Iván de la Vega*
| RESUMEN: La trilogía: tecnociencia, deporte y mass media en el marco de la globalización es motivo de estudio y de interés mundial, debido a una serie de elementos trascendentes que impactan a las sociedades de distintas formas. ¿Cuánto invierten en I+D las trasnacionales especializadas en artículos deportivos? ¿Cómo interactúan los mass media para posicionar a los atletas y eventos deportivos buscando audiencias globales? ¿Es el deporte uno de los negocios mas lucrativos del mundo? ¿Cómo se han ido integrando estas tres estructuras para formar un círculo virtuoso? La respuesta a estas interrogantes pueden esclarecer un mundo de interacciones subterráneas que tiene como telón de fondo a la tecnociencia fungiendo como catapulta constante de nuevos productos y se utiliza la imagen de atletas y eventos como espejo para proyectarlos. El estudio usa como ejemplo a la compañía NIKE y su desempeño en el Fútbol mundial. |
ABSTRACT: |
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Partiendo de la definición que hace el Diccionario de la Real Academia Española (DRAE) sobre lo que es el deporte 1 (DRAE, 2005), pasando por los postulados iniciales del Barón de Coubertain, impulsor de las Olimpiadas modernas en el año 1896 2 (artehistoria, 2005), hasta llegar a lo que es el deporte en la actualidad, es indiscutible que ha pasado agua bajo el puente. “Hoy no basta con competir. Hoy se compite para ganar, ganar casi a como dé lugar, pues la moral deportiva se ha vuelto algo acomodaticia, acoplada a la urgencia del triunfo” (Avalos, 2005:1). Este fenómeno está inextricablemente vinculado con el desarrollo de los mass media que lo han convertido en una industria para el entretenimiento con cobertura global. Otro elemento que entra en el juego es la tecnociencia, cuya influencia es cada vez más marcada en el desarrollo continuo de productos que tienen incidencia en todos los niveles de este ámbito. Dentro de los ejemplos más comunes encontramos las innovaciones que se dan a distintos niveles, entre ellas se encuentran las instalaciones deportivas; los artículos que van dirigidos al consumo masivo y a públicos diferenciados; el tema del dopaje o sustancias que buscan mejoras continuas que hagan la diferencia, a veces, en centésimas de segundos para obtener un triunfo en alguna de las disciplinas, dentro del amplio espectro de posibilidades. Todo este intrincado y complejo mundo cuenta con los resortes bien aceitados de la globalización ¿Existe mayor peso de parte de alguno de los factores de la trilogía (tecnociencia, deporte, mass media) o, por el contrario, es un “círculo virtuoso” que se ha ido engranando sincrónicamente para formar el emporio económico que representan hoy en día?
La utilización de la definición de la Triple Hélice se basa en el concepto utilizado por Etzkowitz y Leydesdorff, el cual se fundamenta en las relaciones entre la universidad, la industria y el gobierno, pero bajo una nueva forma de trabajo que se establece a partir de la interdependencia dinámica entre los extremos (Etzkowitz y Leydesdorff, 2000). Para el tema que nos ocupa, nos interesa sustituir las tres estructuras que ellos establecen por la relación de interdependencia dinámica que creemos existe entre la tecnociencia, el deporte y los mass media. Sin entrar en la discusión de fondo del concepto original, encontramos correspondencias clave que establecen sinergias que potencian el desarrollo económico de estas tres estructuras que incorporamos, debido a que interactúan sincrónicamente logrando beneficios significativos para todas las partes (mediante el diseño de estrategias, ya sean conjuntas o separadas, que han impactado de forma creciente en la sociedad global).
La tecnociencia puede ser vista como la relación cada vez más cercana y difusa entre la ciencia y la tecnología. “Llevada a capacidades extremas de intervención y manipulación del mundo, la investigación científica no es sólo una reflexión sobre lo real en sí: implica, por una parte, el desarrollo de una capacidad operativa que tiene necesidad de inventar o crear el objeto mismo de exploración; y por la otra, la exigencia no marginal de un instrumental tecnológico cada vez más elaborado que requiere consecuentemente apoyo industrial, financiero y político considerable” (Esté, 2005:9). Su vertiginoso desarrollo genera cambios constantes en diferentes niveles, incluyendo las referencias o mapas mentales de las personas. Un ejemplo de ello, se puede observar cuando alguien adquiere un producto de “última generación” en el mercado. En los centros de I+D están dos o tres niveles de desarrollo, cuando no más, por encima de lo que conoce el consumidor, o se está creando otro producto que supera al anterior, lo cual hace que la adquisición sea obsoleta de inmediato (De la Vega y Vessuri, 2005). La tecnociencia, y dentro de ella de forma preeminente el desarrollo de las áreas emergentes (nanociencia, nanotecnología, nuevos materiales y química fina, entre otros) perfeccionan continuamente los productos de un mercado cada vez más global. El caso de”la industrial textil con los tejidos inteligentes o la llamada ropa del futuro son ejemplos claros (ropa hecha de nanotubos). El deporte y los mass media en todas sus esferas son atravesados por la tecnociencia.
“El deporte se estructuró como institución en pleno proceso capitalista en la Gran Bretaña de mediados del siglo XIX. Fue un fenómeno esencialmente urbano, el cual fue considerado como pasatiempo de la clase burguesa” (Avalos, 2005:2). Progresivamente pasó a ser una actividad que fue llegando a todos los estratos sociales. Su multiplicación mundial se dio a diferentes ritmos en los cinco continentes, según las características de cada disciplina deportiva y la preferencia desde el punto de vista cultural, además del desarrollo específico de cada nación y región. El advenimiento de los juegos Olímpicos a finales del siglo XIX sirvió como punto de inflexión para impulsar sostenidamente el deporte y sus disciplinas, situación que fue aprovechada y moldeada en la década de los treinta del siglo pasado por la prensa escrita, al darle un rol protagónico a los atletas que ganaban en las competencias Olímpicas convirtiéndolos en ídolos, hecho que no había sucedido antes como estrategia preconcebida. En un trabajo realizado por Elias y Dunning se explica la evolución del deporte. Ellos sostienen que las dos primeras etapas corresponden al período de aparición (una ola durante el siglo XVIII en la cual los pasatiempos principales que comenzaban a emerger fueron críquet, caza del zorro, carreras de caballos y boxeo). Una segunda fase estaría ubicada en el siglo XIX con la aparición del fútbol de campo, rugby, tenis y atletismo como formas embrionarias del deporte moderno (Elias y Dunning, 1986). Maguire ha identificado otras tres etapas: una primera de «despegue» entre 1870 y 1920, otra siguiente de lucha por la hegemonía entre 1920 y 1960 y, de ahí en adelante hasta nuestros días, una etapa de «incertidumbre» (Maguire, 1999). Las dos últimas etapas han estado marcadas por un desarrollo vertiginoso de las tres estructuras que analizamos en esta investigación.
El desarrollo tecnológico de los mass media ha sido clave en el proceso de posicionamiento del deporte. En materia mediática, el salto cualitativo se dio en la década de los cincuenta cuando apareció la TV y con ella una nueva forma de llegar a la audiencia mundial. Progresivamente se ha ido montando un intrincado juego en el que la interacción con la tecnociencia ha sido clave en su desarrollo, hasta llegar al uso de la multimedia y la Internet. Por otra parte, la relación con el deporte ha evolucionado también de forma favorable, en tanto que el proceso de “ensamblaje” comercial entre las partes ha ido avanzando sostenidamente, hasta formar un emporio económico. Esa relación mantiene una tendencia creciente con altos beneficios monetarios. Ese complejo mundo es de tal envergadura, que sólo se equipara o es superado en ingresos por emporios como el militar, el petrolero y el farmacéutico (Machado y Estrella, 1999).
El deporte se ha ido institucionalizando, se ha ido convirtiendo en producto y los especialistas en mercadotecnia lo han ido diseñando para las masas. Es altamente atractivo y es concebido como un espectáculo que es visto como una fiesta que es esperada por millones de fanáticos. Los máximos eventos globales son las Olimpiadas y los mundiales de Fútbol. Como telón de fondo se suceden fusiones e inversiones entre compañías y empresas deportivas con los dueños de los mass media. La utilización de la tecnociencia de punta en el mundo vinculado al deporte genera cambios incrementales e incluso radicales en múltiples dimensiones y es un elemento clave de su desarrollo. Engranado con el uso de los media genera cambios continuos en el propio deporte. Un ejemplo se aprecia en las presiones ejercidas por los medios para cambiar las reglamentaciones de varios deportes como el baloncesto, voleibol, fútbol americano, entre otros, para adaptarlos al formato de televisión.
El impacto que causa en las sociedades las nuevas formas de comunicación de masas es de tal magnitud, que la lucha por el posicionamiento mundial de los grandes consorcios es titánica (Ramonet, 2005). Hoy en día la hiperconectividad por distintas vías logra avanzar de la información a la comunicación, a posturas interactivas. Los mass media han creado una ideología y conforman y dirigen la opinión pública y se han multiplicado enormemente, han invadido todos los ámbitos de la vida cotidiana. Ellos están en todas partes (Eco, 1995). El deporte espectáculo es un ejemplo de esta forma de control social. Este hecho es tan claro que sociólogos y antropólogos han propuesto que el deporte sea visto como un drama social, a partir del cual se expresan códigos, valores y actitudes colectivos (Avalos, 2005). El mercadeo entra en el juego de forma estratégica. Cada vez se aprecian más ofertas diferenciadas de nuevos productos o mejoras continuas de los mismos para los clientes con mensajes directos, indirectos o subliminales. Conocer las necesidades de los consumidores es un asunto de tanta importancia en el mundo actual, que se está utilizando la tecnología para ingresar al cerebro humano con el fin de saber sus gustos y preferencias por determinados productos. El “Neuromarketing” es una disciplina moderna, producto de la convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y el marketing, que “analiza las respuestas cerebrales a mensajes publicitarios y de mercadeo, mediante la aplicación de resonancias magnéticas sobre el órgano. El cerebro reacciona de maneras determinadas cuando la percepción es positiva, o cuando es negativa, o indiferente. Mediante un análisis de los datos obtenidos, las empresas y sus agencias pueden diseñar mensajes destinados a estimular al elemento pensante humano de una forma en particular, según sus objetivos” (Anderson, 2005).
En consecuencia, la investigación, el desarrollo y la innovación (I+D+I) atraviesa al deporte y a los mass media en todas sus formas y genera una interdependencia dinámica que les ha permitido crecer sostenidamente. Estas tres estructuras forman el engranaje perfecto para producir ganancias. Dicho proceso se ha ido afinando sostenidamente con el apoyo de compañías (grupos empresariales) que se han creado y se han ido adhiriendo sincrónicamente hasta llegar a la actualidad, donde existen emporios que manejan millones de dólares como, por ejemplo, la compañía NIKE, Inc. la número uno en ingresos en materia deportiva, la cual funciona de forma virtual, es decir, utilizando a las TIC como plataforma de interconexión.
Hoy en día todas las sociedades del planeta están vinculadas por la red, por el auge de los transportes aéreos y por la multimedia (Salomón, 2001). Esta realidad es utilizada por los actores vinculados al deporte actual. La tecnociencia es la base del desarrollo deportivo en toda la extensión de la palabra. La información, el conocimiento, la interconexión y el uso de los mass media son la clave del éxito. El mercadeo es el equilibrio para garantizar la proyección de un producto utilizando todos los medios a la disposición.