se que o toque é um sentido mais importante para a compra das frutas e das verduras do que para a compra dos demais produtos. No supermercado, quando se tratam de alimentos, este costume pode ser visto, inclusive, como anti-higiênico e prejudicial, pois o toque em excesso pode até danificar os produtos comercializados. Os outros produtos, como os de limpeza e de higiene, por exemplo, também não precisam ser tocados, visto que a maioria das pessoas os busca predominantemente pela marca ou o pelo preço.

Em relação à degustação e à experimentação dos produtos, treze entrevistados alegaram que esta estratégia não é eficiente, pois não se sentem à vontade para fazê-lo dentro do supermercado. Os relatos a seguir ilustram tal sentimento:

[...] não acho legal a degustação, até porque você não tem certeza se aquilo que você vai comprar é o mesmo produto que está degustando (ENTREVISTADO C).

[...] sinceramente não acho que possa influenciar, eu nunca degustei nada no supermercado (ENTREVISTADO F).

[...] pra mim a degustação nunca influenciou nas compras porque nunca provo os produtos que estão sendo oferecidos, acho anti-higiênico (ENTREVISTADO K).

[...] não costumo degustar, acho que é mais por uma característica minha, eu não tenho esse costume (ENTREVISTADO N).

[...] não aprecio degustar no mercado, até porque naquele ambiente fica tudo tão aberto, que está lá há tanto tempo, que a gente nem consegue sentir o gosto do produto. Então acho que no mercado isso não é legal (ENTREVISTADO O).

[...] sinceramente, acho nojento degustar alimentos no supermercado. Não é lugar pra isso. Só as bebidas, acredito que para as bebidas pode dar certo, porque já experimentei uma vez e passei a comprar aquele produto (ENTREVISTADO T).

Pode-se afirmar que a degustação ou a experimentação de produtos no supermercado não é uma estratégia de vendas tão eficaz, pois os consumidores tendem a rejeitar o consumo de alimentos que estão abertos, em um local onde todos podem tocá-los. Para que seja válida, é preciso que sejam tomados todos os cuidados necessários, relacionados à higiene e à limpeza, como, por exemplo, locais de conservação adequados e pessoas treinadas para oferecer os produtos. Por outro lado, a degustação ou a experimentação de bebidas é mais indicada do que a degustação de alimentos, visto que os sete entrevistados que afirmaram degustar produtos no supermercado, apontaram o café e o vinho, como os produtos que haviam sido provados. Os mesmos alegaram que compraram ou voltaram a comprar estes produtos após os experimentarem.

4.7 Percepção em relação à música (ou som) ambiente no supermercado avaliado

A música (ou som) ambiente não é importante na percepção de onze dos vinte entrevistados, sendo que a maioria sequer nota que há música no supermercado em estudo. Inclusive, alguns entrevistados relataram que:

[...] eu só percebo som nos locais próximos aos caixas (ENTREVISTADO B).

[...] nunca reparei no som ambiente (ENTREVISTADO G).

[...] vou ser sincera, nunca reparei em música, nunca me chamou a atenção (ENTREVISTADO I).

[...] eu nunca reparei muito, eu sei que é uma música tipo de elevador, mais instrumental, mas nunca me chamou muito a atenção (ENTREVISTADO N).

[...] eu não tenho muito tempo de ficar dando atenção à isso, mas a gente nota que tem uma música, é um ambiente agradável, saudável (ENTREVISTADO P).

[...] nunca observei, é que eu vou muito rápido, sempre com pressa, então nunca reparei (ENTREVISTADO Q).

[...] tem música? Nunca reparei. Isso significa que não está incomodando, então é algo bom (ENTREVISTADO S).

Os outros nove entrevistados consideram a música ambiente agradável e apropriada ao estabelecimento, declinando que:

[...] a música é bem agradável, não irrita, não interfere no ambiente. É uma música calma (ENTREVISTADO A).

[...] aquele som ambiente é legal, ele tranquiliza, ele harmoniza, as pessoas ficam desestimuladas a conversar mais alto quando tem um som ambiente, então você faz as compras com muito mais tranquilidade (ENTREVISTADO C).

[...] costumo notar, inclusive a gente percebe que em alguns outros supermercados a música é mais alta, fazendo com que você entre e não se sinta tão confortável para passar um tempo ali dentro. No Supermercado "Alfa" sim, a música é mais ambiente e mais agradável também (ENTREVISTADO D).

[...] eu acho que é isso que dá uma tranquilidade, é o som que te faz sentir como se estivesse em um passeio e não fazendo compras (ENTREVISTADO H).

[...] tem som ambiente, que dá uma leveza. Acho que só o som dos carrinhos e das pessoas conversando não seria muito agradável, acho que o som quebra aqueles ruídos de pessoas transitando (ENTREVISTADO J).

[...] eu acho que uma música ambiente é muito importante, mas o "Alfa" tem uma música bem interessante, que não são rádios, porque acho que o mercado não é lugar para rádio ou para as notícias (ENTREVISTADO O).

[...] a música é boa para fazer compras, tranquiliza a pessoa (ENTREVISTADO R).

É possível afirmar que o Supermercado "Alfa" tem um som ambiente agradável e com volume adequado. Mesmo aquelas pessoas que não notaram a música, tem a percepção de que o estabelecimento é tranquilo e se sentem bem, como se estivessem fazendo um passeio. Sendo assim, percebe-se que a música pode ter influência direta ou indireta sobre o comportamento do consumidor, dentro do supermercado "Alfa" e que este som ambiente, mesmo quando não percebido, pode gerar um sentimento de tranquilidade e de alegria.

4.8 Aspectos relacionados às compras por impulso

Os vinte entrevistados alegaram que tem o costume de fazer compras por impulso, de produtos que não necessitavam. Dez consumidores afirmam que mesmo fazendo uma lista de compras, sempre que chegaram ao supermercado compram mais do que haviam planejado.

Os locais que mais chamam a atenção dos consumidores são os ambientes destinados às bebidas e aos doces. As mercadorias que normalmente compram, sem necessidade, são, também, na maioria das vezes, as bebidas e os doces ou guloseimas. Os excertos a seguir trazem alguns exemplos ilustrativos na percepção dos entrevistados:

[...] faço lista de compras às vezes, mas nunca consigo seguir rigorosamente o que está nela. O que mais compro sem necessidade são salgadinhos, biscoito e chocolate (ENTREVISTADO A).

[...] eu compro o que está na lista e mais algumas coisas. Costumo comprar sem necessidade, produtos em promoção, especialmente vinhos (ENTREVISTADO D).

[...] faço lista de compras para não esquecer de nada, mas não costumo seguir ela rigorosamente. Compro sempre chocolates e bebidas, sem necessidade (ENTREVISTADO E).

[...] sempre compro a mais do que o que precisaria. Normalmente compro mais bebidas e doces (ENTREVISTADO F).

[...] eu faço listas, porque se não faço compro um monte de coisas que não preciso e deixo de comprar aquilo que era necessário. Além dos produtos necessários, costumo compra mais doces e bebidas (ENTREVISTADO H).

[...] compro sempre o que não precisa normalmente aquelas besteiras como salgadinhos e chocolates (ENTREVISTADO I).

[...] sempre acabo comprando coisas a mais do que preciso (ENTREVISTADO L).

[...] costumo fazer lista de compras mas sempre compro produtos a mais, como chocolate, cerveja e vinho (ENTREVISTADO M).

O Supermercado "Alfa" adota a estratégia da maioria dos supermercados de posicionar doces, balas e chocolates próximos aos check-outs (caixas), e isto tem estimulado as compras por impulso. O local destinado às bebidas também pode ser considerado um ambiente diferenciado no supermercado em estudo, pois tem diversos produtos e/ou marcas que não são encontrados em outros supermercados na cidade. Por esta razão, mesmo que o consumidor não necessite daquele produto, sente-se tentado a comprá-lo.

4.9 Percepção em relação aos aromas (cheiros, odores) no supermercado avaliado

Os aromas (cheiros, odores) no supermercado são percebidos por metade dos consumidores entrevistados. Normalmente, os locais que mais chamam a atenção são a padaria e o local onde são vendidos os peixes e os frutos do mar.

Sete consumidores relataram sentir cheiro de pão e seus derivados, próximo à padaria e, sendo que este aroma os motivou a comprar aqueles produtos, conforme evidenciado:

[...] sinto cheiro de pão e quando sinto esse cheiro eu normalmente compro, especialmente quando vou com fome ao supermercado (ENTREVISTADO A).

[...] sinto cheiro mais próximo da padaria, cheiro de pão e das coisas feitas lá. Este cheiro nunca influenciou nas minhas compras (ENTREVISTADO B).

[...] quando passo pela padaria sempre tem o cheiro do pão, mas não sinto outro cheiro fora esse. Eu compro pão normalmente nesse mercado, mas não é por causa do cheiro (ENTREVISTADO N).

[...] sinto cheiro na padaria, tem um cheiro que chama a atenção. Esse cheiro já me motivou a comprar esse produto (ENTREVISTADO R).

Por meio destes excertos, é possível inferir que o aroma do pão pode ser uma boa atrativo para o supermercado, visto que, normalmente, quando percebido, influencia positivamente nas compras. Este aroma costuma ser percebido em horários específicos, próximos às refeições ou no final do dia, quando os consumidores vão até o supermercado, após o dia de trabalho. Geralmente, nestes momentos ou horários, os consumidores estão com fome, potencializando o sentido do olfato. O cheiro agradável do pão assado, então, pode potencializar o aumento das vendas do produto e de todos aqueles que estão próximos a ele.

Por outro lado três, dos vinte entrevistados, alegaram sentir odores desagradáveis de peixe ou de frutos do mar. Os excertos a seguir evidenciam isto:

[...] o que não agrada um pouco é naquele local dos peixes, bacalhaus. O cheiro é um pouco desagradável. Mesmo com este cheiro, nunca desisti de comprar os produtos (ENTREVISTADO P).

[...] sinto cheiro na peixaria. Eu não gosto de peixe, então, sentir o cheiro me motiva ainda mais a não comprar este produto (ENTREVISTADO I).

[...] já senti cheiro na parte do açougue e na peixaria, mas bem raro, que eu tenha percebido. Era um cheiro ruim e cheguei a desistir de comprar os produtos que estavam próximos a este local (ENTREVISTADO M).

Os maus odores, percebidos por três entrevistados, estão presentes no local destinado aos peixes. Este local tem um odor característico e, por esse motivo, o supermercado precisa ter maior cuidado com a sua armazenagem e com o local onde ele é vendido.

4.10 Influência dos descontos no processo de decisão de compra dos consumidores

Os consumidores entrevistados, em sua maioria, costumam comprar produtos com desconto, ou na promoção, somente se precisam daquele item ou se conhecem a sua marca. Os entrevistados não têm o hábito de procurar por estes descontos ou promoções, embora caso sejam vantajosas, podem as aproveitar. Por isso, só ficam sabendo da redução de preços no momento em que estão fazendo suas compras. Os relatos a seguir ilustram isso:

[...] facilita, pois hoje em dia a gente precisa olhar esta parte do valor também, e se possível, economizar (ENTREVISTADO P).

[...] se tem algum produto que me interessa e ele está na promoção eu compro, mas não costumo comprar só pelo fato de ele estar na promoção (ENTREVISTADO A).

[...] se eu conheço a marca eu compro, mas se eu não conheço não importa que esteja na promoção (ENTREVISTADO J).

[...] se é algum produto que eu já conheço eu aproveito, mas não compro só por estar na promoção, se é algum produto que não conheço (ENTREVISTADO B).

[...] só fico sabendo dos descontos quando vou lá. Não costumo procurar em encarte de jornal (ENTREVISTADO D).

[...] normalmente compro chocolates na promoção. Como vou toda semana, sempre tem, então eu compro (ENTREVISTADO G).

[...] eu só compro se é o produto que eu tenho que comprar, e só fico sabendo desse desconto no supermercado (ENTREVISTADO I).

[...] compro principalmente produtos de limpeza, porque acho que são caros. Costumo comprar produtos do tipo "pague um e leve dois", por causa da economia. Normalmente sei dos descontos somente no supermercado (ENTREVISTADO Q).

Com base na pesquisa, foi possível evidenciar que as promoções ajudam a aumentar as vendas no Supermercado "Alfa", mas que não contribuem efetivamente para atrair os consumidores ao estabelecimento, uma vez que dezoito dos vinte entrevistados afirmaram saber sobre os descontos ou as promoções somente quando estão fazendo suas compras. Além disso, para os consumidores do Supermercado "Alfa", o fator preço não é tão relevante, tendo em vista que eles escolhem este estabelecimento comercial por sua estrutura (ambiente) e imagem de limpeza, de organização e da qualidade dos produtos oferecidos, acreditando que vale a pena pagar mais caro por isso, logicamente que, sem excessos.

4.11 Resumo das evidências provenientes da pesquisa realizada

A Figura 3 apresenta um resumo dos aspectos sensoriais e demais aspectos identificados e os principais resultados encontrados a partir das entrevistas realizadas.

Figura 3 - Resumo das evidências provenientes da pesquisa realizada

Fonte: Elaborada pelos autores.

5. Direcionamentos Propostos

Com base na pesquisa realizada, é possível propor alguns direcionamentos que visam potencializar o aumento das vendas no Supermercado "Alfa" e melhorar a sua atmosfera de loja, sua imagem e a qualidade dos serviços prestados aos consumidores.

Os consumidores, conscientemente, não reparam na questão na iluminação, mas percebem que o local é bem iluminado e que há diferenças entre os ambientes dentro do supermercado. Neste sentido, pode-se afirmar que a iluminação é importante e que está sendo bem utilizada dentro do estabelecimento comercial, visto que, caso o ambiente fosse escuro, os clientes provavelmente reclamariam. Quartier et al. (2014) realizaram uma pesquisa, em diferentes supermercados, e mudaram a iluminação nos ambientes para descobrir se os consumidores percebiam alguma diferença. Os resultados da pesquisa apontaram que os consumidores percebem esta diferença nos ambientes, mas atribuem a mesma à atmosfera da loja, ou seja, não conseguem identificar que a mudança ocorreu na iluminação.

Através destes resultados, os autores chegaram à conclusão de que, se a iluminação tem o poder de carregar a essência do ambiente, este aspecto tem grande importância para os responsáveis pelo design do local, uma vez que estes profissionais podem utilizar este elemento para chamar a atenção dos consumidores para os produtos que mais desejam vender. A pesquisa também revelou que uma luz mais "quente" ou mais brilhante, causa um sentimento de prazer nos consumidores, visto que chama mais a atenção ao produto, causando a sensação de aconchego ou vivacidade ao local (QUARTIER et al., 2014).

O Supermercado "Alfa", então, poderia utilizar estas estratégias, posicionando os produtos que tem uma preferência nas vendas, que geram maiores volumes de vendas ou maiores margens de lucro e de rentabilidade, em locais específicos, de acordo com as percepções e os sentimento que desejam causar nos consumidores. Além disso, um bom design de iluminação tem o poder de guiar o olhar do consumidor para um produto específico ou para os locais (ambientes) que o estabelecimento deseja ressaltar, causando, assim, efeitos positivos nos consumidores (MOHAN; SIVAKUMARAN; SHARMA, 2013).

Em relação ao layout,foi possível identificar que este aspecto diferencia o Supermercado "Alfa" dos demais concorrentes, especialmente em função dos amplos espaços entre os corredores e da organização das mercadorias. Alguns consumidores, todavia, destacaram alguns aspectos que poderiam ser melhorados, como, por exemplo, as ilhas no meio dos corredores, a entrada do supermercado e a oferta de produtos em datas específicas, como, por exemplo, na Páscoa, em nichos que não atrapalhem a circulação nos corredores.

Os produtos que são posicionados no meio dos corredores estão, normalmente, em promoção e este posicionamento tem o objetivo de chamar a atenção dos consumidores. Porém, algumas vezes, alguns consumidores se sentem incomodados com a oferta de produtos no meio dos corredores, visto que atrapalham a circulação e causam, no consumidor, uma sensação de sufocamento e confusão. A respeito disso, é oportuno salientar que os consumidores, seguidamente, não se sentem à vontade em locais apertados e muito cheios e que, neste caso, quando uma pessoa percebe que o espaço físico está limitado ocorre a aglomeração, que tem relação direta com sentimentos desagradáveis que surgem em locais apertados, podendo, inclusive, inibir a compra (MOWEN; MINOR, 2003; WANG;  CHANG; WYSONG, 2012). As pontas de gôndolas ou a criação de ilhas promocionais específicas talvez fossem as melhores alternativas. O supermercado também poderia posicionar os produtos promocionais em seus locais originais, mas chamar a atenção para eles através de placas ou anúncios em outras cores. Desta forma, não haveria mais o problema relacionado à aglomeração e a atenção do consumidor seria atraída ao produto de forma adequada.

Em relação à entrada do supermercado, uma alternativa que poderia ser mais eficaz, seria a colocação de uma placa no corredor em que, normalmente, as compras são iniciadas, pois, caso contrário, os consumidores podem ficar confusos e com uma impressão de desorganização em relação ao fluxo correto a ser seguido no supermercado, salvo para os consumidores que já estejam habituados. Outra sugestão, que poderia ser implementada é a criação de ambientes específicos para determinados grupos de produtos, tais como, o local dos produtos para o café da manhã, onde, no mesmo ambiente, estariam à venda os cereais, os leites, os pães e os cafés, com o objetivo de vender o conjunto de produtos (CIL, 2012).

As entrevistas também alertaram ao fato de que a degustação ou a experimentação de produtos não costuma ser tão eficaz no Supermercado "Alfa". Em relação a este aspecto, os entrevistados afirmaram que consideram esta ação desagradável e anti-higiênica. Para atrair a atenção dos consumidores aos produtos novos, o supermercado poderia criar algum tipo de promoção e posicionar as produtos para degustação e experimentação em locais estratégicos, para que o consumidor perceba melhor a sua presença, com maior cuidado no manuseio e armazenagem destes produtos e com um treinamento mais adequado aos promotores, mesmo que disponibilizados pelos fornecedores ou parceiros de negócio. A experimentação de bebidas, por outro lado, costuma ser mais aceita pelos consumidores e parece funcionar bem. A maioria dos entrevistados, que provou estes produtos, afirma ter comprado o produto ou voltado a comprá-los em outras ocasiões.

Em relação aos aromas, cheiros e odores, é possível identificar que o aroma do pão tem influência positiva no processo de compra dos consumidores e que o Supermercado "Alfa" sabe utilizar bem esta estratégia para vender os produtos. Neste caso, o problema está no odor exalado pelos peixes. Este cheiro desagradável, além de causar uma impressão ruim nos consumidores, pode, inclusive, desmotivar as compras destes produtos e até dos produtos que estão dispostos próximos a ele. Como uma alternativa para este problema, o supermercado poderia reavaliar a forma de armazenamento e disposição destes produtos, para que o odor não seja sentido pelos consumidores ou, pelo menos, minimizado.

Outro aspecto verificado, através das entrevistas, foi a influência dos descontos e das promoções no processo de decisão de compra dos consumidores. Todos os entrevistados alegaram que não são motivados a ir ao Supermercado "Alfa" devido aos descontos oferecidos, mas que compram os produtos em promoção, quando conhecem as suas marcas.   O supermercado em estudo não tem um apelo a preços baixos e, por essa razão, este estabelecimento pode reavaliar a impressão dos folders ou revista onde constam os produtos em promoção, já que este é um custo para a empresa e não parece ser eficaz para atrair os consumidores. Talvez a entrega destes materiais, com caráter mais institucional, reforçando a imagem da empresa e suas principais características diferenciadoras, somadas às promoções, possam gerar uma melhor repercussão junto aos seus consumidores. Todavia, as promoções devem ser mantidas, pois a partir do momento em que o consumidor está no supermercado, este aspecto é relevante e tem o poder de aumentar as vendas. Os produtos que são vendidos na opção "dois por um" e os descontos concedidos nas marcas mais conhecidas parecem ser boas alternativas para o Supermercado "Alfa".

6. Considerações Finais

A presente pesquisa procurou identificar de que formas os consumidores são influenciados pelos aspectos sensoriais ao fazer suas compras em um supermercado localizado na cidade de Caxias do Sul (RS). Com base nas evidências coletadas, foi possível perceber que o supermercado em estudo utiliza a maioria dos aspectos sensoriais de forma apropriada para criar uma atmosfera de loja agradável aos seus consumidores. De acordo com as entrevistas, os aspectos que mais influenciam na escolha do Supermercado "Alfa" são os amplos espaços entre os corredores, a forma como os produtos estão dispostos nas prateleiras e a segurança e o conforto que um amplo estacionamento propicia aos consumidores.

Além destes elementos, pode-se destacar a iluminação, que mesmo que não seja amplamente percebida de forma consciente, influencia no comportamento do consumidor, já que os ambientes são considerados bem iluminados e são percebidas as diferenças entre os diversos ambientes do supermercado, como, por exemplo o local destinado às frutas e às verduras e às bebidas. Estes locais podem ser considerados ambientes diferenciados no Supermercado "Alfa", pois atraem a atenção da maioria dos consumidores, em função da sua organização e variedade de produtos. Pode-se afirmar, também, que para os entrevistados, o aspecto e a aparência das mercadorias tem grande relevância. A maioria deles alegou ser mais visual durante as compras. Já o toque nos produtos pode ser considerado um costume anti-higiênico e desnecessário, para muitos consumidores, porém, para as frutas e as verduras ainda é visto como essencial. Os consumidores afirmaram que o principal sentimento vivenciado dentro do Supermercado "Alfa" é de tranquilidade, de bem-estar. Pode-se afirmar que isto ocorre, também, em função da música ambiente. Mesmo os entrevistados que afirmam não perceber a música dentro do estabelecimento comercial, alegam que sentem como se estivessem fazendo um passeio no Supermercado "Alfa".

A questão das compras por impulso também merecem um destaque. Mesmo os consumidores que planejam suas compras através de listas, costumam comprar mais produtos do que o necessário. Estes produtos são, na maioria das vezes, as bebidas ou os doces. O fato dos consumidores comprarem por impulso indica que o Supermercado "Alfa" sabe posicionar as mercadorias adequadamente, pois consegue chamar a sua atenção e incentivar a comprá-las, utilizando adequadamente os aspectos sensoriais como estímulos à compra.

Os aromas dentro do local também têm este objetivo e costumam funcionar bem nos locais próximos à padaria, onde o aroma do pão assado tem o poder de incentivar sua compra e dos produtos que estão na sua proximidade. Porém, é possível perceber que o odor do peixe tem o efeito contrário, visto que, quando percebido, causa uma impressão negativa no consumidor o que faz com que evite os locais próximos à peixaria. O Supermercado "Alfa" deve estar atento a isto, pois as impressões negativas podem causar sentimentos de aversão a um determinado local ou mesmo estabelecimento comercial.

Outra evidência da pesquisa, que contradiz as expectativas, é a baixa influência dos descontos ou das promoções no Supermercado "Alfa". Com base nisso, pode-se concluir que o preço não é um aspecto determinante para a escolha do supermercado em estudo, já que os outros fatores como qualidade, organização e diversidade de produtos e marcas são mais determinantes para os consumidores. Em relação aos aspectos demográficos dos consumidores entrevistados, não foram identificadas diferenças de percepções e de comportamentos no que diz respeito a sua idade, sexo, grau de escolaridade e nível de renda familiar mensal. Talvez sobre isto sejam necessária pesquisas mais aprofundadas, com amostras representativas do público-alvo da empresa.

Pode-se concluir que a utilização apropriada dos aspectos sensoriais é um elemento de possível diferenciação do Supermercado "Alfa" em relação aos concorrentes, e que este trabalho apresenta contribuições a respeito da influência destes aspectos para o processo de decisão compra dos consumidores e para suas percepções em relação ao ambiente.

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1. Graduada em Administração pela UCS – Universidade de Caxias do Sul, Brasil. denise-andreis@hotmail.com

2. Doutor em Engenharia de Produção da Área de Sistemas de Qualidade, Professor e Pesquisador da UCS – Universidade de Caxias do Sul, Brasil. gsmilan@ucs.br