La gestión del mercadeo como una importante herramienta para la optimización de productos: un caso de estudio

The market management like an important tool for the product optimization: an exploratory study

Maria Virginia Candal, Rosa Amalia Morales y Oscar González

Análisis del negocio

Una vez definido y aceptado el concepto del nuevo estuche de manera satisfactoria, se debió analizar el atractivo comercial del mismo, y para ello se procedió a estudiar tres aspectos básicos como son: mercado, factibilidad técnica y rentabilidad del negocio [2].

Para realizar el primer estudio se aplicó la técnica de investigación de mercado a dos empresas productoras de CD’s, de forma tal de determinar la demanda del producto dentro de sus negocios. Los estuches más utilizados por ellos son los llamados Jewel Box o estuche tipo joya con bandeja transparente, negra o en algunos casos, coloreada según petición del cliente. Estos estuches son realizados en PS. Otros empaques utilizados son el Eco pack o Digitray que consiste en una cubierta de cartón con una bandeja en Poliestireno de Alto Impacto (PSAI) o PS. Para los promocionales son muy utilizados los sobres en cartulina o los llamados Single Slim que consisten en un Jewel Box más delgado sin bandeja. Para los casos donde el producto conste de dos CD’s se utilizan los llamados Smart Trays.

En cuanto a la cantidad de estuches adquiridos por cada una de estas empresas varia un poco, ya que una produce mayor cantidad de CD´s que otra. Lo que si coincidieron en afirmar es que la época de octubre a diciembre es la más fuerte en sus ventas por lo cual deben adquirir mayor cantidad de estuches durante esa época. En una de las empresas encuestada afirmaron que el 60% de la fabricación de sus CD´s se realiza entre los meses de octubre y diciembre. Pero un promedio mensual de doce meses les daría unos 600.000 empaques. Para el caso de la otra empresa, allí consideran que entre los meses de marzo y agosto es la época de menor producción por lo que necesitan un promedio de 350.000 empaques para sencillos y 50.000 empaques para dobles, pero para los meses de mayor producción que se encuentran entre octubre y febrero requieren de 550.000 empaques para sencillos y 100.000 empaques para dobles. Con estos resultados del estudio de mercado se puede afirmar que existe un amplio mercado solamente en Venezuela de producción de CD’s por lo que para una empresa que se estableciera en este país produciendo los estuches compitiendo en costos y ofreciendo mayor calidad, tendría un potencial mercado. Además, se presenta la opción de exportación a países vecinos como Colombia, Ecuador, Perú, entre otros.
Debido a que este producto a ofrecer es nuevo, no se dispone de datos históricos relacionados a éste, pero si se toma en cuenta que los productos nuevos poseen diferentes grados de innovación respecto de productos ya existentes, se utilizan como datos las ventas históricas de productos muy similares y con la misma finalidad, lo cual sirve como valores a la hora de realizar consideraciones para reducir errores de estimación.

Seguidamente, se realizó un estudio de la “factibilidad técnica” que se posee para producir los empaques de CD. Al hacer esta investigación se buscaba conocer con precisión la posibilidad cierta de transformar el concepto (nuevo estuche de CD) en un producto propiamente dicho. Para ello se estudiaron los recursos existentes a nivel local (en particular en la universidad donde se realizó el estudio) con los que se contaba para el diseño de las piezas o de los moldes y se hizo un estudio de producción y comercialización de las empresa productoras de CD’s para tener un estimado de la cantidad de piezas que se deben producir si se contara con ambas compañías como clientes.

Posteriormente, se determinó la necesidad de contar con software para modelaje en tres dimensiones de piezas y de moldes, además de un simulador del proceso de inyección de piezas plásticas y de los esfuerzos concentrados. Además, se necesitaba saber si se tendría el material necesario para la realización del molde y para la producción de los CD´s en un futuro. Para ello se verificó en diversas empresas la presencia de los aceros y de los polímeros posibles a utilizar, y todos de producción nacional para asegurar su factibilidad a la hora de adquirirlos. Por otro lado, se determinó la necesidad de contar con equipos para el mecanizado del molde (fresadora, taladradora y rectificadora), los cuales existen en la Universidad y en diversas empresas a nivel nacional. Con todo lo mencionado anteriormente, se puede concluir que este proyecto es factible técnicamente.

El último estudio a realizar es el de la “rentabilidad”. Este proyecto de investigación, si es acogido por alguna empresa venezolana, sería sumamente rentable, ya que las ventas serían considerables si las dos empresas productoras de CD´s existentes en este país adquiriesen los estuches a nivel local. Pero el gran problema de este proyecto es competir con empresas extranjeras principalmente en costos, ya que la calidad presentada por el artículo optimizado es mucho mayor que la de los estuches existentes en el mercado actual, aunque esto no se puede concluir tan enfáticamente hasta que se realice un estudio de costos.

Los estuches actuales provienen de empresas chinas y taiwanesas. Son comprados algunas veces de forma directa a ellos o por intermedio de representantes en Canadá, en Caracas o en New York. El costo de un estuche puesto en Venezuela vendido por empresas de Hong Kong es de 0,098 dólares, si se hacen compras de varios millones anualmente; pero si la cantidad no es tan elevada se consigue a un precio de $0,12 la unidad de sencillos y de $0,18 para los dobles. Esto hace imposible competir con esos bajos precios (según lo expresado por los representantes de la empresa Optiláser), debido a que si se realizara el estuche de CD’s en Venezuela, el mismo tendría aproximadamente un coste de $0,24, considerando solamente la resina empleada. Por lo tanto, lo que se busca con este trabajo es simplemente obtener una altísima calidad en el producto.

Se trató de realizar un producto mucho más económico, es decir, basado in un sistema llamado "actividad-basada en costos" (ABC) la cual proporciona la habilidad de unir la brecha existente entre la información obtenida a partir de la comercialización y la contabilidad, con las capacidades de la empresa para orientar el mercado a la promoción de las decisiones tomadas. Además, proporciona una base financiera legítima para identificar a los clientes potenciales [25, 27].

Análisis de la información obtenida del estudio de mercado.

Partiendo de los resultados de la encuesta realizada en las empresas mencionadas se obtuvieron datos de importancia para la realización de este estudio. Por un lado, se pudo determinar cuáles son los principales problemas que poseen los empaques Jewel Box para las empresas productoras de CD’s a la hora de llevar a cabo el proceso de empacado del disco o durante su transporte. Entre los principales defectos se encuentran: fragilidad, incompatibilidad entre las bandejas y los estuches y la facilidad de rayado. Coincidiendo por completo con los defectos mencionados por los consumidores de este producto.

Se les preguntó a estas empresas por qué sólo adquirían estuches realizados en PS y respondieron que ellos no intervenían en la escogencia del empaque, ya que ese es el que distribuyen siempre para Venezuela. Además al principio, cuando el CD fue inventado a mediados de los años ochenta era de uso obligatorio el estuche Jewel Box patentado por Philips, pero con los años esto fue cambiando y se pueden observar en mercados más desarrollados que el de nuestro país, la variedad de empaques para CD´s. En Venezuela, en los canales de comercialización, el estándar es el de PS ya que los anaqueles y sistemas de seguridad fueron diseñados para el mismo. Otro factor muy importante para la selección del PS y no otra resina es su relación precio/propiedades ópticas. Las poliolefinas, específicamente el PP no presta la trasparencia y el brillo a los que el fabricante de discos y el consumidor está acostumbrado.

En cuanto a la posibilidad de adquirir los estuches en Venezuela, ambas empresas estarían dispuestas si se les presentara un producto más económico o de igual costo que el traído del extranjero, ya que por ahora para ellos ha representado mucho más importante el precio que la calidad. Por otro lado, la posibilidad de que ellos mismos produjeran sus productos, varió dependiendo de la empresa.

Seguido a este estudio, se debió realizar un análisis de los factores internos relacionados con la empresa “ficticia” que fabricara los estuches de CD, así como también de los factores externos a la misma que dependen de variables tales como consumidor, competencia y el entorno socio - económico en el cual se desenvuelve la firma [15]. Para el caso particular de este estudio se efectuó un análisis interno basado en el producto (Jewel Box) distribuido en Venezuela, sus ventajas (fortalezas) y desventajas (debilidades), partiendo de los resultados de las encuestas realizadas a los consumidores del producto y a las empresas productoras de CD’s. Posteriormente, se llevó a cabo un análisis externo enfocado al entorno socio – económico de Venezuela, es decir, las oportunidades y amenazas que este país ofrece al productor de empaques de CD’s. De esta manera, se construyó una matriz Debilidades - Oportunidades - Fortalezas - Amenazas (DOFA), de la cual se extrajeron las posibles estrategias a aplicar, las cuales fueron posteriormente discutidas en una tormenta de ideas con ingenieros y expertos en el área, además del personal de las empresas encuestadas, de forma tal de escoger la que sería desarrollada a lo largo de este proyecto.

Inicialmente, al comenzar este estudio se tenía como objetivo primordial aplicar una estrategia de costos, la cual se basa en las circunstancias de poder producir y comercializar un producto de buena calidad a un costo inferior al de los competidores [15]. Pero después de conocer que el costo de un empaque de CD es tan bajo a pesar de ser importado de Asia se concluyó que es muy difícil competir, así que esa estrategia fue desechada. De esta forma, se decidió aplicar una estrategia de diferenciación la cual es enfocada hacia la creación de un producto o servicio que se percibe como único a lo largo del “sector industrial” [26].

Haciendo énfasis en los aspectos especiales del producto (el estuche del CD), se desea tener un producto de mayor calidad con respecto al vendido en el mercado actualmente, que a pesar de ser de un costo superior ofrezca mejores propiedades al usuario del mismo. Estas estrategias fueron definidas por Porter en los años ochenta, indicando de esta manera las formas genéricas existentes de competir [27].

Al hacer el estudio del entorno socio–económico venezolano, este país se desenvuelve en un contexto actual de enorme turbulencia, lo que afecta la capacidad de las empresas para servir a sus mercados de forma eficaz. Todas las empresas se encuentran actualmente limitadas por lo que está sucediendo en su entorno. Si nos concentramos un poco más en el presente objeto de estudio, el cual es el de una empresa encargada de producir estuches de CD’s, se puede decir que la influencia de agentes externos sobre la misma y sobre el sector a competir representa un factor relevante propio de un análisis minucioso. Este análisis debe comenzar con un estudio de los factores del microambiente de la empresa, como lo serían sus proveedores, clientes y competidores. Todas estas fuerzas externas afectan positiva o negativamente a cualquier empresa y a los competidores existentes.

En el caso individual de los proveedores, por ejemplo, se sabe que la fuerza que ejercerían sobre este negocio sería fuerte con sólo observar su labor diaria. Esto puede afectar a la empresa en cuanto a no poseer las exigencias requeridas de materia prima, a no poseer una alta calidad, a la forma de distribución, así como a ejercer presión sobre las empresas solicitando volúmenes iniciales de compra elevados y subiendo sus precios. Si por ejemplo el proveedor constituye un monopolio porque es el único que dispone de la materia prima determinada tendrá una enorme ventaja, pudiendo ejercer un poder de coerción sobre los fabricantes de estuches de CD’s. Este es un factor relevante que cualquier empresa dispuesta al lanzamiento de un nuevo producto al mercado debe evaluar minuciosamente en cuanto a los proveedores que existen, con el objeto de identificar y seleccionar aquellos que puedan cumplir con los objetivos propuestos, beneficiándose con los descuentos por volumen, negociaciones por un mejor financiamiento, etc. Para el caso de este proyecto, esto se hizo a la hora de escoger el material con el cual se fabricará la pieza y el molde.

Los clientes constituyen un entorno que rodea a la empresa y al sector industrial. Son ellos y nada más que ellos quienes desplazarían a la empresa si no les sirve en forma adecuada. Del comportamiento de los mismos surgirán las estrategias de la compañía. Los clientes para este caso en particular serían las empresas productoras de CD’s o los clientes que adquieran directamente el estuche en la calle. Para lograr la lealtad del cliente no se puede restar importancia a los competidores, que constituyen un entorno a tener en cuenta. Es importante que esta empresa, dado el dinamismo del mercado, pueda adaptarse a los cambios continuos y tenga una capacidad de respuesta frente a los frecuentes ataques de la competencia y más en este caso, al ser netamente extranjera, que pueden fundamentarse en guerras de precios, mejoras de productos y toda una estrategia de publicidad que los avale.

El análisis debió continuar con los factores externos que afectarían a la empresa que constituyen el macroambiente de la misma. Dichas fuerzas son variables netamente incontrolables, pero que no pueden dejar de ser observadas y analizadas. Una de las principales variables es el entorno económico. Dada la globalización de las economías y del comercio, dicho entorno se torna muy difícil de predecir, dado que cualquier situación favorable o desfavorable que ocurra en alguna región del mundo puede repercutir perfectamente en la economía venezolana y en consecuencia, en la empresa. El Producto Interno Bruto, la balanza comercial, la desocupación, el ingreso, las inversiones, las importaciones, las exportaciones, la inflación y el consumo son indicadores que afectan en forma directa la capacidad de desempeño de las empresas.

Otro ambiente que se debió considerar para este análisis es el del sector político del país. Este ambiente tiene una amplia repercusión, actualmente, sobre el desenvolvimiento de cualquier compañía, al cambiar leyes, reglamentos, decretos y también afecta el desenvolvimiento de los consumidores en el mercado por la aplicación de impuestos, etc.

El ambiente tecnológico debió ser igualmente considerado. Es aquel donde la aparición y posterior desarrollo de nuevas tecnologías puede anular curvas de experiencia y aprendizajes de empresas existentes dentro de un sector industrial. Es por ello que esta empresa como cualquier otra debe estar en la capacidad de responder a los cambios profundos en cuanto a nuevos desarrollos tecnológicos, a través de la continua revisión de sus estrategias y planes de acción.

Partiendo de estos análisis se construyó la matriz DOFA mencionada anteriormente (Tabla 1), de la cual derivaron cinco estrategias posibles a llevar a cabo en cuanto a la producción de un estuche para CD.

A partir de aquí se escogió la estrategia siguiente:

Diseñar un estuche optimizado de CD y producirlo cuando la situación del país sea propicia para ello.

Este estudio de mercado permitió:

• Hacer un estudio de la segmentación del mercado que proporcionaría la información necesaria sobre las características requeridas por los consumidores del producto. Estos datos provienen de las respuestas a las preguntas siguientes: ¿Quiénes son los consumidores principales? ¿Cuál es el tamaño de la muestra? ¿Qué porcentaje son mujeres? ¿Cuáles son sus edades y niveles de educación? ¿Cuáles son sus ocupaciones? La segmentación del mercado es una área de decisión estratégica importante para los negocios en todas las industrias [28, 29]. La lógica nos refiere que los clientes demuestran una heterogeneidad en sus preferencias respecto al producto y su conducta comprando [30, 31]. La teoría de la Segmentación propone la agrupación de grupos de consumidores con necesidades similares y conducta de compra en un grupo, de forma tal de tenerlos agrupados más homogéneamente [30, 31-34].
• Los aspectos psicológicos del mercado son información relacionada con las opiniones percibidas y los valores que compartieron los consumidores. Las preguntas a ser contestadas son: ¿Cuál es la reacción del mercado a los programas o servicios? ¿Cómo el mercado compara la compañía con otros negocios? ¿Qué calidades y características requieren los clientes? ¿Qué factores consideran como decisivos los consumidores para realizar una compra?
• La competición en el mercado se recoge como información relacionada con las otras compañías dentro del área de negocio. La investigación contesta estas preguntas: ¿Quiénes son los competidores primarios que están en el mercado? ¿Cómo ellos compiten con la empresa? ¿De qué maneras ellos no compiten con la empresa o con el producto? ¿Cuáles son sus fuerzas y debilidades? ¿Hay oportunidades aprovechables basadas en sus debilidades? ¿Cuál es su nicho del mercado? ¿Qué hace del negocio único respecto a los otros? ¿Cómo los competidores se posicionan? ¿Cómo ellos comunican sus servicios al mercado? ¿Quiénes son sus clientes? ¿Cómo ellos se perciben en el mercado? ¿Quiénes son los líderes de esta industria? ¿Cuál es su volumen de las ventas? ¿Dónde ellos se localizan? ¿Ellos son aprovechables? ¿Cuál es su costo?