Espacios. Vol. 36 (Nº 13) Año 2015. Pág. 9

El rol estratégico de la Dirección de Comunicación en la Gestión de las Organizaciones

O papel estratégico da Direção de Comunicação em Gestão de Organizações

Karina Paola VALAREZO Gonzalez 1; Karen Cesibel VALDIVIEZO Abad 2; Jhoana Raquel CÓRDOVA Camacho 3

Recibido: 19/03/15 • Aprobado: 12/04/2015

Contenido

1. Introducción

2. Revisión de la literatura

3. Desarrollo de las hipótesis de investigación

4. Metodología

5. Análisis de resultados

6. Conclusiones

7. Bibliografía

1. Introducción

Gestionar y potenciar la comunicación es estratégico para llegar a los públicos internos y externos de la organización. Comunicar implica interactuar con ellos y generar confianza para lograr posicionarse ya sea como marca, con servicios o productos. Por lo tanto, contar con áreas que gestionen la comunicación es indispensable para la organización y que éstas cuenten con un líder que gestione esta comunicación es vital para el proceso.

Y en esta labor los Directores de Comunicación son piezas claves para gestionar la comunicación. Cuentan con la función no solo de planificar la comunicación, si no de medir y evaluar todos los procesos que se ejecutan a nivel interno y externo.

Muchas instituciones se quedan en las fases de planificación y ejecución, pero siendo necesario, son pocas las que evalúan sus propios procesos de comunicación. Y no se trata de una evaluación de resultados al finalizar el proceso de comunicación, esta es una actividad que debe realizarse constantemente durante y al finalizar el todo el proceso comunicacional.

El presente estudio analiza la importancia de la gestión de la comunicación en la empresa; el papel que desempeña el Director de Comunicación y las actividades que ejecuta dentro de su quehacer en la organización, puntos de vista contrastados a través de varias técnicas de investigación como encuesta, entrevista y Delphi.

2. Revisión de la literatura

La gestión de la comunicación en las instituciones

Desde la existencia del hombre la comunicación es un eje transversal a todo proceso organizacional y por lo tanto, potenciarla es tan prioritario como la existencia misma de la institución. En este sentido, la comunicación estratégica se convierte en un elemento fundamental y en una herramienta necesaria para llegar a los públicos y gestionar una buena imagen de la institución.

La comunicación, como eje estratégico, es el sustento, la guía y el centro en torno al cual gira la dinámica organizacional. Por tal motivo, supone para la organización inscribir todos sus procesos administrativos, productivos, comerciales, etc., así como sus diferentes públicos (desde sus colaboradores, proveedores, consumidores, gobierno, profesionales del sector, competencia, agremiaciones, entre otros) en una permanente interacción estructurada e integral que permita de manera productiva y competitiva alcanzar sus objetivos corporativos.

Comunicar implica una constante relación de interacción con los diferentes públicos a nivel interno y externo.  La comunicación aplicada a las organizaciones, en su calidad de ciudadanos corporativos, ejerce exactamente la misma función, ser el puente entre la organización y los públicos. A través de la comunicación las instituciones pueden interactuar, compartir, convivir en una comunidad, legitimar sus actuaciones porque entre ellas se pueden crear redes de conexión que se alimentan de flujos bidireccionales de comunicación, de intercambio de información. (Túñez & Valarezo, RSC:Reputación, Sostenibilidad, Compromiso, 2012, pág. 5)

Una comunicación eficaz crea un puente entre los diferentes interesados involucrados, conectando diferentes entornos culturales y organizacionales, diferentes niveles de experiencia, y perspectivas e intereses diversos en la ejecución o resultado de las diferentes actividades que hacen parte de la organización.

La comunicación debe ser considerada como una de las prioridades organizacionales, frente a las transformaciones mundiales y a la revolución tecnológica de la información y debe ejercer un poder  expresivo en el  día a día de la vida organizacional y en los procesos de gestión participativa.

EDGAR (2001), señala que está probado que existe una relación directa entre la inversión realizada en gestionar la comunicación y la efectividad en la consecución de los objetivos de algunos programas.           

"Carecemos de una estrategia de comunicación social adecuada. Tenemos poca capacidad para trasmitir a la sociedad problemas muy importantes, la gente no nos conoce o nos conoce mal, a menudo no conseguimos captar su interés. Sólo se identifica a unas pocas asociaciones, las que salen en la tele. Las entidades más recientes, las que nacen cada día en respuesta a alguna nueva o vieja necesidad social, lo tienen aún más difícil para darse a conocer. En general, tenemos serias dificultades para romper el silencio de la prensa y los medios de comunicación, para difundir y proyectar nuestra realidad asociativa hacia el entorno social. Sólo atraemos la atención de los medios cuando hay una catástrofe o algún escándalo en el que estén implicados asociaciones u ONL. Nuestros propios medios de comunicación son inexistentes, insuficientes o inadecuados. La comunicación social es una asignatura pendiente en la mayor parte de las asociaciones" FUNDACIÓN ESPLAI (2002, p.20)

La gestión empresarial del siglo XXI empieza a olvidarse del modelo tradicional de liderazgo basado en una mentalidad conservadora, paternalista y autoritaria que, cada vez más, está siendo sustituida por una mentalidad amplificadora con un modelo nuevo, moderno, emprendedor y motivador. Uno de los principales activos de este modelo de gestión es la comunicación, fomentando unos valores de comunicación clara y abierta, lo que BORRINI, A. (1997) denomina "Empresa Transparente".

Una adecuada política de comunicación debe estar integrada en la dirección general de la empresa, al máximo nivel, y con un responsable que posea una visión global de las materias que le atañen.

Su  instrumento  esencial  es  la Dirección  de  Comunicación, integrada  en  la  estructura  al  máximo  nivel  de  la  organización,  cuyas acciones se orientan al ámbito  interno y externo y debe  facilitar el  flujo de noticias de la empresa.   

CAPRIOTTI, P. (2013) identifica uno de los elementos más importantes de la gestión de la comunicación y dice que para las organizaciones es de vital importancia saber cuáles son sus públicos (prioritarios y secundarios, conocer cómo se forman los públicos y cuáles son sus intereses, y la infraestructura de cada uno de ellos, ya que en función de todo eso tendrá que establecer su acción comunicativa. Es decir, la planificación y la gestión de la comunicación corporativa de una organización estarán altamente condicionadas por los intereses de cada público, ya que habrán de fijar objetivos específicos de comunicación para cada uno de los públicos involucrados con la organización, en función de sus intereses.

Y al hablar de comunicación institucional Ángel Losada expresa que:

"entendemos por comunicación institucional el conjunto de relaciones que se extiende a todos los ámbitos de interacción organizacional y que se desarrolla como expresión oficial e intencional de la institución (…). Para facilitar su propio funcionamiento interno y favorecer la creación de una determinada Imagen Pública que resulte de la difusión de una personalidad definida en congruencia con su propia realidad, sus expectativas y objetivos, con las percepciones de sus miembros y demandas del entorno" LOSADA (1998, p. 52)

GRANADOS (2012) resume a la gestión de la comunicación en algunos elementos generales que un Director de comunicación debe tener presente para efectivizar una positiva gestión de la comunicación.

En el presente artículo lo hemos trasformado en SmartArt para mejor visualización:

Figura 1: Granados (2012) –

Fuente: Adaptación gráfica autoras

El trabajo del Director de Comunicación debe girar en función de una planificación, centrada en un Plan General de Comunicación y entorno a este deben girar el plan estratégico de imagen, se debe tener en cuenta la estructura de la Dirección de Comunicación, las políticas de comunicación y relación con los medios y finalmente las normas generales de comunicación, todos estos elementos son fundamentales pero no únicos para la gestión de la comunicación. Ya que también se debe considerar la filosofía institucional, valores y principios.

Frente a ello Capriotti nos hace una reflexión donde expresa que:

"Todo comunica en una organización: en una compañía no sólo comunican los anuncios publicitarios o las campañas de relaciones públicas, sino que toda la actividad cotidiana de la empresa, desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus miembros, son aspectos que «dicen» cosas sobre la organización, que comunican cómo es la empresa, y por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con todos los mensajes promocionales de la compañía" CAPRIOTTI. (2013)

Estructura de las Áreas de Comunicación

Van desde sencillas oficinas que atendían únicamente el área de mercadeo, hasta los actuales y bien estructurados departamentos de comunicación (que atienden acciones de publicidad y relaciones públicas), producto del crecimiento tecnológico y de las nuevas formas de comunicación implementadas por profesionales.

La estructura de una organización viene representada por un organigrama que dibuja de manera gráfica la funcionalidad y jerarquización de las tareas y cargos de las personas que laboran en dicha institución. La estructura es una manera ordenada de organizar la institución y sentar las bases para lograr una buena estructura organizacional. El Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española expresa que el organigrama es una "sinopsis o esquema de la organización de una entidad, una empresa o una entidad" (Real Academia de la Lengua Española, 2014)

Sin embargo, no todas las organizaciones cuentan con estructuras bien organizadas de comunicación, existen muchos factores que pueden influir para ello, como: tamaño organizacional, número de empleados, aspectos culturales, entre otros.

JOAN COSTA (2011, p.112) y FERNÁNDEZ (2011, p. 252), creen que el Director de comunicación depende de la alta dirección de la institución y debe permanecer junto al máximo ejecutivo o director general. Además Costa añade que debe ocupar un nivel horizontal, unida por nudos interrelacionados entre todos, se refiere a que el Director de Comunicación debe mantener contacto con todas las áreas de la institución y coordinar todos los procesos de comunicación.

Ramón Freixa Matallonga, a través de Bel Mallén dice que la Dirección de Comunicación "debe estar lateralmente en la cúspide de la pirámide organizativa, con gran libertad de acción, junto a los máximos responsables (….). Y muy cerca del llamado equipo de Recursos Humanos y Marketing (…). Así en el Dircom se sintetiza la comunicación vertical con el público interno y la comunicación horizontal con el público externo" BEL MALLÉN (2004, p. 130).

Por otra parte, Plowman afirma que los responsables de comunicación que piensan estratégicamente en resolver los problemas internos y externos y utilizar el buen juicio son propensos a ser parte de la coalición dominante PLOWMAN (2005). Y quienes pertenecen a este sector, son quienes opinan y tienen poder de decisión en instancias institucionales. 

¿Y cómo es el perfil profesional que dirige estas áreas de comunicación?, a continuación se conocerá la formación profesional y académica. 

Perfil profesional del Director de Comunicación
Definir el perfil del responsable de comunicación no es fácil, ya que es una profesión nueva y su marco profesional y de acción sigue definiéndose. Tradicionalmente quien se desempeña en estos cargos se ha formado en: Comunicación Social, Relaciones Públicas, Comunicación Organizacional, Audiovisual, Marketing, Publicidad u otras carreras ajenas a la comunicación.

De todas las carreras afines al Director de Comunicación es la de Relaciones Públicas la que define la política de comunicación de la organización, la planificación estratégica, la gestión de la cultura, identidad, imagen y reputación corporativa, relaciones con los accionistas, relación con los medios, instituciones, administraciones públicas, responsabilidad social y gestión de la comunicación en situaciones de crisis MORALES-LUGO Y ENRIQUE, (2007, P. 90). Gruning por su parte afirma que las Relaciones Públicas es: "la función característica de dirección que ayude a establecer y mantener unas líneas de mutuas comunicación, aceptación y cooperación, entre una organización y sus públicos" GRUNIG Y HUNT (2000, p. 53).

La carrera de Relaciones Públicas lleva más de 60 años dictándose en las diferentes cátedras universitarias de diversos países a nivel mundial y la preferencia por parte de los futuros profesionales va en tendencia.

La Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA) [4], con la preocupación de estandarizar normas y procedimientos, realizó un estudio que se condensa en el Libro de Oro Nº 4 [5]: Un Modelo para la Educación de Relaciones Públicas para el ejercicio profesional Black (1990). La propuesta se basa en tres ejes, divididos por círculos. El central más pequeño y que se encuentra relleno abarca temas de la propia carrera de las Relaciones Públicas. El segundo círculo, un poco más grande, involucra los sujetos en el campo general de la comunicación. Y finalmente el tercer y más grande, representa las artes liberales y las humanidades generales, contenido fundamental para la formación de un profesional.

Figura 2. La rueda de la Educación en Relaciones Públicas

Fuente: Libro de Oro Nº 4: Un Modelo para la Educación de Relaciones Públicas para el ejercicio profesional (Black, 1990)

Por otra parte, el criterio de Juan Manuel Mora, respecto a la carrera de Comunicación Social señala que se observa una ausencia de las nociones básicas del management [6] y afirma que a los comunicadores no se les prepara para entender la lógica de las tareas directivas, ni para colaborar en el gobierno de las instituciones MORA. ( 2009. p. 61).

Álvarez y Caballero, mencionados por Almansa, afirman que "en algunos manuales se señala que el perfil del director de comunicación requiere una titulación periodística, (pero que) esto no es estrictamente necesario (debido) a que la mayoría de los periodistas desconocen casi todo en relación con temas como comunicación interna y publicidad, y estos aspectos son claves para el éxito en el desempeño de un Director de Comunicación ALMANSA, (2004).

En contraste de estas posturas, es innegable admitir que desde las Relaciones Públicas el profesional cuenta con una formación más integral, para desempeñarse y coordinar procesos de comunicación.

En el caso de las Universidades del Ecuador, no se cuenta con una carrera que forme a los profesionales como Directores de Comunicación. Sin embargo, dentro de otras carreras afines a la comunicación existen componentes académicos que brindan una formación complementaria ABENDAÑO ET AL., 2010).

Paralelo a ello, el marketing no se aleja de la realidad del Director de Comunicación, para la American Marketing Association [7]  (Asociación Americana de Marketing, AMA, por sus siglas en inglés) el marketing es "una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio" (The American Marketing Association, 2014)

Para (Porcu, García y Kitchen, 2012) "la comunicación ha sido tradicionalmente abordada y gestionada desde el punto de vista funcional, con el claro objetivo de persuasión. (...) Sin embargo, un enfoque relacional de la comunicación es un concepto más amplio que va más allá de la persuasión y pretende (…) alcanzar tres objetivos principales: informar, escuchar y responder".

Quien se desempeña como Director de comunicación, debe tener una formación integral. Su perfil profesional y académico debe ir acompañado de una autoformación constante. Debe poseer un espíritu crítico, tener una actitud positiva, receptiva y abierta, disposición fresca, analítico y calculador, saber evaluar con rigor las ideas, situaciones y decisiones institucionales, imaginativo, buscar nuevas relaciones estratégicas, enfocar las cosas desde una perspectiva no tradicional. Debe escuchar, comprender y desarrollar su capacidad de empatía con los demás, ser buen argumentador, tener un espíritu independiente y tener la humildad de un aprendiz permanente y ser autodidacta constante.

Funciones del Director de Comunicación

Las funciones del Director de comunicación pueden ser múltiples, éstas pueden variar y depender del tamaño y la dinámica de trabajo de la organización. Un estudio de la Asociación de Directivos de Comunicación de España (2010), afirma que las funciones de los Directores de comunicación crecerán en los próximos años hacia la gestión de los intangibles. Lo cual coincide con lo que ya se ha mencionado anteriormente. En este mismo sentido el Dircom tiene el mismo reto que el periodismo de marca. Dejar de ocuparse de los atributos funcionales o utilitarios, y ocuparse de las características abstractas intangibles, emocionales y generar un valor añadido MCDOWELL, (2011).

Castillo, Bayón y Arteta expresan que el responsable de comunicación asegura la conexión y la coordinación de todos los que contribuyen a la imagen de la empresa. Determina una estrategia, pone las normas generales y vela por la relación de los discursos de la empresa, con la imagen, la motivación del personal y la satisfacción de los clientes CASTILLO, BAYÓN Y ARTETA (1992, p. 188).

Los Dircom deben ser polivalentes; es decir, se hacen cargo de todo el proceso de producción de contenidos (polivalencia tecnológica), la distribución a través de diversos canales (polivalencia mediática) y manejo de diversos tipos de contenidos (polivalencia temática). Lo que permite que cumplan varias funciones, desde identificación de contenido, pasando por la redacción, la fotografía, hasta colocarlo en medios de comunicación y evaluar el impacto.

Son varios los criterios respecto a las funciones del Dircom, por lo que en la siguiente tabla se expone el pensamiento de varios investigadores.

Tabla 1. Criterios de diferentes autores respecto a las funciones del Dircom

Fuente: Levantamiento y elaboración Cesibel Valdiviezo.

Además de lo señalado, es preciso mencionar que el Dircom también debe tener otras funciones y responsabilidades que los autores anteriores no mencionan.

Tabla 2. Otras funciones del Dircom

Fuente: Levantamiento y elaboración Cesibel Valdiviezo.

En esta misma línea Joan Costa propone el esquema "de las tres esferas", que dan cuenta del accionar estratégico y operativo de cualquier empresa que permite una mayor conectividad y vinculación con los públicos, convirtiendo el organigrama clásico en un esquema de la acción comunicativa integrado, donde no existe jerarquía sino orden Costa, (2011, p. 105).

Figura 3. Las tres esferas de la comunicación
Fuente: ADN del Dircom de Joan Costa, Mayo 2011. Pág. 106

• La comunicación institucional está relacionada a través del Dircom con el máximo responsable de la empresa y con quienes tienen poder de decisión dentro del organigrama institucional.
• La esfera de la comunicación mercadológica se vincula en colaborar en todo el proceso de campañas y productos comunicacionales que se generan desde el área de marketing y afecten con la identidad visual de la institución.
• La comunicación organizacional se vincula de manera directa con la cultura comunicacional interna, desde la Dirección de Comunicación junto a Recursos Humanos se investiga cambios culturales y se elaboran planes de comunicación internos.

Hasta aquí se ha considerado al Dircom como un profesional fundamental para el desarrollo de cualquier empresa, pero es también necesario conocer que pasa en las universidades, para ello se estudiará primero de dónde nacen las universidades y la importancia que exista un Dircom que dinamice la comunicación interna y externamente.

3. Desarrollo de las hipótesis de investigación

El Observatorio Permanente de la Publicidad y el Corporate en España en su informe anual de 2001 establecía un criterio, como referencia para poder valorar si una dirección de comunicación está consolidada o no dentro de su organización, y aseguraba que  debe estar ubicada orgánicamente en la primera línea ejecutiva y, consiguientemente, su responsable debe participar en el comité de dirección de la compañía o tener interlocución directa con la presidencia.

H1. La posición del DIRCOM en la empresa debe ser a nivel directivo y gerencial, con total potestad para la toma de decisiones .

COSTA, J. (1997), señala que son varias las condiciones imprescindibles para que

se reconozca al  Dircom en una organización:

1. Deberá depender directamente de la Alta Dirección de la Empresa.
2. Deberá comunicarse bien con «todas» las personas de la organización.
3. Será un estratega y planificador (él supervisa y orienta).
4. Deberá saber diferenciar la comunicación institucional/corporativa de la comunicación de marketing/comercial.
5. Deberá saber vender el departamento dentro de la empresa y explicar su utilidad para la organización.
6. Diseñará acciones, planes y programas de comunicación sobre la base de objetivos estratégicos.
7. Coordinará e interpretará las necesidades de comunicación de los diferentes departamentos de la compañía.
8. Supervisará todas las acciones, campañas, promociones e informaciones desarrolladas por los diferentes departamentos.
9. Evaluará los resultados de las acciones de comunicación en función de los objetivos.

H2. Las líneas de acción del Director de Comunicación deben englobar todas las áreas de la organización.

VILLAFAÑE (1998), resalta 4 de las principales funciones a desempeñar por la Dirección de Comunicación:

1. La función normativa, que persigue la cohesión y la coordinación de todos los activos de imagen, propios y ajenos, con los que cuenta la empresa.
2.  La función de servicio, que se expresa en el apoyo y el asesoramiento a todos los departamentos y filiales de la compañía en sus cometidos comunicativos, pero sin sustituirlos en el plano operativo.
3. La función formativa, en una doble dirección: la capacitación comunicativa y la transmisión de la cultura de la organización.
4. La función prospectiva, respecto a la imagen corporativa de la empresa. En este sentido, la Dirección de Comunicación debe convertirse en un observatorio permanente como mínimo de los competidores más directos, el mercado, la opinión interna y externa, sobre la compañía

H3. El Director de Comunicación debe tener habilidades personales y destrezas comunicacionales.

4. Metodología

La metodología es "el diseño global de la investigación que sirve para relacionar los métodos integrantes de la recogida y análisis de datos, además de justificar la selección e interpretación de los datos con referencia a los marcos teóricos empleados" JENSEN & JANKOWSKI (1993, pp.14). Este estudio se realizó a través de metodología cuantitativa y cualitativa, que permitió llegar al objeto de estudio. Por lo tanto, el punto inicial del proceso investigativo fue la encuesta online, posteriormente la entrevista a un sector específico, y finalmente el método Delphi.

Técnicas de investigación

El proyecto "Observatorio de la Comunicación Estratégica", en su etapa inicial parte de un universo de las 1000 empresas con mayor aporte tributario en el 2013, según información de la Superintendencia de Compañías y el Servicio de Rentas Internas. A esta base se sumaron 100 registros más de instituciones públicas y organizaciones no gubernamentales que actúan en el país. De este universo, se trabajó sobre una muestra de 350 organizaciones a nivel nacional, de donde a través de llamadas telefónicas se identificó a 214 instituciones que cuentan con un departamento de comunicación.

A través de la encuesta online, se conoció el estado actual de la gestión comunicacional de 107 empresas, cuya información revela las áreas que conforman los departamentos de comunicación, líneas de acción que ejecutan, cumplimiento de objetivos, agencias con las que trabajan, medición de resultados, entre otros temas.

La técnica de entrevista estructurada se aplicó a quince Directores de Comunicación que lideran los departamentos o unidades de comunicación de diferentes instituciones públicas y privada, a fin de conocer la proyección a tres años de las funciones y retos del DirCom en Ecuador; la revolución tecnológica; la necesidad de contar con agencias de relaciones públicas, publicidad, marketing; sobre sistemas de medición, sobre los beneficios o limitaciones que la Ley Orgánica de Comunicación respecto a la gestión estratégica, entre otros temas.

Con la finalidad de realizar una triangulación y prospectiva de los datos obtenidos mediante  las técnicas de la encuesta y entrevista en el proyecto de investigación Observatorio de la Comunicación Estratégica en Ecuador: estado actual, tendencias, medición y evaluación se utilizó  el método de previsión Delphi.

El método Delphi tiene como propósito estructurar un proceso de comunicación con un grupo de expertos, en un tema específico.   Durante la interacción, los expertos tienen la libertad de emitir juicios a través de la circulación de diferentes cuestionarios, a través de los cuales se recoge información valiosa con la cual se puede llegar a establecer consensos con respecto a un acontecimiento, tema puntual o hecho en el futuro. Es decir, es ideal para temas de prospectiva y toma de decisiones.

En la presente investigación el objetivo de utilizar este método fue enriquecer, unificar criterios y llegar a consensos en torno a la comunicación estratégica: funciones, líneas de actuación, posición de los directores de comunicación, dentro de la empresa, técnicas de comunicación, tendencias.

Es importante recalcar que esta técnica se aplicó una vez obtenidos los resultados de las encuestas y entrevistas ya que se buscaba profundizar en ciertos temas que no fueron claramente especificados a través de las dos técnicas señaladas.  El Delphi constó de dos fases, en dos tiempos diferentes, y en las que se hicieron circular bancos de preguntas específicos para cada fase.  En la primera, entre los principales aspectos que entraron en discusión fueron las habilidades, conocimientos y posición que debe tener el DirCom; áreas de trabajo; líneas de actuación; uso de herramientas; métodos de medición y evaluación; el aprovechamiento de la Web 2.0.

En base a los resultados de la primera ronda se diseñó el segundo cuestionario  que indagó sobre aspectos como el rol del director en la toma decisiones, procesos y herramientas para el manejo de medios digitales y crisis; la incorporación normas, indicadores y otros instrumentos para incorporar la responsabilidad social; de igual manera de las tres líneas de actuación que surgieron en la primera parte, en la segunda se consulta sobre las técnicas de comunicación que permitan que éstas líneas sean efectivas; se buscó profundizar en la descripción de los métodos de medición y evaluación; y  finalmente,  sobre componentes de comunicación integral.

En la primera fase, de 24 expertos consultados respondieron 13; y en la segunda de los 13 dieron respuesta 7. Los expertos corresponden a diferentes países como: España, México, EEUU, Brasil, Colombia, Chile y Ecuador; y universidades como: Universidad de Sao Paolo, Universidad de Málaga, Universidad Loyola Andalucía, Universidad Rovira i Virgili, Universidad Pompeu Fabra, Universidad Ramón Llull, Universidad Alicante, Universidad Rey Juan Carlos, Universidad Santiago de Compostela, Universidad San Luis de Potosí, Universidad Florida, Universidad Luterana do Brasil, Universidad de Medellín, Universidad de Sao Paolo, Universidad del Pacífico, Pontificia Universidad Católica de Ecuador – Sede Ibarra.

5. Análisis de resultados

Una de las primeras preguntas planteadas en la encuesta fue conocer la posición que los responsables de comunicación ocupan dentro de la estructura de las organizaciones, donde de una lista de opciones se determina que el factor preponderante que consolida la posición del director de comunicación en el futuro es el apoyo a la toma de decisiones, este resultado se aprecia en la siguiente tabla.

Tabla 3:  Pregunta encuesta: En tres años ¿Qué factores consolidarán la posición del director
de comunicación en la organización? Señale 3 opciones

Durante el proceso de aplicación de la encuesta, 107 respuestas obtenidas según lo podemos ver en el cuadro anterior, todos los encuestados,  profesionales de la comunicación en actividad permanente. Han seleccionado como factores que consolidaran la posición del director de Comunicación en un futuro plantado con un panorama de 3 años con un porcentaje del 72,9% al hecho de aumentar su función estratégica como apoyo en la toma de decisiones de alta gerencia. Como novedad aparece el Manejo de la Micro comunicación sobre la comunicación de masas ( grupos más segmentados) con un 36,4%. En un porcentaje similar el 35,5 se manifiesta que otro de los factores debe ser el Incorporar al modelo de gestión la responsabilidad social u el desarrollo sostenible. Un 28% de respuestas ante identificado como uno de los factores a Conciliar la necesidad de abordar más audiencias y canales con recursos limitados. En los  temas Gestionar la crisis online y tener control de los nuevos medios el porcentaje se iguala con un 21.5%. Ya en menos grado porcentual pero no de importancia, aparecen temas como: El fortalecimiento de las redes profesionales con un 20,6% y concertar la velocidad y el volumen del flujo de la información. Solo un 2,8% seleccionaron el 2,8% como una variante.

En la segunda fase de la técnica Delphi se averiguó a expertos cómo debería el Dircom contribuir a la toma de las organizaciones mencionadas en la encuesta como factor determinante en la consolidación de su perfil dentro de la organización. Cabe resaltar que los expertos mencionan que el Dircom debe pensar a largo plazo, contextualizar lo que sucede dentro y fuera de la organización y priorizar.

Estos datos se contrastaron a través del primer cuestionario del Delphi, en donde se pudo conocer que en su mayoría los expertos nacionales e internacionales piensan que este profesional debe integrar el staf de la alta dirección de la empresa y ubicarse junto al gerente, director, rector o presidente de la organización. Y una mínima respuesta cree que este profesional debe estar en la dirección de nivel medio.

Gráfico 1: Posición de los responsables de comunicación

Fuente: Observatorio de la Comunicación en Ecuador-2014, elaboración propia

Tabla 4: Contribución del DIRCOM a la toma de decisiones organizacionales

Fuente: Observatorio de la Comunicación en Ecuador-2014, elaboración propia

A través de la entrevista se indagó sobre las principales líneas y campos de acción que consolidan el trabajo del DIRCOM. Ante este cuestionamiento se encontró respuestas coincidentes y se determinó que el Director de Comunicación debe tener la habilidad para consolidar las estrategias de comunicación de toda la institución para la cual trabaja y debe hacerlo coordinando con todas las áreas para transmitir un solo mensaje tanto al interior de la institución como hacia fuera.

En la siguiente gráfica se muestran los campos de acción de un Director de Comunicación.

Gráfico 2: Campos del Director de Comunicación

Fuente: Observatorio de la Comunicación en Ecuador-2014, elaboración propia

Paralelamente a través de la técnica de la encuesta también se consultó sobre las líneas de acción de la Dirección de Comunicación. Para ello, se estableció una lista de alternativas, las mismas que se pueden visualizar en la siguiente tabla:

Identifique las 3 líneas de acción que principalmente se gestionan en su departamento

 Tabla 5: Líneas de acción del departamento de comunicación

Fuente: Observatorio de la Comunicación en Ecuador-2014, elaboración propia

De las diferentes opciones, las que destacan en su orden son: Comunicación digital/medios sociales, comunicación interna y actividades de Relaciones Públicas.

Por otro lado y con el ánimo de contrastar la información recabada en la encuesta y entrevista se consultó a los expertos a través de la primera interacción  del Delphi tres líneas de actuación prioritarias en la gestión del Dircom.

Gráfico 3: Líneas de acción prioritarias de la gestión de una dirección de comunicación

Tabla 6: Líneas de actuación prioritarias de la gestión de una dirección de Comunicación

Fuente: Observatorio de la Comunicación en Ecuador-2014, elaboración propia

Estas respuestas dieron pie a una nueva interrogante en la segunda fase del Delphi al pedir que se desglose las técnicas de comunicación a utilizar para que las actividades de  relaciones públicas, comunicación interna y lobbyng con grupos estratégicos se hagan efectivas. Las respuestas se detallan en la siguiente tabla y hacen énfasis en la gestión de alianzas, relaciones, vinculos  con stakeholders basados en la transparencia.

Tabla 7: Actividades de relaciones públicas, comunicación interna y lobbing con grupos estratégicos.

Fuente: Observatorio de la Comunicación en Ecuador-2014, elaboración propia

Otro aspecto que se detecta tanto en la entrevista como en el Delphi, cuando se averiguó sobre las líneas de actuación  prioritarias en la tabla 7 y el gráfico 3 que la Responsabilidad Social, es considerada un campo de actuación donde el Dircom juega un papel importante, ya que es el nexo de comunicación entre todos los públicos.

Es por ello que se profundizó en las normas e indicadores u otros indicadores para incorporar el modelo de gestión de Responsabilidad y Desarrollo Sostenible en las organizaciones. Los resultados obtenidos mencionan a las memorias de sostenibilidad, las normas Global Reporting Iniciative-GRI, ISO y Pacto Mundial.

Tabla 8: Normas e indicadores u otros instrumentos más idóneos
para incorporar al modelo de gestión la responsabilidad social
y el desarrollo sostenible

Fuente: Observatorio de la Comunicación en Ecuador-2014, elaboración propia

Para concretar aún más los datos recabados hasta ahora, se consultó a través de la encuesta sobre las áreas por las actualmente están integradas las Direcciones de Comunicación de los profesionales encuestados.  Los resultados fueron los siguientes, en las que destaca Relaciones Públicas, Marketing y Publicidad y Comunicación Digital.

Gráfico 4: Áreas que integran una Dirección de Comunicación

Fuente: Observatorio de la Comunicación en Ecuador-2014, elaboración propia

Para complementar esta información se incluyó en el primer cuestionario del Delphi qué áreas de trabajo debería tener una Dirección de Comunicación. Los resultados muestran que las Relaciones Públicas, Comunicación Organizacional, Marketing y Publicidad y Medios (impresos, radio y Tv) son los cuatro aspectos con los que se debería conformar la estructura de un Departamento de Comunicación, en primera instancia. En la siguiente tabla se puede observar estos resultados.

Gráfico 5: Áreas de trabajo de una DIRCOM

Fuente: Observatorio de la Comunicación en Ecuador-2014, elaboración propia

Por otra parte al aplicar la entrevista también buscó conocer las habilidades y conocimientos que necesita el Director de Comunicación para ser un profesional competitivo y se determinó que éstas no solo se enmarcan en aspectos profesionales, pues existen habilidades claves, como el ser empático, tener una visión crítica y estratégica, ser accesible. Mostrarse como una persona creíble y buen negociador.

Además el Dircom debe poseer una visión integral que aborde competencias relacionadas con publicidad, relaciones públicas, marketing, mass media, manejo de formatos y herramientas online, branding, imagen corporativa, debe tener conocimiento del entorno económico, político, social, entre otros. De todos los criterios emitidos de los entrevistados en la siguiente gráfica se muestran las habilidades que un Director de Comunicación debe poseer.

Gráfico 6: Habilidades y conocimientos que debe tener un DirCom

Fuente: Observatorio de la Comunicación en Ecuador-2014, elaboración propia

En esa misma línea, mediante el Delphi, se consultó a los expertos sobre las habilidades y conocimientos que debe tener el Dircom y entre los resultados se  destacan: con el 46%, aumentar su función estratégica como apoyo en la toma de decisiones, con el 23% controlar los medios digitales, gestionar las crisis online, incorporar al modelo de gestión la responsabilidad social y el desarrollo sostenible y fortalecer redes profesionales. Mientras tanto, con el 15% los expertos se inclinan por manejar la microcomunicación sobre la comunicación de masas y concertar la velocidad y el volumen del flujo de información y conciliar la necesidad de abordar más audiencias y canales con recursos. En la siguiente gráfica se puede visualizar los resultados antes descritos.

Gráfico 7: Habilidades  y conocimientos que debería tener el DIRCOM

Fuente: Observatorio de la Comunicación en Ecuador-2014, elaboración propia

Conocer los canales o herramientas que los Directores de Comunicación utilizan para difundir contenido institucional a nivel interno y externo es otro aspecto que se investigó. La respuesta a dicha pregunta en la entrevista, fue unánime, al señalar que la tendencia es hacia una comunicación digital acompañado de características como la simultaneidad, inmediatez, bajo costo y un mínimo impacto en el medio ambiente, haciendo referencia a contaminación.

Además los Directores de Comunicación coinciden que los medios de comunicación tradicionales, a pesar de la existencia de herramientas de comunicación digitales no perderán vigencia y que los primeros (medios de comunicación tradicionales), son herramientas útiles y efectivas para la difusión de contenido.

Una estrategia efectiva al momento de comunicar, es segmentar los mensajes de acuerdo al público al que se desea llegar, pensando siempre en el tipo de contenido a difundir.

Los Directores de Comunicación concuerdan en que para difundir contenido institucional se deben utilizar diversos canales y herramientas de comunicación y estos mensajes deben estar alineados a una estrategia de comunicación corporativa, la misma que debe ser coordinada desde la Dirección de Comunicación.

Los datos que se muestran a continuación corresponden a los obtenidos en la entrevista a los expertos.

Gráfico 8: Herramientas más utilizadas por los DIRCOM, de acuerdo a la entrevista.

Fuente: Observatorio de la Comunicación en Ecuador-2014, elaboración propia

Con el ánimo de hacer prospectiva con una proyección para tres años, en el primer cuestionario del Delphi se incluyó una pregunta relacionada a las herramientas que serán más efectivas para comunicar. Los resultados coinciden con la entrevista al mencionar mayoritariamente las redes sociales como principal herramienta de comunicación con los públicos. Sin embargo, a diferencia de los resultados en la entrevista los expertos mencionan como otras herramientas apropiadas el lobbyng, marketing y la publicidad y cabildeo con medios de comunicación.

En la tabla siguiente se muestran los resultados obtenidos en el Delphi respecto a las herramientas más efectivas para comunicar en prospectiva a tres años.

Gráfico 9: Herramientas más efectivas para comunicar en prospectiva a tres años

Fuente: Observatorio de la Comunicación en Ecuador-2014, elaboración propia

La entrevista refiere que el 100% de los Directores de Comunicación entrevistados creen que desde la Dirección de Comunicación se debe coordinar e integrar todas las acciones e iniciativas de comunicación. El Marketing y la Publicidad se deben integrar a la dinámica de la Dirección de Comunicación,  porque desde esta área se trabaja directamente en la imagen y reputación de la institución. La comunicación interna debe ser parte del plan de comunicación estratégica de la organización, es decir está bajo la responsabilidad de la Dirección de Comunicación, Recursos Humanos es un área fundamental para ejecutar acciones de comunicación interna. 

En la gráfica se muestra los resultados de la pregunta de quien debe ser el responsable de la comunicación interna que se concluyó en la primera interacción del Delphi. 

Gráfico 10: Quién debe ser el responsable de la Comunicación Interna

Fuente: Observatorio de la Comunicación en Ecuador-2014, elaboración propia

El riesgo de trabajar la comunicación de manera aislada entre diferentes departamentos de la misma institución es transmitir mensajes poco alineados a la institución y generar una mala imagen a nivel interno y externo.

6. Conclusiones

H1. La posición del DIRCOM en la empresa debe ser a nivel directivo y gerencial, con total potestad para la toma de decisiones.

A través de las técnicas encuesta y Delphi se pudo determinar de forma contundente que el Director de Comunicación debe integrar el staff de la alta dirección de la organización y ubicarse junto al gerente, director, presidente y/o rector. Esta posición garantizará la autonomía para la toma de decisiones comunicacionales en función de los objetivos estratégicos institucionales que conlleven a lograr visibilización, imagen, reputación y manejo de crisis de forma adecuada.

Para ello, el Director de Comunicación se apoya en estructuras de comunicación en donde se ejecuten acciones de Relaciones Públicas, comunicación organizacional, marketing y publicidad y la generación de contenido para medios on y off line.

H2. Las líneas de acción del Director de Comunicación deben englobar todas las áreas de la organización.

A través de las tres técnicas utilizadas en el presente estudio la encuesta, entrevista y Delphi se determina que el campo de actuación del Director de Comunicación es amplio y abarca la comunicación corporativa on y off line, la gestión de intangibles, el marketing y la publicidad. Además se destaca el lobbyng, la gestión de la Responsabilidad Social Empresarial, la consultoría, asesoramiento y coaching como ejes de actuación.

H3. El Director de Comunicación debe tener habilidades personales y destrezas comunicacionales.

Al aplicar la entrevista se pudo conocer que las habilidades y conocimientos que necesita el Director de Comunicación para ser un profesional competitivo debe enmarcarse en aspectos no solo profesionales,  pues existen habilidades claves, como el ser empático, tener una visión crítica y estratégica, ser accesible. Además debe mostrarse como una persona creíble y buen negociador.

Además el Dircom debe poseer una visión integral que aborde competencias de publicidad, relaciones públicas, marketing, mass media, manejo de formatos y herramientas online, branding, imagen corporativa. Además su formación se debe complementar con conocimientos del entorno económico, político, social, entre otros.

Futuras líneas de investigación

Las líneas de investigación futuras se las vislumbra desde los retos de la gestión del Director de Comunicación, que se detallan a continuación:

1. El reto de un trabajo conjunto entre las áreas de gestión de la comunicación es innegable. El marketing y la publicidad se deben integrar a la dinámica de la Dirección de Comunicación,  porque desde esta área se trabaja directamente en la imagen y reputación de la institución. La comunicación interna debe ser parte del plan de comunicación estratégica de la organización, es decir está bajo la responsabilidad de la Dirección de Comunicación, Recursos Humanos es un área fundamental para ejecutar acciones de comunicación interna. 
2. Otro reto del Director de Comunicación es aprovechar la web 2.0 y 3.0 (semántica), para la gestión de la comunicación en cuanto a interacción con seguidores, creación de contenidos, gestión de la identidad digital y posicionamiento en buscadores. Además el manejo de la micro comunicación sobre la comunicación de masas (grupos más segmentados).

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Otras fuentes consultadas

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Observatorio Permanente de la Publicidad y el Corporate. Departamento de

1. Doctora en Ciencias de la Comunicación. Profesora titular del Departamento de Ciencias de Comunicación de la Universidad Técnica Particular de Loja. Loja - Ecuador. kpvalarezo@utpl.edu.ec
2. Magíster en Investigación en Comunicación por la Universidad de Navarra-España. Docente del Departamento de Ciencias de Comunicación de la Universidad Técnica Particular de Loja. Loja - Ecuador. kcvaldiviezo@utpl.edu.ec

3. Estudiante del Programa de Pos-Grado en Ingeniería y Gestión del Conocimiento por la Universidad Federal de Santa Catarina-UFSC - Brasil. Docente del Departamento de Ciencias de Comunicación de la Universidad Técnica Particular de Loja. Loja - Ecuador. jrcordovax@utpl.edu.ec

4. Institución española de impacto mundial que promueve la educación en el área de Relaciones Públicas desde el año de su creación, 1995.

5. Este documento fue publicado en enero de 1982 y ha sido utilizado por varios países para introducir y fortalecer programas de formación superior en el área de Relaciones Públicas.

6. Es quien investiga, planifica, desarrolla y ejecuta acciones dentro de una organización en función de los objetivos institucionales. En algunos casos, como en el de la presente investigación se emplea esta denominación para referirse al profesional que trabaja en temas de comunicación institucional.

7. La (Asociación Americana de Marketing), se fundó en el año 1937 y está conformada por más de 30.000 profesionales del marketing, educadores y estudiantes de cualquier lugar del mundo. www.ama.org

8. Tom Peters sitúa al branding como el primer paso y fundamental para el éxito de una empresa, y esta es una responsabilidad del Dircom. Branding significa imagen de marca y está relacionado con todo lo que genera imagen de la empresa, colores institucionales, logotipo, slogan y demás elementos visuales; pero también está relacionado con la credibilidad que la organización transmite.