Figura nº 1
El mercadeo como una red de intercambios compleja
Carlos E.Seaton M.1
| RESUMEN
En un sentido más general, el mercadeo comprende el conjunto de acciones que una organización emprende con la finalidad de adecuar sus recursos y capacidades, actuales y potenciales, a la solución de las necesidades actuales y potenciales de los segmentos de la sociedad a los cuales atiende. En tal sentido, la conducción adecuada de la función mercadeo es crucial para entender los problemas de las empresas clientes y desarrollar las soluciones de mayor valor agregado. Los argumentos centrales del presente artículo son tres: que las Organizaciones de Investigación y Desarrollo deben implantar una cultura interna de servicios al cliente; que el mercadeo relacional ofrece el enfoque más adecuado para construir esa cultura y que el mercadeo de servicios constituye la manera más adecuada de concebir y estructurar las ofertas de trabajo. En este artículo se propone una Metodología que puede ser aplicada de manera sistemática por las organizaciones de investigación y desarrollo para desempeñar satisfactoriamente la función mercadeo. Se trata de una metodología sistémica, que parte del análisis de los elementos involucrados en el desempeño exitoso del mercadeo, establece las relaciones entre ellos y ayuda a la concepción de los objetivos y de las estrategias que deben ser asumidos para cumplir con los Planes generales acordados. La metodología ha sido desarrollada a partir de la experiencia del autor en la gerencia, en la enseñanza y en la consultoría sobre mercadeo de organizaciones de investigación y desarrollo. |
ABSTRACT
In a general sense, marketing could be defined as set of actions or activities that allow a given organization the matching of its actual and potential capabilities, to the problem of solving the actual and potential needs of targeted markets. In this regard, the deployment of marketing strategies is crucial for both, the understanding of clients needs, and the development of higher value added services. The central argument of this paper are three: that the R&D organizations must strive for the development of a customer oriented service culture; that marketing relationship offers the best approach for the creation of such a culture; and that service marketing offers the best tools and skills for the operational aspects of service conception and delivery. In this paper, a methodology is proposed that could be applied to ensure a successful performance of the marketing function. It is a systems methodology. The methodology singles out the key elements involved in marketing, establishes the relationship among them, and allows the identification of the objectives and strategies needed to fulfill the organization overall Plan. The methodology has been developed by drawing from the author experience on managing, teaching and consulting on the area of marketing for R&D organizations. |
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La misión de la mayoría de las Organizaciones de Investigación y Desarrollo (OID) es contribuir, a través de la utilización de sus recursos técnicos y humanos, a la prestación de servicios tecnológicos relacionados con la ingeniería, el desarrollo de productos y procesos, la investigación aplicada y los ensayos de laboratorio, a los procesos de asimilación, adaptación, generación y transferencia de tecnología que realizan los sectores productores de bienes y servicios dentro de su entorno social.
En el ejercicio de tal misión, las organizaciones de I+D deben desarrollar una red de relaciones con otras instituciones dentro de su entorno. Entre estas instituciones destacan: los organismos de Estado responsables por la política industrial y tecnológica, las empresas en su carácter de puntos focales del proceso de innovación y de desarrollo tecnológico, las organizaciones de cooperación internacional y las instituciones financieras responsables por la creación de las diferentes opciones dentro del mercado de capitales necesarias para financiar los programas y proyectos de comprobado carácter innovador. Es la recíproca interacción entre estas instituciones la que conducirá a los programas concertados para la generación y aplicación del conocimiento al enfrentamiento de los retos asociados al desarrollo tecnológico, económico y social.
Poner en práctica las acciones que aseguren avances en la dirección indicada por la misión obliga a las OID a analizar con mayor rigor tanto el significado real de la contribución al desarrollo tecnológico como la naturaleza de la estructura organizacional que debe construirse para cumplir, efectivamente, con las actividades requeridas para apoyar los procesos que conduzcan al incremento de la competitividad empresarial. A tal efecto, las OID deberían realizar esfuerzos sistemáticos alrededor de tres factores: la selectividad, el impacto y la sustentabilidad.
La selectividad implica la escogencia de programas y proyectos en áreas de comprobado crecimiento tecnológico y acordes con la fortaleza real y la capacidad potencial de respuesta de la organización. El impacto exige un claro compromiso con la ejecución de proyectos cuya contribución al desarrollo industrial o social sea indudable y cuyos resultados puedan ser, no sólo reproducibles, sino también transferibles o aplicables a una amplia gama de situaciones. La sustentabilidad implica la adopción de esquemas organizacionales y financieros que garanticen la permanencia del conjunto de pericias adquiridas por la organización, consolidando sus fortalezas y generando las condiciones para la explotación de nuevas oportunidades de negocios.
La selectividad, el impacto y la sustentabilidad son aspectos cruciales cuando se trata de establecer los flujos de información y de conocimiento entre las fronteras de la organización y su entorno. Ellos actúan como guías de un proceso de aprendizaje organizacional cuyos resultados más importantes son a mediano y largo plazo: (1) el diseño y montaje de sistemas de inteligencia que garanticen una adecuada detección de las necesidades del entorno social, (2) la maestría en las habilidades para la transformación de las necesidades de las empresas clientes en un conjunto de productos y de servicios a través de los cuales se consolide la imagen de la OID como un aliado en la búsqueda de soluciones a los retos del proceso innovador (3) una mayor comprensión de las actividades de adaptación, asimilación y generación de tecnología y de la ubicación real de la organización dentro del proceso de construcción de capacidades tecnológicas y (4) la consolidación de las pericias medulares de la organización. Es decir, las competencias que resultan de la combinación de recursos humanos con infraestructura física y que definen las áreas en las cuales la organización tiene ventajas sobre sus competidores.
La organización de I+D sobrevive y crece en la dirección sugerida por su misión gracias a un continuo proceso de intercambio con su entorno. En tal sentido, sus objetivos y sus estrategias deben concebirse como una forma de garantizar la interdependencia entre las capacidades actuales y potenciales de la organización y los requerimientos actuales y potenciales de los sectores productivos de bienes y servicios dentro de su ambiente o zona de influencia.
La regulación de la relación con el entorno es, en esencia, una cuestión de mercadeo.
Estamos hablando de una noción de mercadeo que trasciende la mera aplicación de técnicas promocionales o de medición estadística sobre la preferencia de los consumidores, para ocuparse de lo medular: la gerencia de los intercambios a través de los cuales se define la relación de la organización con su entorno.
Christopher, Payne y Ballantyne señalan que los diferentes actores involucrados en el proceso de mercadeo de cualquier organización pueden agruparse dentro de cinco grandes categorías: los mercados internos, los mercados influyentes, los mercados de recursos humanos, los mercados externos y los mercados financieros. Las características de cada una de estas categorías se resumen en la Tabla I.
Tabla I
Características de los Actores Involucrados en el Mercadeo
| Tipo de Mercado | Definición |
|---|---|
| Mercados Internos | Los mercados internos están constituidos por los investigadores, los profesores, los ingenieros, los técnicos y los estudiantes en contacto directo con la infraestructura física de laboratorios existente para la prestación de servicios específicos a los distintos sectores industriales que conforman la red de clientes. |
| Mercados Externos | Los mercados externos están constituidos por: (1) las empresas pequeñas, medianas y grandes que utilizan corrientemente los servicios de las instituciones de Investigación y Desarrollo, es decir los mercados actuales, y (2) el mercado potencial, constituido por el conjunto de sectores empresariales que no utilizan de momento los servicios de tales instituciones, pero que pueden llegar a hacerlo si se utilizan técnicas adecuadas de promoción y de negociación. |
| Mercados Influyentes | Los mercados influyentes están constituidos por el conjunto de instituciones responsables por la política científica, tecnológica e industrial a través de los cuales se generan los instrumentos y los mecanismos de financiamiento que le crean un macroambiente favorable a la actividad de las organizaciones de Investigación y Desarrollo. |
| Mercados de Referencia | Los mercados de referencia están constituidos por el conjunto de empresas clientes cuyo grado de satisfacción ayuda a consolidar la credibilidad de las instancias de I+D. Estas empresas contribuyen al aumento del número de clientes de tales organizaciones, bien sea de manera directa al referir otros sectores industriales a las distintas unidades de gestión, o de manera indirecta, al divulgar de boca a boca entre sus pares, la calidad de los servicios que prestan las mismas |
| Mercados Financieros | Los mercados financieros están constituidos por las distintas instituciones con capacidad para subvencionar, contratar o crear instrumentos para el acceso de las distintas organizaciones que investigan y desarrollan al capital de trabajo necesario para la ejecución de los proyectos. |
Cada uno de los actores indicados en la Tabla recibe el nombre de mercadólogo y cumple una función acorde con la definición del área del proceso dentro de la cual se ubica. Ejercer bien la función mercadeo implica gerenciar adecuadamente la interacción entre los cinco segmentos arriba mencionados. La participación de actores internos y externos a la organización en el proceso de mercadeo trae consigo implicaciones importantes en lo relativo a la conducción del proceso. Desde un punto de vista gerencial, la principal implicación es que el desempeño de la función mercadeo debe incluir no sólo la atención a las actividades internas del proceso, sino, sobretodo, las estrategias para involucrar a los mercadólogos externos en el desempeño de las actividades que fortalecerán las relaciones externas a la organización.
La noción relacional del proceso de mercadeo (Gronross, 1987; McKenna, 1991; Christopher, Payne and Ballantyne, 1991) no ha sido aplicada sistemáticamente al análisis de la función mercadeo llevada a cabo por las organizaciones de investigación y desarrollo (Seaton, 1997). El presente artículo tiene un triple propósito. El primero es contribuir a la comprensión de la función mercadeo de las organizaciones de I+D como un proceso inminéntemente relacional; el segundo es ubicar a la función de mercadeo de las OID dentro del marco del mercadeo de servicios y el tercero es el de desarrollar una metodología que facilite el ejercicio adecuado de la función mercadeo.
El enfoque seguido evoluciona a lo largo de tres direcciones concebidas a partir de un análisis sistémico del proceso. La primera analiza la naturaleza del proceso de mercadeo como uno de los factores claves en la regulación de la relación que existe entre las OID y los otros subsistemas dentro del sistema nacional de innovación. Luego se analizan los productos de las organizaciones de I+D, ubicándolos dentro del continuo entre el mercadeo transaccional y el mercadeo relacional y asociándolos con el sector servicios. Finalmente, se desarrolla, a partir de los trabajos de Ackoff (1981), Checkland (1987) y Callaos (1997), una metodología, para facilitar el proceso de gerencia de mercadeo de las OID. A lo largo del desarrollo de la metodología se trata de combinar la reflexión teórica y la experiencia empírica con la finalidad de producir recomendaciones verdaderamente útiles a los Gerentes de las OID.
La definición más aceptada de mercadeo (Kotler, 1989) lo define como un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. La noción del mercadeo como un proceso social ha sido discutida en páginas anteriores. Los otros dos términos subrayados en la definición “intercambiar y productos de valor” son claves para entender la naturaleza del proceso de mercadeo de servicios tecnológicos.
Uno de los tratamientos más detallados del mercadeo como un proceso caracterizado por el intercambio fue desarrollado por Bagozzi en 1975. Este autor distingue entre tres tipos de intercambio:
De las tipologías identificadas por Bagozzi, podemos decir que lo que más aplican al caso de las organizaciones de investigación y desarrollo son las de intercambio generalizado y la de intercambio complejo. Un ejemplo del caso generalizado lo encontramos cuando un organismo de promoción social o tecnológica del Estado concede fondos a una OID para la ejecución de programas de asistencia técnica en beneficio de la pequeña o mediana empresa. Al otorgar los fondos, el Estado cumple con su función promotora y beneficia a la organización de I+D, quienes a su vez llevan a cabo los proyectos a través de los cuales se concretará la asistencia técnica a la empresa. La empresa a su vez, al recibir la asistencia técnica mejora su productividad, aumenta sus niveles de empleo y contribuye a los niveles de bienestar social y económico deseados por el Estado.
La figura 1 analiza el proceso de intercambio complejo en función de la OID y de tres de los actores de mayor relevancia para la gestión de mercadeo de una organización de I+D. Nos referimos al Estado, las empresas y los mercados de capitales. Evidentemente, no se incluyen todas las relaciones posibles, pero, para los fines de ilustración, las interacciones señaladas en la figura son suficientes. En la figura 1 se indican los verbos que definen el tipo de relación y en la Tabla II, se da una breve definición del significado de la relación.
Figura nº 1
El mercadeo como una red de intercambios compleja
De acuerdo al enfoque sugerido en la Figura, las organizaciones de I+D pueden representarse como un subsistema que interactua de manera abierta con otros subsistemas dentro de un ambiente mayor, la sociedad. En los intercambios, la organización de I+D se compromete a realizar un conjunto de actividades de I+D y recibe a cambio los recursos financieros para la adquisición de la infraestructura física y del personal humano para llevarlas a cabo. Al cumplir los centros con las promesas del contrato, los otros subsistemas (las organizaciones de política pública, industrial o tecnológica, las empresas de manufactura, las firmas de consultoría, las instituciones de gobierno, etc.) reciben, bien sea en forma de informes, de planos, de prototipos, de procesos o de ideas, los productos que representan la solución a las diferentes necesidades atendidas.
Tabla II
Breve descripción de los verbos que intervienen en el proceso
de Mercadeo como Red de Intercambios Complejos.
| Relaciones | Intercambios |
|---|---|
| Fomentar | El Estado crea las condiciones para el crecimiento de la empresa: (política, jurídica, financiera, social, educación) además de garantizar un ambiente de seguridad. Fomenta el sustrato que genera empleo y riqueza |
| Emplear | La empresa genera trabajo, paga impuestos y produce el crecimiento económico a través del desarrollo de la tecnología y el aumento de su competitividad |
| Incentivar | El Estado provee los medios para proporcionar la educación en su más amplio sentido. Es la promesa: doy espacios, infraestructura física, equipos, laboratorios, becas para la formación de los recursos humanos. |
| Contratar | La empresa se interesa en aquellos intercambios con la Universidad o con los Centros de I+D que le permitan aumentar su competitividad, reducir sus costos y capacitar técnicamente a su personal. |
| Educar | La Universidad y los Centros de I+D aportan al Estado capital humano especializado, a través del cumplimiento de sus promesas, las acciones de políticas públicas emprendidas |
| Servir | Las Universidades y los Centros de I+D cumplen sus promesas, generando conocimientos útiles para el aumento de las capacidades innovativas de las empresas y capacitando al personal en tareas de investigación, desarrollo, ingeniería, razonamiento, entre otras |
| Seguridad | El Estado crea las condiciones jurídicas para el desarrollo del mercado de capitales de riesgo |
| Financiar | El mercado de capitales apoya al Estado en el desarrollo económico del país. |
| Invertir | La empresa aporta ideas (capital de riesgo) que fortalecen al mercado de capitales de riesgo y retorna sus préstamos individuales. |
En la definición de mercadeo subrayamos además el término productos de valor. La noción del valor es un concepto clave para la construcción de estrategias de mercadeo. Zeithmal (1988), refiriéndose a la percepción de los consumidores sobre el término valor, señala que el mismo es nebuloso y tiende a confundirse con adjetivos vagos como: bueno, suntuoso, brillante o de peso. En tal sentido, y dada la dificultad de llegar a una definición precisa, comenta la autora que muchos de los investigadores dependen, con frecuencia, de mediciones unidimensionales para tratar de capturar el concepto. A partir de su propia investigación, Zeithmal intenta profundizar en el concepto y llega a la conclusión siguiente: valor percibido es el resultado de evaluación que el cliente hace de la utilidad de un producto, basado en la percepción de lo que recibe y de lo que da a cambio.
El autor, en una encuesta aplicada a 45 organizaciones de I+D en Iberoamérica, encontró mayor dispersión que la reportada por Zeithmal en el mercado de bebidas. En su mayoría, los encuestados confundían valor con servicios, con equipamiento, con capacidades técnicas, con la imagen institucional, con el precio del servicio y con la calidad de los resultados. Si bien la muestra no tiene validez estadística, ella revela que la noción de valor entendida como algo que depende de la percepción del cliente no es un concepto que la mayoría de las organizaciones de I+D manejan ni estratégica ni operativamente. Dentro de los planteamientos más relevantes mencionados por los encuestados podemos indicar los siguientes:
En resumen, podemos afirmar que la naturaleza del proceso de mercadeo de las organizaciones de investigación y desarrollo se caracteriza por desempeñarse a través de un complejo ciclo de intercambios entre una red de actores sociales con intereses diversos y con diversas funciones dentro de lo que constituye el sistema nacional de innovación. El principal elemento que guía el proceso de intercambios es la noción del valor. Es la percepción del valor por parte de las organizaciones clientes la que atrae a éstas hacia las OID. Es la atracción basada en los intereses de la empresa la que genera los vínculos a partir de los cuales se puede construir una relación permanente.